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探索性研究的目的
確定研究主題及相關問題和概念；確定研究對象；為選擇最終的市場調查方法提供依據；獲得修改問卷或實驗設計的依據。
描述性研究的內容
確定研究主題及相關問題和概念；確定研究對象；為選擇最終的市場調查方法提供依據；獲得修改問卷或實驗設計的依據。
描述性研究的內容
市場的整體環境特征；描述買方的各種特征；分析主要競爭對手的實力及其營銷策略的特點；公司的經營戰略和營銷戰略在實施過程中各階段的實際效果。
因果調查的內容
驗證壹個理論上存在的具有因果關系的現象；建立因果關系模型；確定影響研究目標的主要原因。
市場需求調查；市場環境研究；市場競爭研究；營銷組合研究
它是壹個包括人、設備和程序的系統。它收集、選擇、分析、評估並向營銷決策者分發適當、及時和準確的信息。
內部報告系統:
內部報告生成的各種信息
營銷信息系統:
公司管理人員用它來獲取有關營銷環境發展的日常信息。
決策支持系統:
使用工具和技術評估收集的數據。
市場研究系統
識別無序狀態或問題；選擇數據分析方法；設計調查問卷；選擇壹個樣本；進行調查；數據分析
典型調查期；獨立調查階段；決策導向期；網絡研究時期
無法開展市場調研；調查成本超過收入；缺乏資金；時間不夠；已經有信息了
二手資料，也稱案頭資料，是指某處已經存在的，為了某種目的而編輯過的資料；二手資料研究法是利用間接或過去收集的資料來調查當前的問題。
優點:適用範圍廣、數據量大、調查成本低、可控因素少、采集方式靈活、相對可靠、實用。
缺點:缺乏專業技術人員的衡量標準，不同數據篩選過時信息的工作量大，報告單位不壹致，數據分類使用的定義不同。
取決於運營商
可以分為文字資料和電子資料。
根據範圍的不同而不同
可以分為宏觀數據和微觀數據。
不同的時間點
可以分為動態數據和靜態數據。
內部來源
生產經營活動信息，市場環境信息。
外部來源
新聞媒體、政府統計、行業統計、咨詢公司信息、金融機構學術研究成果。
二手資料的提供者，二手資料收集的目的，二手資料的時效性，二手資料的研究方法，二手資料的壹致性
測試消費者的態度和意見；定義細分市場；市場跟蹤研究；監控媒體使用習慣
基本原理
科學性原則、可行性原則、有效性原則和靈活性原則
方案設計過程
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規劃方案評估
邏輯分析、經驗判斷、先導研究法
管理和市場研究的區別。
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定義市場研究中的常見錯誤。
定義太廣，定義太窄。
質性研究的數據收集、分析和解釋都是通過對人們舉止的觀察和陳述來進行的。這是壹種非程序化的、非常靈活的、基於問題的研究方法。
定量調查是以問題的數量為基礎，運用程序化、標準化的技術和方法，對收集的數據進行定量分析和處理的過程。
新產品市場定位、消費者態度和行為特征、產品測試、用戶滿意度、產品包裝、營銷、傳播、概念、廣告創意和生產評估、品牌形象研究、行業研究、典型單位調查
定性研究無法像大規模定量研究那樣區分細微差異，營銷組合的細微差異往往決定營銷工作的成敗。
定性研究無法提供目標群體的代表性樣本，因為定性研究中使用的小樣本難以代表整體趨勢。
小組討論容易偏離研究主題。
焦點小組訪談、深度訪談和投影法的過程分析
就是選取壹批有代表性的消費者或客戶，以小型座談會的形式，在壹個裝有單面鏡或視聽設備的房間裏，在主持人的主持下討論壹個話題(座談會的進展可以在隔壁房間觀察)，從而深入了解相關問題。
產生創造力
揭示消費者對產品或服務的需求、動機、想法和態度。
了解消費者的詞匯
了解定量研究的結果
優點:數據采集快，效率高；結構靈活；能把調查和討論結合起來；可以被科學監控。
缺點:對主機要求較高；與其他調查方法的結果相比，焦點論壇的結果易於創建。
判斷失誤；難以分析和解釋數據；有的涉及隱私、保密等問題，不宜在會上多談；受限於討論時間，有時很難有深入細致的交流。
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經驗或經歷被分配，性格特征被排除。
意思是讓回答者完成壹定的作業，然後通過作業的分析了解回答者的態度和動機。
單詞聯想法:自由聯想法引導聯想法控制聯想法
完成方法:句子完成法和故事完成法
