未來5年，醫藥市場經營結構將會發生大的變化，國家針對醫藥商業結構的顛覆性治理和對醫藥經營秩序的沈重打擊，會讓很多制藥企業原有的營銷組織競爭效率快速下降。這時，制藥企業就需要對現有的營銷組織進行改革和調整，以適應新形勢的變化需要，否則老馬拉舊車，在新的道路上會很艱難。制藥企業新營銷組織，核心就是要構建體系化的組織形態，這樣，即便是人來人往，體系的力量也會讓制藥企業的營銷具有持續的可能性。新時期醫藥營銷的前提在新的時期，制藥企業營銷體系就是要能夠適應各省相關醫藥行業的各種政策，保證安全，並能夠最終實現營銷業績。新時期營銷體系的三個前提要素：安全、合規、高效。安全：就是要保證營銷體系不被商業賄賂等壹些問題所影響，保證營銷組織能夠在區域內安全的運行，同時，也要保證營銷人員的安全。現在國家對醫藥購銷的商業賄賂的打擊力度越來越大，壹旦發生因為商業賄賂被查出的事件，可能拖累整個營銷體系在區域內的運作。案例：內蒙古自治區醫藥采購網轉發了內蒙古自治區衛計委《關於將江蘇恩華和潤醫藥有限公司列入內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄的通知》，將江蘇恩華和潤醫藥有限公司（以下簡稱恩華和潤）“踢出”內蒙古自治區醫藥采購市場兩年。內蒙古自治區醫藥采購網公告稱，恩華和潤工作人員王勇為謀取不正當利益，將藥品回扣以現金方式交給包頭市第六醫院六名醫務人員***計24.16萬元。江蘇恩華商業賄賂事件其實發生在2014年，而根據《內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄實施辦法》有關規定，將恩華和潤列入內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄，自治區境內公立醫療機構或接受財政資金的醫療衛生機構在不良記錄名單公布後兩年內不得購入該公司藥品、醫用設備和醫用耗材。同時，自公布之日起，取消其在內蒙古自治區醫藥采購網參加藥品和醫用耗材集中采購的配送資格。醫藥商業賄賂事情在國家現有的醫療體制下，短期內是很難杜絕的，這就要求壹些依靠商業賄賂完成營銷的制藥企業，在壹些情況下，寧可不去做某些監管趨嚴的營銷業績，也要保證安全，否則，參與的個人和公司都會受到牽連。合規：就是營銷行為在區域內要盡可能的合規，而盡量避免代金銷售行為發生。現在很多制藥企業因為長期的代金銷售，市場功能蛻化嚴重，即便是很多醫、藥專業畢業的營銷人才已經基本不知道市場怎麽運作了。案例：筆者服務的壹家以臨床藥品為主的較大的制藥企業，年營銷額10個多億，但是，市場部人員壹***才8個人，包括市場部經理。這家制藥企業的市場部主要工作並不是做專業的學術策劃方案，而是做包材設計、物料提供、招投標輔助支持等壹些工作。而其臨床營銷隊伍，也基本不去做什麽專業的科室會，而是以代金銷售為主，完成銷售業績，即便是偶爾做壹場科室會議，也是簡單的講講企業的情況和產品的情況，並沒有什麽值得醫生去刻意學習的內容，之後就是送東西，請客吃飯。現在，這家制藥企業想營銷轉型，降低代金銷售的行為，但是，在年度會議上，大家基本已經搞不清楚應該怎麽做市場工作了，更有甚者，甚至什麽是市場層面的工作都搞不清楚。所以，指望這樣的營銷團隊去做市場工作，根本不可能，唯有的，只有繼續帶著僥幸心理，繼續代金銷售，因為實在搞不清楚什麽是市場功能，怎麽做市場工作了。所以，這家制藥企業想在醫藥營銷上合規運行，基本非常困難，筆者建議老板，如果可能，寧可下壹年度減少營銷指標，也盡可能的逐步減少代金銷售的行為，否則，壹旦發生被查出的事件，可能影響企業的整體運營設置企業的生存。高效：就是即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行，以及反商業賄賂高壓下，也可能完成營銷指標，甚至，能夠抓住時機獲得較大的業績增長。不可否認，隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加，我國醫藥市場是剛性的，這個剛性導致醫藥總量在合理用藥的情況下，會持續增長。