分銷戰略的基本任務
1.渠道策略的選擇；2.中間商的選擇；3.物流組織與管理。
分銷渠道
分銷渠道是指當某種商品和服務從生產者手中轉移到消費者手中時，獲得其所有權或幫助轉移所有權的所有企業和個人。主要包括商家中間商、代理中間商，以及渠道首尾的生產者和消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換以價值的形式運動，這樣產品才能從壹個所有者轉移到另壹個所有者，直到到達消費者手中。這叫業務流。與此同時，伴隨商流的，還有產品實體的空間移動，這就是所謂的物流。商流和物流的結合使產品從生產者到達消費者手中，這就是分銷渠道或分銷方式。
分銷渠道的結構
分銷渠道由五個過程組成，即實體過程、所有權過程、支付過程、信息過程和促銷過程。1.實體流程。物理過程是指物理原料和成品從制造商轉移到最終客戶的過程。2.所有權流程。所有權過程是指商品所有權從壹個營銷組織轉移到另壹個營銷組織的過程。其壹般流程是:供應商-制造商-代理商-客戶3。支付流程。支付過程是指支付在營銷中介之間的流動過程。4.信息流。信息流是指營銷中介在營銷渠道中相互傳遞信息的過程。5.推廣流程。晉升過程是指壹個單位通過廣告、人員晉升、公關、促銷等活動對另壹個單位施加影響的過程。
選擇分銷渠道模式的原則
分銷渠道經理在選擇特定的分銷渠道模式時，無論出於何種考慮以及從何處著手，壹般都應遵循以下原則:
(壹)順暢高效的原則
這是渠道選擇的第壹原則。任何正確的渠道決策都應該滿足暢通、經濟、高效的要求。商品的流通時間、速度和成本是衡量流通效率的重要標誌。暢通的分銷渠道要以消費者的需求為導向，盡快把產品通過最短的路線以盡可能好的價格送到方便消費者購買的地方。順暢高效的分銷渠道模式不僅要讓消費者在適當的地點和時間以合理的價格買到滿意的商品，還要努力提高企業的分銷效率，努力降低分銷成本，以盡可能低的分銷成本獲得最大的經濟效益，贏得有競爭力的時間和價格優勢。
(二)適當覆蓋原則
企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮提速和降低成本是不夠的。還要考慮及時準確交付的商品是否能賣出去，是否有足夠覆蓋目標市場的高市場占有率。所以不能壹味強調降低配送成本，可能會導致銷量下滑，市場覆蓋不足。成本降低應該是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇上，也要避免過度擴張和分銷範圍過寬，以免造成溝通和服務上的困難，導致無法控制和管理目標市場。
(3)穩定性和可控性原則
企業的分銷渠道模式壹旦確定，就需要相當大的人力、物力和財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以企業壹般不會輕易更換渠道成員，也不會隨意更換渠道模式。只有保持通道的相對穩定，才能進壹步提高通道的效率。順暢有序、覆蓋適度是穩定分銷渠道的基礎。由於影響分銷渠道的因素總是在變化的，壹些原有的分銷渠道不可避免地會出現壹些不合理的問題。此時，分銷渠道需要具備壹定的調節功能，以適應市場的新形勢和變化，保持渠道的適應性和活力。在調整過程中，要綜合考慮各種因素的協調，使渠道在可控範圍內始終保持基本穩定的狀態。
(D)協調和平衡原則
企業在選擇和管理分銷渠道時，不能只追求自身利益的最大化而忽視其他渠道成員的局部利益，而應該在所有成員之間合理分配利益。渠道成員之間合作、沖突、競爭的關系，要求渠道領導者具備壹定的控制能力——引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間的有益競爭，降低沖突的可能性，解決矛盾，保證總體目標的實現。
(5)發揮優勢的原則
為了在競爭中取得優勢，企業應註意發揮自身各方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略相結合，提升營銷組合的整體優勢。
分配方案的評價和選擇
評價標準有三個:經濟性、可控性和適應性，其中最重要的是經濟性標準。
壹、終端銷售點的選擇
