妳也許曾想過這個問題：當自己站在超市裏壹排讓人失望的貨架前時，發現這家超市和妳去過的其他家超市沒什麽不同，妳想知道為什麽他們都沒點特色呢？答案與其說令人失望，不如說是商家故意為之的別有用心。並不是經營超市的公司缺乏想象力，而是因為他們都精通可以說服人們掏腰包的學問——壹門在技術進步引領下開始解密消費者大腦最深處秘密的科學。
在倫敦西南的貝辛斯托克鎮海齊.沃倫社區，有壹家桑斯博裏超市。在這裏，顧客的大腦想要切換到購物模式，需費壹番功夫才行。由此，人們都把進超市後的那塊地方叫做“休閑地帶”，即使是常客也需要放慢速度，打量四周壹番。在打折期間，這塊地顯得有點浪費了，因此趨向於做促銷用。甚至有多瓶裝的啤酒堆放在這裏暗示人們與放在貨道裏的啤酒比起來，這些更劃算。眾人皆知全球最大的零售商沃瑪特雇傭了站在店門口專門“迎賓”的雇員。不管他們有沒有起到提高銷售額的作用，光他們友好的“歡迎光臨”，據說就預防了不少盜竊事件的發生。畢竟，小偷也不願對好人下手。
壹進到桑斯博裏左邊就是另壹番熟悉的景象：壹個供人們翻看雜誌、書籍和DVD的“休閑地帶”，這個地方是要誘導顧客即興購買和放慢他們的購物速度。然而，它的作用是誘導顧客放慢腳步，即興消費。不過，那些購物目標明確的顧客是不會在此駐足停留的，他們進超市的首要目標是直奔蔬菜水果區，他們會繼續前進。
很多購物者感覺先買蔬果不好。因為水果和蔬菜很容易被壓壞，所以應該最後買，而不是最先買。不過，這裏就有人的心理活動了：先挑到優質幹凈的鮮果是購物中壹個讓人興奮的開始，不會因為想著呆會要買其他的東西而心緒不佳了。
購物者知道每日必備的東西，比如牛奶，無壹例外地都放在超市的後部，這是為了刺激消費欲望。這也是為什麽藥品櫃壹般都在後面的原因，即使是在便利店也是如此。然而，超市知道購物者知道他們的算盤，所以他們玩其他的花招了，比如把賣得好的商品放在中間。因此人們不得不沿著貨架找過去。這個主意就是為了延長購物者的“逗留時間”：人們花在商店裏的時間。
過去，商家通過監測客流量來獲取進入店面的顧客人數。但顧客人數無法表明人們都到哪些區域以及在這些區域停留的時間長短。但現在，壹項能填補這個空白的技術隨處可見，那就是手機。在樸茨茅斯壹家大型休閑購物中心崗沃夫.奎斯（Gunwharf Quays），與麻省理工學院合作的英國公司Path Intelligence就利用手機技術來跟蹤用戶的位置。這項技術並非是在監控用戶的手機通信，而是利用手機自動發送到通信網絡的信號來追蹤用戶的位置。他們發現，顧客在店內的逗留時間每增加1%，銷售額就會增長1.3%。
巴辛斯托克鎮的忠實顧客在逛完果蔬區後，接著就會到熟食區去。這裏有魚販在賣魚；有屠夫在賣肉；還有各種各樣的熟食待售。然後就來到了面包店，壹個未見其貌先聞其香的地方。現在，連小超市都在店內設面包櫃。這些面包鋪幾乎壹律烘烤提前備好的食物和冷凍的面團。哪怕是從主店將烤好的食品分送到分店的效率更高，越來越多的商家還是願意在超市內設店。這麽做是因為剛出爐的面包香氣四溢，能勾起人的食欲，促使人們買了面包後再買別的食品，比如冷凍食品就是其中壹種。
商家大多用視覺信息對消費者進行狂轟亂炸：品牌標誌、價格標簽和廣告宣傳。不過，英國感官功能研究機構BRAND的首席執行官西蒙.哈洛浦（Simon Harrop）表示，四溢的面包香味證明味覺也是可以被有效刺激的。在英國，西蒙同時也是利用感官功能來進行市場營銷的專家級人物。在洗衣房裏，他就建議商家在走道釋放壹些剛洗好的床單的清香氣味。該機構甚至還能復制折疊床單的聲音，並利用最新的音頻技術在洗衣房裏演示。哈洛浦創建的Aroma（“芳香”之意）公司就把椰子味引入到英國的湯姆森旅行社裏。這是由於壹些防曬油就是椰子味的，因此旅行社希望它能讓遊客回憶起過去的度假經歷。該公司還把新鮮柑橘的味道添加到瑞典服裝企業Odeur生產的壹系列服裝中。這種衣服的香味只有在洗了13次後才會消失。
