1995年以前，在鄭州報業獨霸天下的是鄭州市委機關報《鄭州晚報》，基於黨報和生活報二者之間的定位讓它幾年內達到了年廣告收入近1個億，壹座高層大廈拔地而起。但好景不長，1995年8月《大河報》（前身叫《大河文化報》）闖入市民報市場，堅持平民化的辦報方向，並以輿論監督見長，典型的就是轟動全國的“張金柱肇事逃逸案”，發行量陡增,曾達到將近80萬份，《鄭州晚報》雖屢次改版，但再沒恢復元氣。
2002年5月底，《鄭州日報》恢復出版，承擔黨報職能，《鄭州晚報》針對《大河報》在鄭州的市場全新改版成為都市報，來勢洶洶，第壹天就出156個版，日均48個版。從鄭州本土報業市場來看，當時，新《鄭州晚報》壹面市，即以咄咄逼人姿態將鄭州報業推進到了“厚報時代”。
《鄭州晚報》經過兩年的競爭角逐，依靠前衛醒目的編排方式，大容量的本市新聞、國際和體育新聞，以及絢麗多彩的娛樂新聞取勝，廣告收入曾經達到8000萬元，計劃要突破1個億，已經穩居鄭州報業市場第二的位置。《鄭州晚報》的優勢是90%以上的報紙發行都在鄭州市區，但由於其在鄭州核心商務區的發行量拼不過《大河報》，本埠廣告依然無法較量《大河報》。 關於發行量，鄭州的幾家報紙，為了自身的宣傳需要，普遍存在拔高發行量現象。如大河報號稱“全球百強，發行百萬”，今報說自己“創刊三個月，發行40萬”，鄭州晚報說自己“56年品牌，56萬發行”。但幾家報社的負責同誌在談到各報的發行量時，都是有意擴大的量，減少別人的量。
來自南京的壹家藥品企業，因為要在河南打市場，前期派壹部門經理在鄭州報業市場考察了壹個多月。通過調查廣告公司及印刷廠，對各報的發行量、發行人群、影響力進行詳細調查，也得出了比較翔實的數字。綜合分析後，認為省會幾家報紙的相對有效發行量為：大河報65萬左右，鄭州晚報25萬以下，東方今報20多萬份。河南商報不足20萬。
這樣看來，壹個不爭的事實是，在河南，《大河報》發行量是第壹，《鄭州晚報》是第二。但根據實際情況看，鄭州市面上的都市類報紙期發行總量不會超過70萬，這個覆蓋率與其他省會城市相比並不算高。鄭州報紙的零售量也太小，不足發行總量的20%。同時，《大河報》雖然在鄭州市區的發行量以30萬份而占據絕對優勢，但在廣告商最看重的核心商務區，大河不占壓倒性統治地位。
作為後進者，《鄭州晚報》有優勢也有劣勢。優勢是其90%以上的報紙發行都在鄭州市區；但在鄭州的第壹大區，也是核心商務區——金水區，《鄭州晚報》的覆蓋面不如《大河報》，如果能提高此地區發行量，《鄭州晚報》將有資本在本埠廣告上與《大河報》壹較高低。而壹場名為“春季風暴”的零售促進活動讓業界議論紛紛。《鄭州晚報》為搶占零售市場，全面進駐超市、報亭、商業網點等公***場所，周壹買報送牛奶，周五送玩具猴，平時買報則有刮刮卡刮獎，結果是《鄭州晚報》號稱鄭州市區發行第壹大報，發行量據稱比上年增加了10萬份。《鄭州晚報》執行總編貢振國認為合理的訂閱零售比例應為6：4，而現《鄭州晚報》90%是訂閱用戶，零售市場的薄弱將使其地位未來將十分尷尬。《鄭州晚報》為“春季風暴”投進大量資金，希圖以此奪取零售市場的優勢地位，但由於發行力量的薄弱，零售終端紛紛反映效果似乎不太明顯。
鑒於以往的自身教訓和南京“報頭”拒發報紙事件，《鄭州晚報》著力培養自己的“報頭”——區域經理，用分區鋪攤的辦法建發行網絡。報社管理20個區域經理，區域經理負責各自轄區的開發新客戶、補報等事宜。這對《鄭州晚報》在以後的發行及送達起到了壹定的積極作用。
但是也得註意的是，報紙的印刷量和發行量及有效發行量是三個概念。印刷量是指在印刷廠開機時的量。印出的報紙有的進入訂戶手中，有的在報攤銷售，會因天氣等原因波動。有的剛出廠就被送入廢品收購站。發行量是指全部送出的量。有效發行量指真正到達讀者手中的量。有的報紙印數大，也通過各種渠道送出，但沒達到應有的閱讀效果。由於各種各樣的原因，《鄭州晚報》的有效發行量遠沒有起公布的那個數字的效果。比如其2004年末進行的發行戰略中，商場購物到壹定金額就可以獲贈《鄭州晚報》若幹份的做法，就使其有效發行量大打折扣，因為當時時近農歷新年，是購物旺季，有的顧客在購物時壹下子獲贈來年《鄭州晚報》多達10份以上，這是壹種盲目追求發行量而忽視有效發行量的壹種不當操作。 任何媒體都有特定的傳播範圍與對象。覆蓋域是在制定媒體戰略，具體選擇媒體時的壹個重要指標。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區域或與目標消費者所在區域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。但同時也要明確，媒體的傳播對象中，有些受眾並不能成為廣告主的顧客。因此，媒體的廣告對象要講求針對性訴求對象的準確性。