結構法:圖片測試卡通測試法
表示:第三方類比技術
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深度訪談法是指調查人員和壹個訪談對象在輕松自然的氣氛中圍繞某個問題進行深入的討論，目的是讓訪談對象暢所欲言，充分表達自己的觀點和感受。
通信檢查；感官評價；探索性研究；新產品開發；包裝或使用研究
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優點:由於消除了群體壓力，可以獲得更真實、更全面的信息；密切接觸使研究者有機會觀察被調查者的態度、表情和行為，從而評估數據的可靠性；研究者與被調查者的關系相對融洽；調查者可以通過反復詢問或解釋問題來深入探究受訪者的動機和感受。
缺點:成本高，尤其是受訪人數多的時候；對研究者的素質和采訪技巧要求很高；科研人員消耗體力較多，壹天面試次數有限；樣本量小，偏差或誤差大；獲得的信息很難量化。
適用範圍:了解壹些復雜或抽象的問題，如動機、態度、感情等。
問卷，又稱調查表、訪談表或詢問表，是以書面形式了解被調查者的反應和意見，獲取數據和信息的載體。
提供標準化的數據收集程序；問卷調查實施方便，省時高效；提供答題記錄工具，規範記錄行為；有利於數據的統計處理和分析。
第33頁
第34頁
類似或相似的問卷；類似或相似相關產品的市場知識；類似或相似的國內外市場調研報告；通過與管理層討論獲得的信息。
問題是否必要；問卷是否過長；問卷是否收集了足夠的信息；避免看起來淩亂。
受訪者是否完全理解問卷；是否反映了所需信息的內容；提供選擇題的答案；平均訪問時間
眉毛部分
眉毛壹般由問卷名稱、問卷編號、調查機構名稱、城市編號、面試官、問卷審核人、問卷編碼人、錄入員等信息組成。
開場白/前言
序言是研究人員閱讀或印在問卷上的調查說明部分。
包括:調查的目的和意義。
回答註意事項
調查員身份
信息保密承諾
受訪者免責聲明
完成問卷的參考時間
聯系方式，感謝和簽名
篩選部分
主體部分
背景信息部分
平均關閉時間
小組討論
前言很長
回答者的情況不需要特別設計。
調查的主要內容以提綱形式設計。
不需要問卷記錄。
眉毛詳細記錄。
電話調查
序言應該簡明扼要
應該間接詢問被調查者的情況。
問卷的主要部分應該通俗易懂，簡明扼要。
應該提前準備好記錄。
郵件調查
序言應該詳細而全面。
問卷的主要內容可長可短。
促進問卷的回收。
第39頁
問具體問題，避免太籠統。
不能問出超出大部分回答者能力的問題。
以中立的方式提問。
避免使用專業詞匯。
避免使用長而復雜的句子。
每個問題只能包含壹個內容。
問題中不應使用誇大事實的詞語。
第三人稱法、解釋法、數值歸檔法、假設法
答案要詳盡，答案要互斥。列出的答案都是中立立場。
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量表:是為了在某種程度上方便記錄而設計的區分標準，其作用是衡量研究者對訪談對象的某些特征的數量或強度。
態度測量:是市場研究人員根據被調查者可能的認知或態度，列出某個問題的壹些答案，設計壹個態度測量表，然後根據被調查者的選擇，確認其認知或程度的行為和過程。
？特別提及
用壹個特定的詞、詞或符號來表示每壹個不同測量等級的特征值。
？相對論
指的是相對尺度，即受訪者對特定對象與參照體的比較結果。
？差異程度
標度還反映了控制之間的差異和差異程度。
類別標度序列標度等距標度等距標度
類別數和奇偶數——中性是否是普遍現象
平衡的尺度和不平衡的尺度——肯定和否定的態度是普遍的嗎？
強制性比例和非強制性比例
？可靠性
即可靠性是指使用相同的研究技術對同壹對象進行重復測量，得到相同結果的可能性。問卷調查結果的可靠性和穩定性。
？有效期
是指問卷是否能真正測量出要測量的內容，即是否能達到測量的目的，是否正確測量出研究者想要了解屬性的程度。問卷結果的準確性。
信度是效度的必要而非充分條件，效度是信度的充分而非必要條件。
重復測試方法
通過對同壹組被調查者前後兩次測量同壹測量方法，然後根據兩次測量的相關系數來測量信度。
交錯法
研究人員設計了兩份問卷，每份問卷使用不同的問題，但測量相同的屬性，並要求同壹組受訪者回答這些問題。
半折法
將壹份問卷中的問題隨機分為兩組，然後考察這兩部分測量結果的相關系數。
表面效度
它是衡量內容的適宜性和壹致性，取決於調查表的內容是否抓住或體現了調查問題的全部或主要特征。
標準效度
