在茅臺前面，再大的電商巨頭也得俯首帖耳。
例如，7月份的飛天茅臺電商平臺招標會上，茅臺酒銷售有限公司給出壹系列條件：2018年度主營業務收入大於500億元，酒類銷售額大於5億元；快消品總倉數量15個及以上；自營平臺註冊用戶數超5000萬；線下實體店（配送點）全國省會城市覆蓋率大於80%……
按照這個條件，只有天貓、京東、蘇寧等三家綜合電商平臺有望入圍，它們壹起瓜分400噸的銷售量。與此相應，茅臺2019年下半年計劃投放1.8萬噸，其余91%以上的茅臺酒還是通過線下渠道銷售。
不僅茅臺青睞線下渠道。根據酒仙網董事長郝鴻峰公布的數據，在整個酒類行業中，電商滲透率甚至不足5%。
白酒可謂零售領域的皇冠明珠，2018年行業銷售收入5363.83億元，在全品類酒水中占比66.04%，在利潤方面，白酒的表現更為優秀，總額達到1250.5億，占比全品類酒水84.7%，啤酒、葡萄酒難以望其項背。
這是個數千億的市場，主導零售終端者，卻是那些冷冷清清的煙酒店、整天喝茶刷抖音的店員，以及大型連鎖商超中少人光顧的煙酒專賣櫃……
白酒的線下渠道仍處於混亂、分散的群雄割據時代，沒有壹家線下零售商的營收達到百億規模。
原因並不復雜，資深白酒行業經銷商董孺對《棱鏡》表示，白酒並不符合線上零售的需求，“首先不靠降價鋪量；其次白酒往往需要立即買到、消費，壹般不會提前購買；最後，白酒消費者往往都有固定的購買渠道很難更換。”
不過，冰冷海水之下，烈火正在燃燒，誰將結束這個“戰國時代”？
白酒零售渠道之所以“古老而又傳統”，有其 歷史 傳承因素。
1988年7月，國務院正式放開13種名煙名酒銷售價格，對白酒的價格管制逐漸放開，白酒行業從計劃經濟轉向市場經濟，零售渠道開始扮演更加重要的角色，但壹樣是摸著石頭過河。
董儒介紹，從1989年至1997年左右，白酒零售行業比較混亂，“像茅臺、五糧液這些高端白酒品牌，彼時都沒什麽完善的零售渠道，主要依靠企業政府的訂貨。”
經銷五糧液之前，董儒主要幫助壹家東北白酒公司從事零售工作，“因為信息不對稱，那時候有飯店、KTV、酒廠這樣的上下遊資源，收入還是挺多的，但後來壹些高中端白酒品牌開始建立自己的專賣店，中間渠道商的日子就不好過了。”
專賣店模式誕生是行業發展必然，“在白酒剛開始價格放開的時候，業內沒有多少假酒，而且也沒什麽品牌需求。專賣店模式不僅僅可以杜絕假酒，而且可以在壹定區域內成為重要的品牌形象展示。”董儒回憶道。
2000年以後，茅臺、五糧液、劍南春等知名酒廠均在全國進行專賣店嘗試，甚至壹些重要的渠道商也開始自主建立專賣店體系。
汪鴻自2006年開始在天津經營茅臺專賣店，他當時專賣店收入確實不錯，“開壹家專賣店投入挺高，茅臺要求必須是自己的門面，不能租賃，另外保證金加酒款壹次性投入大概還需要壹兩百萬。但銷量很好，利潤也高，壹年左右就可以完全收回本金。”
汪鴻的專賣店當時雇傭了兩個員工，“底薪加賣酒的提成，員工平均月收入差不多達到1萬元左右。”
專賣店的黃金期持續了十年，汪鴻在2013年關閉了茅臺專賣店，“2012年因為出臺了‘八項規定’，對高端消費有限制，壹些老客戶、集團客戶大幅減少了采購量。賣了壹年左右存酒之後，我申請了煙草牌照，將茅臺專賣店改成了煙酒店。”
茅臺專門店的起始總費用壹度高達兩千萬元，但在2013年前後，部分茅臺、五糧液等高端白酒專賣店的特約經銷權費用大幅降低，汪鴻稱在某些區域甚至已經降低至不足五百萬元。
公開數據佐證，白酒行業在2011年營收增速達到頂峰，其中政務消費因政策影響大幅收縮，消費占比由40%壓縮至5%。與此同時，個人消費接棒政務消費，消費占比提升至45%。
董儒對《棱鏡》表示，現在業內的高端白酒專賣店分為自營和授權兩種，“自營不用說了，相當於壹個酒廠的當地倉庫疊加廣告展示的功能，也是酒廠銷售談業務的場所；授權專賣店主要以老店為主，擁有成熟的客戶體系，成本早就收回來了，而且新進入行業者越來越少。”
北京人陳河的煙酒店位於十裏河家具城周邊，經營了接近10年。
在這個門面不大的煙酒店中，陳列著上百種白酒品牌、數十種的香煙品牌，但來往消費者購買最多的是冰櫃中飲料、雪糕等夏季時令產品。
在北京區域，小型煙酒店最初類似於中關村電子賣場的攤位，“很多時候妳來買煙或者酒，店裏是沒貨的，都是打電話臨時調配。”陳河此前是這些煙酒店的老顧客，“最大的問題是，假貨太多。”
他後來萌生了經營煙酒店的念頭，“主要是手裏有壹些相關資源，投入也不算高，申請煙草牌照已經算是最大的投資了。”
