保健品營銷策劃的三大問題是什麽？

近年來，保健食品壹直是市場上的熱門商品之壹。原因是保健品往往在不經意間充當了輿論的焦點。無論是各種媒體機構和政府職能部門，還是市場和普通消費者，都喜歡努力挖掘對保健食品的關註。所以保健食品企業在營銷上往往感覺“如履薄冰”，營銷策劃在服務保健食品企業時非常謹慎，不敢越雷池壹步。不過不管保健品被各方詬病多少，總體發展趨勢還是不錯的。據統計，我國保健食品行業正以每年10%以上的速度快速增長。隨著我國經濟的發展，對保健品認識的轉變，居民消費水平的提高，保健食品也將迎來黃金發展期。為了與時俱進，搶占市場先機，許多企業將觸角伸向保健品領域，力爭在保健品市場分壹杯羹。然而，這並不容易。根據筆者的營銷策劃經驗，以下三大問題會困擾保健食品的營銷策劃和營銷布局。1，保健概念很多企業抓住保健食品介於普通食品和藥品之間的特點，在保健品的研發上缺乏創新和投入。原本不具備相關保健功能的產品，盲目向相關保健理念靠攏，導致無法進行市場細分和市場定位，成為保健食品誇大宣傳和虛假宣傳的罪魁禍首。中國的保健品市場不如西方發達國家成熟。早期的保健食品消費概念，在上世紀末受到保健品熱潮的沖擊後，已經消失。政府職能部門對保健食品警惕，部分消費者對保健食品誤解，媒體輿論緊盯保健食品。這些都阻礙了我國保健食品產業的發展。正是在這種營銷環境下，保健食品的營銷要以理念為核心，以產品為載體，用先進的健康消費理念引導消費市場的認知、理解和接受。許多保健食品企業也清楚地看到了這壹點，在營銷策劃的過程中，為了吸引更多的目標消費者，他們賦予了自己的產品許多保健功能和概念。筆者認為，這種做法是自我毀滅的死路壹條。凡事都不是萬能的，保健品也不例外。絕不能把它宣傳為包治百病的靈丹妙藥。這樣做不僅背離了保健品的保健功能理念，也違反了相關法律法規，必然會受到處罰。聖道營銷策劃認為，保健食品的功能不是多而是精，醫藥和保健品有著不可逾越的鴻溝，保健品壹定不能沖動。再者，保健食品是具有壹定功能的食品，企業必須圍繞這壹功能做足文章，保證功能信息得到有效傳播。有效傳播這種保健功能理念最有效的手段就是做好傳播，用保健理念培養忠誠客戶比單純賣產品要明顯和持久得多。另外，任何保健食品都是市場細分的產物，所以保健品的市場定位和目標市場選擇不能盲目擴大，企業要學會在合理選擇之間做減法。2.發展方向我國保健食品行業是近二十年來最不重視品牌建設的行業之壹。保健食品行業能堅持幾十年甚至更久，實屬罕見。原因是品牌建設薄弱，往往被壹個保健品的產品理念所束縛。這種產品壹旦進入市場衰退期，退出市場，企業就會萎靡不振，甚至悄然退出保健品市場。國內知名的保健食品企業，基本都是壹個產品大綱的主力，品牌理念服從於產品理念。產品壹旦退出市場，就意味著品牌也退出市場。中國最大的保健酒企業金品牌有限公司生產的金酒。目前，企業尚未推出金牌其他保健食品。據說會推出金牌飲料，但至今沒有產生市場影響力。東阿阿膠，中國最大的阿膠企業，聞名全國，遠銷世界，但出名的是阿膠，不是東阿，顯然企業在打造東阿品牌上是相當無力的。相當繁榮的碧生源，以減肥茶和潤腸茶聞名全國。很明顯，它可能已經註意到了品牌建設的必要性，但還沒有真正形成品牌建設體系，還處於產品銷售階段。從目前來看，碧生源是什麽？套用趙本山的小品，充其量是個名牌，不是名牌。顯然，碧生源才剛剛開始走上品牌之路。聖道策劃專家認為，我國保健品企業平均壽命較短，無法在行業內形成有影響力的知名品牌的主要原因是保健品企業缺乏戰略和短視的營銷行為。在抓住壹個概念後，他們拼命在市場上挖掘利潤，忽視品牌建設。所以我們會看到保健品公司基本都是領先三五年的。3.溝通機制上世紀末，很多保健品公司試圖走直銷之路，但由於以實現銷售業績為目的，而不是真誠服務消費者，沒有與消費者建立起平等的信息共享和溝通機制，基本沒有成功。隨著國家對直銷的整頓，大部分企業被迫退出直銷市場。對於人體健康來說，保健食品有防患於未然的感覺，更多的是保護消費者免受疾病的侵害。可以說，它既不能入藥，也不能作為普通食品食用。也正因為如此，消費者對保健食品有著特殊的期待，從而形成了壹個特殊的消費群體，這個群體往往有著某種特殊的消費心理——期待保健品成為健康的守護神，漸漸的整個社會就會形成對保健品的這種不正確的認識。比如，保健品並非無藥可救，但當有人吃了保健品卻未能阻止其患上某種疾病時，消費者就會得出結論:保健品“騙人，有害無益”。在這方面，人們甚至對毒品都不寬容。當我們生病的時候，雖然吃了壹些藥，但是不壹定能治好，或者按照預期的時間，或者按照藥裏規定的時間好起來。也就是說，沒有藥可以治病，也沒有保健品不能治病，更不要指望保健品能治病了。這種社會認知壹方面源於長期以來人們對保健品的誤解；另壹方面是由於壹些保健品企業長期以來在消費者心目中形成的知識積累。營銷策劃專家認為，解決這個問題是改變保健品形象最有效的手段，而且並不難。從營銷的角度來看，企業往往是在進行整合營銷傳播，以保證與市場和消費者的溝通。保健品企業需要建立的是整合互動營銷傳播。通過建立這樣的機制，可以建立企業、市場和消費者之間的溝通機制，改變過去企業主動進行營銷溝通，市場和消費者被動接受的局面。聖道策劃專家強調，整合互動營銷傳播最重要的壹個核心是，企業要有強烈的以消費者為導向的營銷理念，通過營銷傳播和營銷活動解決消費者的問題和困難，逐步建立消費者對品牌和企業的忠誠度，這也可以讓市場上的所有利益相關者充分了解和理解品牌、產品、健康保健、功能等概念及其關系。中國保健品市場呈現出逐年上升的良好勢頭，但還遠未成熟。同樣，保健品的營銷還有很長的路要走，需要業內人士做更多的探索。在保健食品的未來發展中，我們應該更加重視品牌營銷和戰略戰術的制定和運用。