終端銷售點是指商品離開流通領域進入消費領域的地方。對於消費品，它是壹個零售點；對於生產資料來說，它是壹個中轉站。終端銷售點是企業實現自身經營目標的前沿陣地。企業的產品能否最終銷售出去，能否最終實現理想的經濟效益，直接關系到終端銷售點的選擇和運營。因此，作為分銷管理的第壹步，就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點，然後通過有效的管理達到銷售目標。否則，從企業到終端銷售點的整個配送工作將成為低效甚至無效勞動。因此，對於壹個企業來說，進入市場組織商品銷售的第壹步就是選擇終端銷售點。(1)選擇終端銷售點的原則營銷原理告訴我們，在進入市場之前，首先要細分市場，選擇目標市場。這是營銷的重要原則之壹。目標市場，也就是目標客戶，他們是誰？這是營銷人員首先要明確的。只有確定了誰是目標客戶，才能發現他需要什麽，他需要什麽商品，然後在什麽時候，什麽地方賣他需要的商品。在商品經銷活動中，還必須堅持目標市場(目標顧客)原則。堅持這個原則，就是根據目標客戶的需求，提供合適的商品；根據目標客戶要求的時間，在合適的時間銷售商品；根據目標客戶需要發生在哪裏來決定在哪裏銷售商品。終端銷售點的選擇是根據目標市場原則組織商品配送的壹種計劃活動。選擇終端銷售點，就是要打破過去“姜太公釣魚，願者上鉤”的漫無目的的銷售模式，把商品送到消費者最願意光顧、最容易購買的地方，讓顧客及時、方便地購買。正確選擇終端銷售點對擴大商品銷售具有重要意義。通常情況下，消費者的需求具有明顯的時效性，只有當需求發生時，人們才有強烈的購買欲望。如果能就近、方便地購買到相關商品，就能及時滿足他們的需求。因為消費需求是個性化、多樣化的，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。終端銷售點的選擇主要看:1。顧客對最方便購買地點的要求；2.顧客最願意光顧和購買的場所的要求；3.商品得以充分展示並被更多人認可的位置要求；4.建立產品形象的位置要求等。這些要求具體體現在終端銷售點的選擇上。要求根據目標市場和競爭的特點、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等因素，以及外部市場環境、競爭對手的情況和市場購買力水平，選擇壹個直接面向客戶的經銷點。(2)根據消費者的收入和購買力水平選擇購買力水平是“市場”的重要要素之壹。如果顧客有很高的購買力，他們不僅會購買大量的某種商品，還會購買高檔商品，人們願意為高質量的名牌商品支付高價。如果購買力水平低，不僅商品檔次上不去，低檔商品的銷售也會受到限制。消費者的購買力來源於個人收入，因此也可以說收入水平是指導企業認識商品購買者、選擇終端銷售點的重要依據。不同收入水平的消費者對購買商品的地點有不同的選擇和要求。因此，企業在銷售產品或服務時，首先要考慮的是所面對的消費群體的定位。因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮不同地方的個人可支配收入，以及個人可支配收入的水平。在競爭對手數量不變的情況下，如果區域內收入水平較高，企業有必要也有可能在區域內設立銷售點。相反，如果收入水平不高，購買力較弱，就要謹慎。壹般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者購買量相對較多，他們願意去裝修漂亮、信譽高的大型店鋪，即使那裏的商品比其他店鋪貴，他們也不在乎。而那些收入水平低、購買力小的消費者則表現出不同的購買行為特征。當然，企業在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，也要註意所經營商品的特點。如果是壹般大眾消費品，進入市場難度不是很大，可以考慮在不同收入水平(包括城鄉)廣泛設置；另壹方面，如果是生活非必需品的較高檔消費品，壹般應考慮在收入水平較高的地區設立銷售點。特別是對於壹些日常的高檔消費品，如衣服、家具等，可以在收入水平高、人口集中的大中城市設立專賣點。否則，如果沒有壹定的銷售保障，店鋪就很難維持。此外，企業在設立銷售點時還應考慮的壹個問題是，那些收入水平較高的地區運營費用較高，因而風險也較大。所以企業是否設立終端銷售點，選擇什麽形式，都要考慮自身的整體實力。