西方發達國家如何審查媒體廣告

藥品、醫療廣告違規發布, 且屢禁不止，究其原因還是現今我國的廣告審查制度不夠完善。我國廣告發布前的審查工作主要是由媒體自身組成的廣告審查部門來完成。而縣級以上人民政府工商行政管理部門只是對發布後的廣告進行事後監督，查處違法廣告。在廣告市場上“僧多粥少”的現狀下，媒體為了自身的經濟利益，往往是有求必應，有廣告就刊播。而在廣告業最為發達、實行完全廣告代理制的美國，其廣告發布前的審查工作是由第三方的廣告審查機構完成。美國對廣告的管理主要有政府管理與廣告行業自我管理兩大體系。美國政府設置了聯邦貿易委員會、食品和藥品管理局等十幾個機構對廣告實施管理，比如食品和藥品管理局對食品廣告進行管理，郵政管理局負責查驗郵寄廣告中的欺詐行為，煙酒稅務局負責檢查煙酒廣告，同時也制定頒布廣告法規嚴格限制廣告內容與發布。而美國的廣告行業自律在廣告管理中起到了更重要的作用。美國的全國廣告審查委員會（NARB）及其下屬的全國廣告部（NAD）是美國廣告自我管理的最重要的組織，其成員來自於廣告主、廣告代理公司、廣告媒體組織的代表，其主要任務是對有關廣告的投訴進行調查，對政府制定的法律提出建議，對不實廣告進行審查並督促改正。承攬媒體廣告發布業務的廣告代理公司成立多種行業協會組織，並通過這些協會組織協調各方面的關系，對會員單位的廣告進行審查。同時，專司廣告發布之責的美國的廣告媒體在世界上最早提出了要對廣告進行管理的理念。早在1865年《紐約先驅報》就發表了拒絕刊登不可靠藥品廣告的宣言。《紐約時報》廣告規約明確規定：有欺詐嫌疑、內容空泛，足以使人誤解的廣告、包治百病的廣告都壹概拒絕刊登。1911年，普令泰因克法令的頒布標誌著美國廣告媒體機構自我管理體系的開始。美國傳媒在廣告監督中具特殊地位，他們可以拒絕刊播他們認為不適宜公開的廣告，而無須說明理由。因此，即使通過廣告代理公司方審查機構審查的廣告，只要有可能對社會產生不良影響，也會在這壹環節得到制約。英國廣告行業十分發達，廣告形式層出不窮，廣告信息浩如煙海，廣告管理控制也非常嚴格。英國通過兩類法律對廣告進行管理，壹類是未成文法，壹類是成文法，比如1968年頒布的《醫療條例》對醫療、藥物等商品廣告的表現和發布做出規定。同時，《英國廣告職業行為準則》和《英國促銷職業行為準則》規定，所有廣告和推銷行為都必須合法、誠實和可信，廣告制作必須對消費者和社會負責。有關美容和健康產品的廣告必須有人體用藥試驗結果等科學論證的支持。 “廣告行為委員會”是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容的法規明確規定：對產品的介紹必須準確；任何藥品不得聲稱等同或超過其他同類藥品的療效；廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭；廣告不得對患者發出治療忠告或提供診斷；不得鼓勵廣告受體過量使用廣告產品；廣告中可以說緩解老年癥狀，但是諸如“治療”和“恢復精力”之類不實之詞壹般不許出現；對矯正輕微毒癮和惡習的產品，廣告詞必須言明意誌力量至關重要；廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品或康復手段；化妝品廣告要講明使用方法不同導致的效果差異，以及環境氣候因時因地而異的因素。而且廣告中不準出現導致觀眾自我診斷的字眼或引導性語言，不準出現宣傳藥品效果的用詞，也不準宣傳藥品沒有副作用，而誇大藥效則更是絕對禁止的，等等。英國的廣告自我管理體系目前是世界上最為完善的，對美國和日本的行業自律都有影響。1962年設立的廣告標準局ASA（Advertising Standards Authority）是英國自我管理體系的最高機構，對廣告主、媒體、廣告代理業的廣告活動進行限制。下設的廣告實務準則委員會擁有18個不同的相關廣告團體，各自制定自我限制的廣告規定。比如其下設的負責電視廣告監管的“獨立電視委員會”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。規定此類廣告中不準出現社會名人、包括體育和娛樂界名人對產品的褒獎，更不允許這些名人直接做廣告；不準在16歲以下少兒節目中或節目前後刊播廣告；無須獲得醫藥許可證的邊緣產品的廣告中不得出現有關醫療作用的用詞。在廣告內容上，任何電視機構不得受理治療酒精中毒、脫發、受孕測試、催眠等產品的廣告。食品廣告中，不得表現對某食品食用過量的鏡頭(如壹塊壹塊地吃光壹個盒子裏面所有巧克力或膨化食品)，不得出現購物車裏面塞滿同壹種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。其審查方式比如藥品類電視廣告必須經過英國獨立電視委員會下屬的廣告監管委員會逐條批準核對。對畫面字幕上的內容有嚴格的法律規定，這與英國電視人謹慎的文化習慣不無關系。借鑒美國與英國廣告管理經驗，他們從法律法規的制定到監管機構的設置和監督實施，從規範媒體廣告承接、發布到受理消費者投訴，已經形成了壹整套環環相扣、有章可循、有法可依的嚴格制度。結合中國的現狀，我國的廣告管理改革迫在眉睫，壹方面要進壹步加強廣告管理法律法規的制定，堵塞漏洞，杜絕不法分子的“鉆空子”妄想，加強廣告監督管理機關的執法力度外；更重要的壹方面是要加強廣告行業自律，引入由廣告主、廣告公司、廣告媒體等***同組建的第三方行使審查職責具有行政權力的實體性行業管理委員會，負責審查廣告內容和產品功能特性的壹致性，訂立各行業的廣告內容與發布標準，加強行業內部的監督控制。就像日本《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報社和5家以代理報紙為主的廣告代理公司，***同出資建立審查報紙廣告的機構——報紙廣告審查協會，每天對報紙送來的廣告進行審查，將結果分成ABCDE五個等級，處於DE級則拒絕刊載。這樣，就可以對廣告尤其對壹些特殊品類產品廣告實行事前審查，力保關系民生的特殊產品尤其是藥品、醫療類廣告合法、正當、誠實、可信。