如何挖掘老產品的銷售潛力(1)

什麽是老產品？我相信每個營銷人都能給出不同的定義。大部分人會認為壹個產品上市時間長了就是老產品，但是多長時間才算老並沒有統壹的定義。是否上市3-5年？10年上市？還上市30年？還定義了老產品是相對於新產品的，相對於即將上市或新上市的產品，現有的產品都可以稱為老產品。但這個定義似乎過於模糊，缺乏可量化的衡量標準。什麽是老產品？指產品的生命周期，即產品處於成熟期或衰退期。產品生命周期(簡稱PLC)是指藥品上市後的市場壽命。壹種藥物進入市場後，其銷量和利潤會隨著時間而變化，呈現出從少到多、從多到少的過程，就像人的生命壹樣，從誕生、成長到成熟，最後走向衰落，這就是產品生命周期現象。所謂藥品生命周期，是指藥品從進入市場到最終退出市場所經歷的市場生命周期過程。和時間沒有直接關系。有些產品保持了十年、幾十年甚至上百年的良好產品生命力，保持了可持續的年增長，表現出良好的成長性。打個比喻，阿司匹林、同仁堂系列中成藥產品；有的產品剛入市1-2年，但產品底價售罄，價格體系混亂，渠道不斷竄貨，銷售拓展乏力，業績停滯甚至快速下滑。這類產品壹直在老化，雖然在我們看來只是“過早老化”，但這類產品很快就會消亡，這是很多投資產品的比喻。產品老化原因:1、過度追求短期利益:有的企業生產的產品少則二三十個批文，多則上百個。銷售額只有十幾個，利潤五六個，真正的支柱產品也就壹兩個。由於現有銷售資源和銷售模式的限制，為了實現產品效益的最大化，許多企業都與其有競爭力的產品外包代理商簽訂了數年的銷售外包合同。代理商的盈利模式決定了產品的利潤要在最短的時間內快速搶占，人為縮短了產品生命周期。代理商為了在最短的時間內獲得最大的利潤，往往會廣覆蓋產品，快速銷售。只要求現金快速回籠，對下級經銷商的價格體系、銷售方式、銷售模式沒有監督和監控。結果好的產品壹上市，1-2年就悄無聲息的沒落了。代理賺得盆滿缽滿，產品卻成了企業的雞肋，毫無競爭力可言。提醒那些在專業媒體上大量發布招商廣告，把自己的好產品當蘿蔔白菜賣的企業:代理有風險，謹慎選擇！2.創新不足:產品上市十幾年了，在產品包裝、產品宣傳資料設計(DA、POP、品牌小貼士)、產品學術定位、學術推廣等方面都沒什麽可說的。無論是包裝、促銷品還是品牌提示，兩三年沒變，十幾年也沒什麽新意。壹線代表都經歷過審美疲勞，更不用說每天面對眾多廠家代表的處方醫生和零售文員了。學術提升更是如此。產品進入市場初期，企業請了壹些kol做大量的學術推廣和臨床研究。但最近兩三年，他們只是象征性地參加了壹個專業領域的年會，做了現場展覽，贊助了宴會，壹線代表提出的數據和專家理論都過於陳舊和淺薄。促銷禮品和品牌提示除了杯子、筆、毛巾和餐巾紙什麽都沒有。“欲善其事，必先利其器”不是說妳能力不行，而是我們的武器太壹般了！3.單壹模式:企業無論以何種方式成功都會失敗。這句話雖然有點偏激，但道理也不無道理。壹個企業的成功首先是產品營銷模式的成功。目前有以楊森、諾華、以嶺為代表的專業學術推廣，以哈藥、海外制藥為代表的OTC廣告營銷，以修正藥業、葵花藥業為代表的深度分銷，以口碑、規模為代表的招商代理。營銷模式決定了營銷人員的思維模式和銷售手段。壹個人很難同時做兩件事，思維模式限制了營銷方式的創新。很多企業在遇到企業發展瓶頸的時候，尋求突破的方法，就是引入新的營銷模式，實現多元化擴張，比如多事業部發展。專業的事情壹定要由專業的人來做，千萬不要讓他們為了節約成本而自大，否則就是最大的浪費。4.銷售瓶頸沒有解決:營銷永遠是壹個動態的管理過程，壹個時刻解決問題的過程。在營銷的每壹個時期，產品都會遇到這樣或那樣的問題和瓶頸。1，品牌包裝陳舊，形象推廣老套，營銷手段單壹；2、價格體系混亂，商品走私嚴重，商業合作差；3、終端推廣乏力，終端廠商積極性不高；4、人員銷售技能停滯，經驗成為最大負擔；5、宣傳推廣預算逐步下調，品牌影響力下降；6、企業多元化，跨行業經營，現金流不足；公司發展迅速，管理完善。[NextPage]老產品潛力分析及產品升級途徑:1。老產品潛力分析:老產品的壹個重要特點是通過長期的市場開發和營銷，擁有壹批忠實的患者/消費者。留住壹個老患者/消費者的投入成本是65438+贏得壹個新患者/消費者的投入成本的0/7。來分析壹下:老產品的獨特優勢在哪些方面吸引了患者/消費者，還是見效快？推廣手段？哪些疾病最有效？專業人士(處方醫生、店員)倡導？還是保安？價格？味道？廣告？升職？口碑？特別是與主要競爭對手相比，有哪些核心的、獨特的優勢？對老產品進行分析後，繼續保留老產品的優點，改進產品的缺點。從而升級舊產品。2.升級產品的途徑:1)升級產品包裝和規格:前提是原舊包裝上市時間太長。更重要的是，現在的價格體系混亂，商品四處走私嚴重，經銷商合作性差，產品盈利能力逐年下降。通過改變外包裝或規格來替代現有產品。上市壹個全新的產品，通過提升價格空間，重新設定該產品價值鏈各層級的合理利益分配，篩選優質經銷商/代理商，改進營銷人員現有的績效考核方式。2)原產品配方升級:前提是該類產品屬於OTC產品(外用制劑、婦科栓劑、營養補充劑、感冒止咳、消化系統)，原產品功能單壹或不能滿足患者多種治療需求，新產品配方升級改進。3)升級產品的功能:隨著科技的進步，市場自然淘汰，產品本身升級以適應市場需求。如:第壹代頭孢氨芐、頭孢拉定等頭孢菌素，第二代頭孢孟多、頭孢西丁，第三代頭孢哌酮、頭孢曲松，第四代頭孢匹羅；降脂產品如阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、瑞舒伐他汀、匹伐他汀等品種依次升級進入臨床治療。4)升級產品的細分市場:OTC市場老產品在某個治療領域的定位會相對穩定產品的功能訴求。當眾多競爭品牌相繼開展同壹個治療領域，市場就飽和了。單純升級產品的功能將很難有所突破。可以按產品市場細分:細分人群(成人型、兒童型、老年型)、細分市場(醫院型、零售型、鄉鎮醫院型)、細分口味(橙子型、檸檬型)等等。5)升級擴展目標適應癥:將產品功能主治從某壹大項擴展到特定疾病或擴展產品適應癥。這種方法大多適用於中藥產品。比如，心腦血管類中成藥的功能主治大多是:益氣活血、通絡止痛。原目標適應癥:用於冠心病、心絞痛。由於產品成分可降血脂和抗凝，稀釋粘稠血液，維持血管通暢，解決動脈粥樣硬化斑塊，因此目標適應癥可從冠心病擴展到腦血栓及其後遺癥。