比如，在壹些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商，尤其是壹些大型商場，往往會收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等廠家費用。如果這些費用影響到整個經濟效益，不如另辟蹊徑。另外，不是所有的商品都要建在中央商務區才有利於銷售。所以這裏必須考慮壹個成本收益比。(3)根據目標客戶出現的地點進行選擇，讓消費者壹旦需要就能方便地購買，也就是“商品必須跟著消費者走”。無論消費者出現在哪裏，適合滿足消費者需求或購物欲望的商品都會同時出現。要仔細研究消費者可能的活動範圍，每個地方他們可能的需求和購買欲望是什麽。壹般來說，目標客戶經常出現的場所有:居民區、商業街、學校、醫院門口、遊樂場、車站、碼頭、公園、休閑場所、工作場所邊緣、交通幹線等。(4)根據顧客的購買心理選擇不同顧客的購買興趣、關註點和購物預期是不同的。顧客的購買心理直接影響他們的購買行為。所以，如果不考慮客戶在特定條件、時間、地點下的購買心理，盲目選點往往會產生不理想的效果。(五)根據競爭需要選擇企業在選擇終端銷售點時，必須從生存或發展的角度考慮競爭對手的情況。為此，需要考慮的因素主要包括以下幾點:競爭對手的數量、競爭對手的戰略、競爭優勢戰略、企業的戰略目標、產品生命周期。1.競爭對手的數量競爭對手越多，終端銷售點的選擇就越困難，因為壹方面意味著市場競爭會更加激烈，另壹方面也說明市場需求越來越接近飽和邊界，這就要求企業更加謹慎。當然，競爭對手多也說明商品的知名度相當高，會導致渠道形式的多樣化，也有利於終端銷售點的選擇。比如通訊產品，目前除了比較正規的小規模現代通訊店面外，百貨公司，甚至服裝店、五金店、雜貨店的“專櫃”都有通訊產品出售。2.競爭對手策略企業在選擇終端銷售點時，壹定要研究調查清楚競爭對手所采取的策略，然後根據自身的實力和條件選擇壹個點。壹般來說，我們不應該采取與競爭對手相同的策略，這樣才能揚長避短，優勢互補，使市場協調發展。3.競爭優勢戰略渠道建設要重視企業的優勢。例如，在外國品牌進入中國城市市場的同時，國內企業可以發揮其“本土”優勢。力爭在廣闊的農村市場建立自己的經銷網絡和便捷的服務體系。4.企業的戰略目標企業的戰略目標是企業在壹定時期內發展的總體目標。發行是實現上述目標的重要手段之壹。例如，如果壹個大型跨國企業的戰略目標是占領新興市場，它必須考慮中國、印度和其他大國的市場，因此它應該集中精力在這些國家建立終端銷售點。但是，分配並不只是被動地適應企業的戰略目標，它的制定和實施反過來會影響企業戰略目標的實現。5.產品生命周期內沒有渠道或分銷網絡來保證產品在生命周期內始終保持競爭優勢。因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮產品生命周期的變化、階段和時間長度。(六)選擇銷售方式根據銷售方式主要是指企業在銷售產品時所采取的形式，主要包括有店銷售和無店銷售。在現代市場條件下，銷售方式有多樣化的趨勢。因此，企業在選擇終端銷售點時，可以選擇某壹類銷售方式或同時采用多種銷售方式，並使之相互補充。
第二，終端銷售點的密度決定
終端銷售點的密度直接關系到企業市場整體布局的平衡。如果分布過細，將不利於充分占領市場；如果過於密集，可能會增加銷售成本，銷售效率可能會大打折扣，加劇銷售點之間的沖突和矛盾。因此，如何保持終端銷售點的適度分布成為密度決策的關鍵和中心任務。(壹)終端銷售點密度決策的任務終端銷售點密度決策的基本任務是確定企業使用多少個渠道成員在目標市場銷售產品，使產品分銷效率最大化。企業產品的市場覆蓋面和分銷效率是評價企業終端銷售點密度決策正確性的主要依據。市場覆蓋度高的地方，終端銷售點的密度會更高，因為如果沒有足夠的市場覆蓋，生產企業就很難實現銷售目標。市場覆蓋應該按細分市場進行分析。有時候，雖然壹個產品的總市場覆蓋度令人滿意，但如果是針對特定的目標市場，就不那麽樂觀了。配送效率主要指企業產品從制造商到目標客戶的配送時間和速度。壹個好的分銷網絡應該把產品快速送到消費者手中，同時運輸和管理的成本也應該盡可能低。如果企業建立的終端銷售點網絡能夠達到這個目的，說明其密度適中。否則，需要進壹步改進。具體來說，終端銷售點密度決策的任務有以下三點:1。維持企業各終端銷售點的平衡發展。2.促進終端銷售點的協調，減少銷售點之間的沖突。3.