由於對購物者選擇行為的了解逐漸加深，這種技術也被越來越廣泛的使用了。人們告訴市場研究員和“聚焦小組”，他們會做出理性的決定，比如比較價格，精挑細選，考慮是否方便使用等。然而，包括情感和記憶的潛意識同樣也會影響人們的選擇。
過去科學家通常認為，感性和理性是相互對立的。但南加州大學的神經學教授安東尼奧.德馬西奧（Antonio Damasio）卻發現，那些因腦傷而喪失感知的人，很難甚至根本不能做出任何選擇。因此，他們也就無法購物了。
Oh, that’s what I want
目前，研究者在觀察大腦工作的狀態來探索其運作機制。最有前景的壹項技術就是功能磁***振影像技術(FMRI)，該技術使用大型掃描儀探測大腦裏那部分隨著心理活動起伏變化而變化的血液狀況。躺在掃描儀裏的人們會看到展示給他們的不同產品和品牌，並回答與之相關的各種問題。然後，研究人員將這些人認知和情緒活動所反映的想法和他們的回答作比較。這個實驗的設想是如果與快感相關的那部分大腦出現信號，那麽這個產品就成為贏家。這是極為有價值的信息，盡管推銷試驗顯示，很多人表示會購買新產品，但這些人的潛意識卻不這樣認為，結果十有八九的新產品在研究中遭到淘汰。
華盛頓州立大學商學院院長，同時又是市場營銷微妙性的研究專家艾瑞克.斯班耿伯格（Eric Spangenberg）認為，我們只是剛對潛意識有所研究，我們知道它的存在，也知道它在起作用，而且也知道它的研究意義重大。但是，那些投資開展這些研究的企業出於商業原因不願透露研究成果，稱那是他們的商業機密。這讓斯班耿伯格更加堅信，我知道的那些東西，他們早就知道了，而且比我知道的還要多得多。
We are just at the frontier of the subconscious
零售商和制造商對“關鍵時刻”眾說紛紜。它不是哲學概念，但顧客在貨架前的位置卻決定了他們的購物選擇。巴辛斯托克鎮的超市向我們展示了如何引導顧客的購物選擇，使他們購買特定的商品。比方說在速溶咖啡區，大廠家的名牌貨都擺放在與人視線平行的貨架上，而便宜貨和超市自有產品則放在下方。
通常，總店會詳細規定各類商品的擺放位置。美國大型連鎖超市艾柏森（Albertsons）將其稱之為“貨位圖”。他們還會進行抽查，確保商品都按照圖示擺放。他們這麽嚴格是因為大零售商會要求供應商支付“入場費“（亦譯“上櫃費”、“貨位費”），保證供應商的商品擺放到貨架上。入場費的多少，則根據位置的優劣而定。（小棉襖註：據說新世紀的入場費是5w，ps：重慶的同學應該都知道這個超市吧？）
不管是商家，還是那些在為如何最好的操控顧客而爭論不休的人，都在為貨位問題激烈地爭論著。對於貨位問題，不管學術文章怎麽說，零售商自有他們自己的想法。許多商家認為，與視線平行的貨位最佳；有些則認為稍微再高點會更好；其他的則是“貨架端”的位置收費更高，因為他們認為那個位置的可視度最高（盡管壹些專家認為，這取決於消費者逛商場的方向——這種觀點本身也是看法不壹）。由於多數人是右撇子，視線通常右移，因此視線右邊的位置被認作是最佳。有些超市就把這個最佳位置預留給自產的優質商品。此外，超市對商品的歸類也不盡相同。因此，印度煎餅旁邊擺的不是面包，而是各類印度的即食餐。這樣，即使有些供應商每年花費近5萬美元來獲得幾英尺的貨位，很多顧客還是找不到他們想要的商品。
隨著技術的進步，監控顧客購物行為也變得愈加容易了——這也解釋了為什麽商店安保攝像頭的作用不僅僅是監視小偷。賓夕法尼亞州立大學的拉傑夫.莎瑪（Rajeev Sharma）成立了壹家名為VideoMining的公司，旨在使監控過程自動化。當顧客在挑選商品時，該公司就利用圖像識別軟件掃描攝像頭中的畫面。該軟件能觀察成千上萬名顧客的購物行為，能計算出多少人是直接購買某個品牌的產品，多少人猶豫不決，還有多少人會進行比較，同時還能根據年齡、性別和種族對顧客進行分類。