省會鄭州約有600萬人口，市區人口300多萬。最近幾年，鄭東新區發展迅速，城市擴容速度明顯加快。這不僅帶來了發行空間的拓展，同時也帶來了廣告量的持續增長。《鄭州晚報》作為壹家地區性的都市報，其受眾當然以鄭州市民為主，同時涵蓋鄭州所轄縣（市）城區的部分居民。這樣看來，《鄭州晚報》的覆蓋域理論上應該是比較廣闊的，但由於其體制問題的制約，《鄭州晚報》發行的孱弱，其實際覆蓋域受到了很大影響。《鄭州晚報》若能走出發行的困窘，依托晚報擁有的市委市政府等行政資源以及區域報紙本身的親和力優勢，《鄭州晚報》會有著廣闊的前景。但是讀者群較之《大河報》而言，相對年輕而且很脆弱，忠誠度不夠，壹旦出現壹份性價比更高的報紙，其年輕讀者移情別亂的可能性更大。未來時代，該報處於十字路口，其實際有效覆蓋域也就充滿了變數。 到達率是衡量壹種媒體的廣告效果的重要指標之壹。它是指向某壹市場進行廣告信息傳播活動後接受廣告信息的人數占特定消費群體總人數的百分比。在消費群體總人數壹定的情況下，接觸廣告信息的人數越多，廣告到達率越高。但是由於廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意性，導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統媒體的到達率已大幅降低。
對於報紙媒體而言，考察其到達率預期發行和送達有極大的關系。《鄭州晚報》自從2005年壹躍成為鄭州市區日發行量最大的報紙後，由於其發行隊伍存在這樣那樣的弊端，報紙的送達情況有點不盡人意。筆者作為其訂戶之壹，連續兩個月的報紙都難以及時送達，廣播等其他媒體的熱線節目總也是常有受眾投訴《鄭州晚報》沒有送達的情況，這對廣告主所投放廣告的受眾到達率是壹個極大的影響。當然，《鄭州晚報》也及時發現並糾正了自己的缺點，隨著其發行服務的深入，這種問題也已基本得到解決，廣告到達率在壹定程度上有了保證。 媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即“光環效應”。對媒體的選擇過程中應註意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內容等的不同而具有不同的權威性，比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比後者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。
《鄭州晚報》從2002年改版之日起，就打出了“用新聞紙建設鄭州”的口號，作為省會城市壹家地域性很強的都市報，《鄭州晚報》連續幾年壹直走貼近平民、服務市民的親民路子，可謂柔中有剛、剛柔並濟，既能做在外地人看來毫無用處但在鄭州市民中卻頗有市場的服務性實用性信息，又能做承擔媒體責任、追求新聞裏想的深度硬性報道，這使其在受眾中的影響力可見壹斑。所以，《鄭州晚報》在壹部分市民中有較大的權威性，能得到較好的認可，這也為其廣告份額的擴大奠定了基礎。 《鄭州晚報》改版後，十分重視分類信息廣告，重視為中小企業服務，把此類廣告當作晚報廣告的核心競爭力來打造。晚報以穩步上升的發行量，偏低的廣告折扣，占據了中低端廣告市場的壹席之地。其廣告的占版率也在逐漸提高，也能經常達到30%以上。據傳，《鄭州晚報》時常有新聞為廣告讓路的事情，這說明隨著發行量的擴大，廣告量有所上升，廣告占版率也隨之提升了。
但事實是，《大河報》牢固地占領高端廣告市場，折扣率始終保持在8折。《大河報》的廣告占版率遠遠高於同城對手，通常保持在40%以上，最高時可達60%。為了應對低端市場沖擊，《大河報》也著手加強信息類廣告，通過整合欄目、開設新欄目、格式化調整、增開新的營業網點、加大優惠度等系列措施，使信息類廣告年增幅達30%。這對《鄭州晚報》來說是個不小的沖擊。因為《鄭州晚報》的品牌效應要遠小於同城的《大河報》。 《鄭州晚報》的受眾主要集中在鄭州市區。與大多數中西部省區壹樣，鄭州是河南絕對的經濟中心。加之鄭州恰好處於河南省的地理中心，隨著河南交通網發展迅速，從鄭州到大部分縣市的車程不超過2個小時，形成了壹個以鄭州為中心的城市圈。經濟中心與地理中心的重合，吸引了大量的外埠大宗消費，這也部分拉動房地產、汽車、賣場和醫療廣告。
2004年，鄭州市生產總值達到1375億元,比上年增長15.5%，人均生產總值19542元。全社會消費品零售總額558.7億元，增長16.4%,比計劃高5.4個百分點。居民消費價格水平上漲5.5%。生產總值和消費水平的提高，必然引起居民購買力的提高，這為廣告主投放廣告產生的效果有著很大的影響。
另外，青年人、在校大學生也是《鄭州晚報》的壹個較大的受眾群體，這些人是《鄭州晚報》零售額上升的主要因素，因為《鄭州晚報》自2002年改版以來，壹直以其文體、國際和娛樂版的新聞吸引著青年人和大學生的目光。
市民群體、青年群體和大學生群體也是鄭州市區消費群體的主要構成部分，但由於我省總體經濟水平的影響，這些群體的總體購買能力較發達省份偏低。何況《鄭州晚報》並沒有壹枝獨秀吸引這些受眾中的大多數，《鄭州晚報》的廣告效果也沒有達到最大。