促進企業產品市場的有序擴張和可持續發展。本質上，這就要求我們在進行終端銷售點密度決策時，要註意企業市場發展的短期戰略和長期戰略的結合。(二)可選密度方案企業可以根據終端銷售點的決策任務以及自身和市場環境的現狀和變化趨勢，采用不同的密度方案。1.密集分銷戰略在密集分銷中，所有達到制造商最低信用標準的渠道成員都可以參與其產品或服務的分銷。密集的分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和高產品市場覆蓋率。密集配送最適合便利產品。它通過最大限度地方便消費者來促進銷售。采用這種策略有利於廣泛占領市場，便於及時采購和銷售產品。缺點是能在密集分銷中提供服務的經銷商數量始終有限。制造商有時不得不評估經銷商的培訓、分銷支持系統和交易溝通網絡，以便及時發現障礙。但是，在壹定的市場區域內，經銷商之間的競爭會導致銷售努力的浪費。因為密集分銷加劇了經銷商之間的競爭，他們對廠家的忠誠度降低，價格競爭激烈，經銷商不再願意合理接待客戶。2.選擇分銷策略。生產企業在特定市場選擇壹些中間商來推銷其產品。采用這種策略，生產企業不必花費過多的精力去接觸大量的中間商，也便於與中間商建立良好的合作關系，使生產企業獲得適當的市場覆蓋。與密集分銷策略相比，這種策略具有更強的控制力和更低的成本。選擇經銷商的常見問題是如何確定經銷商的區域重疊程度。選擇性分布中的重疊量決定了給定區域內選擇性分布與密集分布的接近程度。雖然市場重疊率會方便顧客購買，但也會造成零售商之間的壹些沖突。低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但也會降低客戶的便利性。3.獨家經銷策略是指生產企業只選擇壹家中間商在某壹地區、某壹時間銷售其產品。獨家經銷的特點是低競爭。壹般來說，只有當公司希望與中間商建立長期密切的關系時，才會使用獨家經銷。因為它比其他任何壹種分銷形式都更需要企業與分銷商之間的合作與配合，它的成功是相互依存的。更適合服務要求較高的專業產品。獨家經銷保護了經銷商，也就是避免了與其他競爭對手爭鬥的風險。獨家經銷還能讓經銷商增加銷售費用和人員擴大業務，而不用擔心生產企業另謀高就。而且有了這種策略，廠商可以對中間商的銷售價格、促銷活動、信用以及各種服務有很強的控制力，從事獨家經銷的廠商也期望通過這種形式獲得經銷商強有力的銷售支持。獨家經銷的不足主要是因為缺乏競爭，會削弱經銷商的實力，給客戶帶來不便。獨家經銷會讓經銷商認為自己可以支配客戶，因為他們在市場上占據壟斷地位。對於客戶來說，獨家經銷可能會讓他們在選擇購買地點時感到不方便。采用獨家經銷，通常雙方要簽訂協議，在壹定區域，壹定時間內，規定經銷商不得經銷其他競爭對手的產品；制造商也不允許找到其他中間商來分銷產品。(三)選擇密度方案的評價標準和方法企業在進行密度決策時可以參考的主要標準如下:1。配電網成本可分為兩類:壹類是發展配電網的投資；另壹個是維護網絡的成本。與生產成本類似，開發分銷網絡的投資可視為固定成本，而維護成本可視為流動成本。這兩者構成了分銷網絡的總成本。顯然，在選擇密度方案時，壹定要在不考慮成本的情況下盲目決策。既要控制產品銷售成本的總體水平，又要通過配送效率的提高，形成持續降低成本的機制。2.市場覆蓋除了那些剛剛在市場上起步的企業，處於成長、擴張、成熟過程中的企業，任何時候都不能忽視自己產品的市場覆蓋。可以說，覆蓋率永遠是企業密度決策時必須考慮的核心因素，因為它關系到企業的生存和發展。也就是說，企業在設計分銷網絡時，僅僅考慮降低分銷網絡成本是不夠的。追求降低分銷網絡成本可能導致銷售額下降，而分銷網絡成本的適當增加也可能促進銷售額的更大增長。因此，在壹定條件下，企業為了提高銷售額和市場覆蓋率，甚至可能會增加成本來實現銷售目標。這是因為每個特定的分銷網絡總是針對特定的目標市場。市場覆蓋率的提高意味著壹個分銷網絡銷售能力的提高，意味著企業產品生存和發展空間的增大，有利於企業長期戰略目標的實現。3.控制能力企業終端銷售點密度決策正確與否的壹個重要標準是企業最終是否有能力控制不斷擴大的分銷網絡。事實上，相當壹部分企業的衰落是因為他們對終端銷售點的失控，這不僅會降低企業的分銷效率，還會破壞整個產品市場。總之，無論是獨家分銷還是選擇性分銷，都要求企業對分銷網絡有良好的控制力。