醫藥營銷:如何做好中成藥的學術推廣

目前，中成藥的市場推廣不只局限在中醫科室，同時要面向西醫多個科室，但由於中醫與西醫的理論基礎不同，中藥自身的特點又使得客戶對中成藥的認識產生差異，如何做好中成藥的學術推廣成為營銷者需要思考的問題。認知影響定位醫藥招商專家指出，中成藥推廣之所以不能像化學藥物那樣形神兼備，與中藥和化學藥物的特點不無關系。首先，中醫辨證與西醫辨病在診治疾病過程中各自具有優勢與特色。近年來雖有中西醫結合的學科與理論，但在臨床中怎樣才能使中醫辨證與西醫辨病在整體框架中形成比較合理的、完整的理論目前卻沒有統壹的認識。這決定了兩種醫學在疾病認知上存在不同。其次，中藥臨床療效的證據級別較低。目前的中成藥推廣缺乏充分的臨床試驗研究，尤其是高證據級別的臨床研究。近年來雖然有人指出中藥也要做循證，但目前中藥的循證醫學多數是在西醫的框架內進行，缺乏相應的中藥循證醫學的方法學研究。同時，對疾病缺乏適應癥的理解與支持。多數中藥使用治則、治法或者中醫的證來表述適應癥，雖然能給推廣帶來更多的彈性，但在與化學藥物發生藥物臨床用藥競爭時需在藥物定位上多下功夫。在中藥與臨床治療的聯系上，中醫治療疾病經歷著“診斷→辨證論治→治法治則的選擇→臨床施治”的過程，同時中藥經歷著“原料藥材→藥材加工→治法治則指導→組方配伍→臨床用藥”的過程。因此，了解中醫治療疾病與中藥用藥過程對理解中成藥在臨床推廣中的概念有著重要意義。推廣內容轉變近年來，隨著循證醫學的發展，臨床治療證據以嚴謹、科學的方法被記錄了下來。對應最新的循證醫學證據級別，我們可以發現，多數中成藥的證據級別可能集中在“論點、評論與觀點”、“病例報告”以及“隊列研究”級別，存在相當數量的醫家用藥經驗、驗方、病例集，亦有相當數量的面向藥物療效的臨床研究。事實上，證據的級別對營銷傳播和市場推廣的效果有重要影響。醫藥代理指出，從藥物推廣的發展歷程來看，早期的藥物推廣，客戶只在乎產品的藥理特征、治療方法和藥物特點。所以，早期的推廣只關註藥物的基本特性，如適應癥、如何給藥、療效、安全性、耐受性、臨床療效和作用機制。舒降之（辛伐他汀）上市之初的推廣語為：1.首個甲基羥戊二酰輔酶A（HMG-COA）還原酶抑制劑；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用機制；4.使用10~40mg降低體內低密度脂蛋白18%~32%；5.安全性與耐受性與對照藥物等同；6.每次劑量為10~20mg/次。近年來，隨著多項臨床試驗的開展（4S、CARE、NCEP等大型臨床試驗），舒降之的推廣語也發生了重要的變化：1.通過降低冠脈事件，降低總死亡率的風險；2.降低非致死充血性心力衰竭的風險；3.降低中風或短暫性腦缺血的風險。將臨床試驗結果應用於推廣，實現了推廣內容和方式的轉變。這種轉變在上世紀80年代經歷了相當長的時間，且需要極大的投入，而在立普妥上市時，就已經全面采用了這種推廣方式。從目前中成藥與化學藥物的臨床試驗特點來看，中成藥所進行的臨床試驗大多屬於動物試驗或觀察性臨床試驗，這些試驗的目的集中在驗證藥物療效的有效性。而化學藥物近些年在循證醫學的指導下，臨床試驗不僅包括對藥物療效有效性的驗證，更集中在對藥物的幹預時間、作用特征、收益風險比對和長期治療收益等多個方面，使得臨床對藥物的認知更全面、更系統，也增加了處方的確定性。分層實現差異化在此形勢下，中成藥的學術推廣可以分為3個層次。1.適應癥或循證醫學。適應癥即中成藥的“功能主治”，這壹層的推廣不如前兩種類型普遍，比較典型的有連花清瘟膠囊和六味地黃丸。與前兩層不同，適應癥更需要臨床證據的支持，但以適應癥為主的推廣方式距離臨床使用是最近的。此種情況下，如何理解藥物的作用機理以實現有效的推廣成為營銷人員的主要任務。由於藥物的化學特征和藥理作用不能輕易更改，只關註藥物特征，如適應癥、給藥方式、療效、安全性和作用機制等，就無法找出更多說服客戶處方的理由，更好地關註競爭，並確定自己的治療優勢。同時，關註臨床試驗中藥物體現出來的特點，還可以增加推廣概念，獲得更寬敞的視野。2.治則或治法。治則指導治法的確立，治法是治則的具體化，它由治則所規定，並從屬於壹定的治則。治則與治法在近年來的中成藥市場推廣中有著重要應用，並能延伸到藥物的療效上。比如步長腦心通膠囊的“腦心同治”，以及通心絡的“絡病學說”。治則與治法（特別是治法）具有概念清晰、定義準確、表達多樣和易於傳播等特點，易於實現中成藥的差異化學術推廣，但需要解決中醫術語的推廣有效性問題。3.藥物組分或組方。中成藥在不同的組方原則或治則的指導下組成復方，於是藥物的選材或組方、組分就成為了中成藥差異化的第壹層。目前，市場上有諸多藥物采取了這種方式，比如仲景六味地黃丸的“藥材好，藥才好”，藥材不同產地（道地）、用藥部位與生物學分類成為此類藥物尋求差異化的主要途徑。醫藥招商網專家認為，在推廣過程中，每種中成藥並不是只使用壹個層次，幾個層次的聯合使用也很常見。