用幾種不同的測量方法或不同的指標測量同壹變量時的壹致性程度。
建構效度
如果問卷調查結果能夠衡量其理論特征，即問卷調查結果與理論預期壹致，則被認為具有建設性效度。
抽樣調查節省了人力、物力和財力。
抽樣調查更省時有效。
抽樣調查具有較高的準確性。
抽樣調查可以大大提高數據收集的廣度和深度。
對於壹些不可能或沒有必要進行全面調查的項目。
在資金、人力、物力、時間有限的情況下。
用抽樣調查來驗證全面調查或普查。
檢驗總體假設。
優點:省事、省力、省錢，快速得到研究結果；能夠計算調查結果的可靠性。
缺點:難以體現重點；範圍廣、時間長、成本高、參與者多；需要專業技術人員來進行。
它是最簡單的隨機抽樣技術之壹，從調查人群中隨機選擇個體，不進行任何分組或排隊。常見技巧:抽簽法、隨機數表法。
優點:方法簡單，由於抽取概率相同，容易進行整體推斷，計算抽樣誤差。
缺點:不適合個體龐大、特征復雜的群體；不適合某些場合；準確度低，標準差大；消耗人、錢、物。
首先將調查人群中的所有個體按照壹個重要標誌進行分類，然後通過簡單隨機抽樣提取樣本個體。常用方法:等比例分層抽樣和不等比例分層抽樣。
等比例分層抽樣:根據每層單位數占總數的比例，從每層中分配樣本的壹種方法。適用於各類別差異不大的分類調查。
不等分層抽樣:根據其他因素，調整各層樣本個體的數量，即有的層可以取較多的樣本個體，有的層可以取較少的樣本個體。適用於各類群體中個體數量相差很大或均方差相差很大的情況。
首先將調查人群分為若幹組，然後采用簡單隨機抽樣的方法選取部分組進行全面調查。
優點:簡化了抽樣框的編制，調查方便、經濟。
缺點:抽樣誤差大，代表性差。
有序等距抽樣
計算公式:抽樣間隔=總體數(N)/樣本數(N)
優點:確定樣本單位簡單易行。樣本單元在總體中均勻分布，有利於提高估計精度。
缺點:前提是要有調查人群中每個個體的相關信息；當抽樣間隔與被調查者本身的節奏重合時，就會影響調查的準確性。
它是壹種隨機抽樣方法，將從市場調查人群中抽樣的過程分為兩個或多個階段。
舉例:調查四川省農村家庭人均年收入。
抽取縣抽取鄉抽取村抽取戶
群體中每個個體的機會並不平等，而是壹種按照壹定的主觀標準選取樣本的抽樣技術。
優點:選取的樣本具有典型性；可以縮小抽樣範圍，節省時間、人員和費用。
缺點:采樣誤差無法判斷；調查人員不知道抽到的單位有多大代表性。
街道抽樣法、空間抽樣法
優點:簡單易行，能及時獲取所需信息，節省時間和成本。
缺點:抽樣偏差大，可信度低；樣本代表性不夠。
適用於非正式的探索性調查或調查前的準備工作。
專家判斷並選擇樣本；統計判斷選擇樣本
適合在個體差異小、調查單位少、選取的樣本有代表性時使用。
對抽樣誤差大小的要求:被調查者自身的特點，人力、物力、資金和時間，以及其他調查條件。
調查誤差包括註冊誤差和代表性誤差。
抽樣誤差是指用隨機抽樣技術從調查結果中計算總體時，可以預先計算出來的誤差，即平均誤差。
總體單元之間的樣本單元數量和采樣方法不同。
準確選擇抽樣方法，正確確定樣本數量，加強組織領導。
小群體是指樣本超過總規模的5%。
詢問、觀察、實驗、網絡調查和現場誤差
詢問法(Inquiry method)是指調查人員直接向被調查者提問以獲取信息的調查方法，也稱為直接調查法，是市場調查中最常用的方法。
優點:問卷易於填寫；可靠的數據；易於實施
缺點:回答者可能無法或不願意回答；回答不完整
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結構觀測和非結構觀測(不同的觀測方法)
自然觀察和實驗觀察(觀察是否受控)
直接觀察和間接觀察(不同程度的幹預)
人工觀察和機器觀察(不同的觀察對象)
采樣幀誤差
測量對象範圍誤差
抽樣誤差
替代信息錯誤
研究者誤差
測量工具誤差
處理錯誤
回答錯誤
眾數，中位數，平均值
滿量程:指壹組數據中最大值與最小值之差。
平均差:指壹組數據中每個數與平均值之差的絕對值的算術平均值。
平均差異系數:平均差異系數=(AD/x)*100%
標準偏差系數
P 157
P 163
P 165
P 169
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P 175
應用:
消費者使用習慣和態度研究
品牌形象和產品屬性
目標市場接觸廣告媒體的習慣。
尋找對價格敏感的消費者的特征
滿意度研究
應用:
市場細分
了解購買行為
開發新產品
設計抽樣方案(分層抽樣)