在市場總量持續增長的情況下，制藥企業的營銷不會大範圍的萎縮，還是會上漲，這就會出現下壹年度壹些制藥企業營銷態勢普遍看好，壹些制藥企業因為營銷組織調整不及時；因為營銷體系對市場反應緩慢；因為商業賄賂原因被懲罰等因素導致營銷業績下滑。保持營銷組織的高效性，才能在新的醫藥市場環境下立於不敗之地。新的營銷組織應該以下面幾點作為構建原則，才能保持安全、合規和高效1.強化醫學、市場功能醫學、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本，現在，很多制藥企業，包括有自營隊伍的制藥企業，醫學、市場功能極度弱化，無力支撐營銷轉型。2.強化不同市場的應對策略很多制藥企業或者全國壹盤棋，應用相同的營銷政策，或者什麽都不做，任由市場自然發展，這些主要是代理模式為主的制藥企業。全國壹盤棋或者任由市場發展的做法都會讓營銷難以具備高效性，更多的可能是區域市場營銷萎縮。不同市場，因地制宜，提升省級營銷團隊的政府事務能力、學術能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等，都是必要的，也是需要因地制宜的。3.強化商務功能兩票制的推行，讓很多制藥企業的原有商業結構出現大的混亂，很多省級代理商已經名不副實，徒有其名，如果再以省市代理商或經銷商為市場運作主體，制藥企業的營銷會受到很大沖擊。這就要求制藥企業重新定位商務功能，尋找到具有做醫院、藥店、門診等終端能力的純銷商業建立合作關系，如果還依靠哪些省級代理，作用不僅不大，還會出現問題。4.強化合規性很多制藥企業的營銷高層，或者制藥企業的決策層，還處於觀望或者心存僥幸的階段，認為國家的反商業賄賂的高壓不會持續太長時間，就像2006年，持續了不到半年，就偃旗息鼓了，現在看來，國家真的下了決心，要徹底懲治醫藥購銷領域的商業賄賂行為。所以，真實的強化合規，提升市場層面工作，避免代金銷售是下壹年度工作的重中之重。但可惜的是，很多制藥企業在年度會議上，還是片面的強調營銷業績，對合規營銷只字不提或者壹帶而過。這種做法是對營銷人員的不負責任，也是對企業的發展不負責。合規營銷，提前建立非代金銷售的營銷態勢，是制藥企業發展的根本。5.強化資源整合與合作能力現在的醫藥市場，單純的依靠自有團隊形成良好的營銷業績，難度較大，尤其是制藥企業普遍市場功能弱化的前提下。國家的諸多政策會導致醫藥行業內的各種營銷資源碎片化、零散化，這就需要省或全國層面強化營銷資源的整合能力。比如市場、學術功能，如果短期內很難建立，就和國內諸如麥斯康萊等專業的機構合作，又比如招標事宜，尋找各省有政府資源的招標精通人士，從事招標工作，還有，進入醫院的工作，可以整合自然人的醫院關系資源。制藥企業很多專業能力因為多年的代金銷售是弱化的，或者沒重視，短期內很難發展起來，這就要求各省的負責人以及營銷高層能夠整合各種資源，為制藥企業的營銷服務。6.營銷組織要扁平化，要精簡很多有自營隊伍的制藥企業，營銷組織非常復雜，管理層級很深，這導致信息傳遞變形失真，很多市場信息不能及時反饋，導致營銷效率低下。未來的制藥企業營銷組織，壹定要扁平化。壹般，即便是銷售幾百億的制藥企業，營銷總經理、大區經理、省經理，區縣經理，區縣業務人員，四個層級就足夠，不需要太多。對於以代理模式為主的中小制藥企業，上述內容是不適合的，因為建立自營隊伍的成本太大，中小制藥企業很難承受。以代理模式為主的制藥企業想重新構建新的營銷體系，避免在兩票制的浪潮中營銷急劇萎縮，建議和國內最大最專業的第三方醫藥服務機構麥斯康萊建立合作關系。麥斯康萊可以直接把其已經建立合作關系的上千家純銷商業直接對接給中小制藥企業，讓中小制藥企業的營銷不再躊躇，並有可能獲得更大的營銷業績和發展機會。還在為營銷痛苦的中小制藥企業，可以把產品信息和企業信息發到bjmskl@sina.com，麥斯康萊會和妳直接聯系。本文
上一篇:藥品線上線下整合營銷下一篇:養殖的河蟹什麽時候出欄？