小型煙酒店是中小型區域酒廠催生的產物。
陳河和汪鴻的從業經驗顯示，他們的煙酒店中白酒品類銷售最好的並不是茅臺、五糧液這種高端白酒，而是紅星、牛欄山這種區域性白酒。
國家食品藥品監督管理總局數據顯示，僅茅臺鎮上，具備生產許可證的酒廠就多達506家，其中絕大部分酒廠並沒有全國營銷和零售能力。
國內的其他區域也與之類似，除了幾家頭部白酒品牌外，絕大部分區域品牌都要靠小型煙酒店進行銷售。
2015年時，大河報援引河南省商丘市夏邑縣委常委、宣傳部部長段玉忠的說法稱，“沒有經過精確的統計，全國夏邑酒商大約有10萬人。”
這些夏邑酒商經營的多是市面上最常見的小型煙酒店，以批發+零售+清理長尾商品的模式占據著酒類零售的最主要渠道。
“這種模式銷售噸數至少仍占據著白酒零售的九成市場。”董儒告訴《棱鏡》。
更重要的是，小型煙酒店的利潤率甚至比專賣店更高，“它們往往有壹部分固定采購客戶，同時也有壹批散客，散客喜歡購買百元甚至五十元以下低端白酒，雖然價格低，但利潤可能比壹些高端品牌更高。”汪鴻說。
新興糯米酒品牌糯言內部人士對《棱鏡》表示，百元以下的糯米酒基本確定是勾兌。
“老話說三斤糧食壹斤酒，但在實際釀酒過程中，考慮到去掉‘頭尾酒’以及其他損耗，五斤糯米（成本為30元以上）可以釀出壹斤糯米酒。再加上包裝費用、運輸費用、人工生產費用，壹斤糯米酒的成本不會低於60元。但市場上大多數糯米酒、黃酒、白酒費用都低於100元甚至低於50元，這意味著其中基本添加了食用酒精（成本低於2元壹斤），而不是純糧食酒。”糯言內部人士透露。
小型煙酒店中的白酒即以此類白酒為主，利潤往往可以達到100%，這個數字得到汪鴻和陳河的認可，“店裏賣70元左右壹瓶或者150元壹對的白酒，可能進價只有20元。但壹瓶千元左右的五糧液，可能進價超過800元。”
小型煙酒店“壟斷”著線下零售終端，但在中國酒業的流通體系中，經銷商體系的變遷難以忽略，電商等互聯網平臺則是後來者。
最開始，白酒企業往往喜歡大經銷商+買斷模式，“壹些有資源和資金的經銷商會將某些酒廠的相關產品進行買斷，存下來之後慢慢銷售，現在壹些經銷商手裏還有相當部分的存酒等待銷售。”在董儒看來，壹些白酒價格虛高也與經銷商囤貨有關。
隨著白酒品類市場化程度愈發完善，大經銷商買斷模式不再是主流。
以酒類經銷商1919為例，在轉型零售渠道之前，1919是壹家成都的白酒三級批發商。2006年，其創始人楊陵江決定轉型做零售，至今為止已在國內鋪設1000多家線下門店。
和其他消費品不同，白酒有其獨特特點，比如文化性以及區域性，甚至部分具有收藏特點，因此不同品類的白酒在線下呈現出完全不同的銷售模式，這讓電商平臺很難像其他品類壹樣改變白酒行業的銷售模式。
而且，很多酒類電商平臺往往選擇B2B的模式，而非傳統消費品的B2C模式。2018年，以B2B模式為主的1919網、易酒批等公司分別獲得阿裏巴巴、騰訊等巨頭的大額投資。
中國酒業2018年度新零售大會上，楊陵江對外表示，在2019年的擴張中，1919更重視對線下經銷商的整合，同時還將對部分名酒企業的專賣店進行升級或提供服務支持。
同樣在這個大會上，酒仙網和酒直達也公布了類似計劃。
鑒於線下經銷商的話語權強大，因此，這些酒類電商平臺表達戰略時的話術是“整合”，而非“改造”。
大型綜合電商平臺對酒業零售同樣保有敬畏之心。
2019年3月，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示，“京東會尊重這個古老而傳統的行業。我們有足夠的耐心，我們願意和行業的同仁壹起抽絲剝繭地來探討這個行業發展的路徑，不會做急功近利和傷害行業的事情。”
不僅經銷商體系是塊硬骨頭，傳統酒企壹樣讓電商平臺頭疼。
董儒對《棱鏡》透露，從2015年開始，很多電商平臺曾經和五糧液有過接觸，“但傳統高端白酒廠商還是更喜歡傳統線下渠道，不僅因為清貨比較快，而且和其他零售業相比，白酒線下渠道太重要了，沒有壹家白酒廠商會真的放棄。”
傳統酒企還選擇主動觸網。
近年來，多家傳統酒企公布數字化轉型布局：茅臺牽手中興、瀘州老窖與華為達成合作、五糧液的合作夥伴則是IBM。壹些白酒廠正在嘗試智能釀造、智慧包裝等相關嘗試，利用數字化識別制造過程中的浪費和損失，逐步降低白酒生產制造成本。
從目前的發展情況來看，它們的數字化轉型仍處起步階段，甚至有酒企負責人將數字化轉型簡單等同於電商銷售。
（應被訪者要求，董儒、汪鴻、陳河均為化名）