VideoMining分析了便利店裏購買啤酒的顧客。通常他們只要兩分鐘就買好了，其中多數是直接拿上某個牌子的啤酒就去給錢了。莎瑪博士認為：這表明他們早已拿定主意；對自己的購物選擇習以為常了。因此，啤酒廠商應該把錢投資在店外，而不是在店內。在知道買啤酒的人中有多少人能被說服接受別的牌子後，該分析還能有助於預測新壹輪廣告投資的回報問題。據另壹項研究顯示，在超市購買果汁時，有12%的人會花上壹分半鐘來研究品牌，最終卻拿不定主意。這壹分半鐘的時間從超市決策時間來考慮，就算是永恒了。它表明與碳酸飲料相比，顧客對果汁這類健康飲品也很感興趣，只是不知道該買哪種。因此，這裏面就還有很多空間供商家來花心思。
減少商品種類對商家也可能有幫助。斯坦福大學的凱西.莫吉內爾（Cassie Mogilner）和同事在壹項研究中發現，顧客喜歡看到自己不熟悉的產品被分類——哪怕這種分類毫無意義。他們在對不同品牌的咖啡進行的壹項研究中發現，當顧客發現自己購買的咖啡被分類後，對自己的選擇就更加滿意，不管這些咖啡是被簡單的分成A類、B類和C類，還是輕醇、深度烘烤和果仁味。
盡管現在新技術層出不窮，但要想豐富“顧客體驗”，最有效的辦法仍是和顧客面對面談話。麻薩諸塞州波士頓德勤咨詢公司的零售專家斯考特.拜爾斯（Scott Bearse）發起了壹項研究，對大量顧客進行觀察和問卷調查，了解他們對購物的想法。這項研究是受了壹位客戶的啟發才開始的。這位客戶抱怨說，他有成堆的數據顯示，四分之壹的消費者到他店裏買過東西，但他對多數空手離店的顧客卻幾乎壹無所知。這種“顧客變心率”會根據商店類型發生變化：百貨商店約為20%，但在壹家雜貨店卻達到100%。此外，該比率在同壹店面的各個貨物區也各不相同。
拜爾斯認為，有些顧客之所以空手而歸不是因為價格太高，而是因為他們拿不定主意買什麽。要弄清楚顧客為什麽空手而歸並不難，可商店仍然在與其它事情糾纏著，比如商品脫銷，收銀處排起來的長龍，還有低水平的服務。拜爾斯還認為，讓顧客嘗試是促使他們購物的最佳途徑之壹。德勤公司發現，在有試衣間的商店裏，85%的顧客會改變不消費的主意，而那些沒有的卻只有58%。
通常，在兩種選擇間猶豫的顧客最後可能兩種都不買。明尼蘇達大學的市場營銷教授阿克肖.饒（Akshay Rao）利用功能磁***振影像技術進行了壹項最新研究。該研究顯示，如果有第三個“誘餌”，即使它沒有前兩個好，都可以使選擇變得更輕松和簡單。顧客的心情越好，消費欲望就會更高。饒博士相信，不管是銷售何種商品和服務，只要有意增加購物選擇，哪怕它們之間毫無關聯，比如像閉路電視到旅遊度假，都可以起到促進消費的作用。
盡管隨著無線射頻識別標簽(RFID)的不斷推廣運用，給商品貼價格標簽顯得愈加關鍵，但缺少價格標簽仍然是客源流失的因素之壹。該無線射頻識別標簽包含的信息遠比條形碼要多，而且還能遠程掃描。多年前人們就已經在預測，這種技術的應用很快就能全面普及，雖然該預言目前還沒有變為現實。但隨著價格的下跌，它最終會實現。到那時，收銀臺就是多余的了，因為不管顧客把什麽商品放進購物車裏，該技術都能自動探測出來，並且從顧客的信用卡裏劃賬。
其實，這種預言實現的基本機制早就有了。要識別進店的顧客，可以在商店裏或會員卡（積分卡）上裝配無線射頻識別標簽。購物車上的裝置可以探測裏面的所有商品，並根據顧客已有的消費模式提醒他：“您剛走過了賣Oriel的地方，平時您可都是在這兒買得哦！”
Mind over matter
新技術逐漸開始能識別顧客的情緒變化了。莎瑪博士的軟件將來可能就可以分析人的表情，比如顧客是滿臉微笑還是愁眉苦臉。這些表情是很難裝出來的。雖然目前功能磁***影像掃描儀需活動吊架才能移動，但在未來，妳可能可以將效果類似的裝置戴在頭上。研究人員相信，這種裝置能連通腦電活動變化和腦電圖。這樣的話，利用頭部裝置裏的電極就能獲取人的腦電活動情況。現在已經有人在使用小型腦電圖機器了，特別是電腦遊戲玩家，因為它可以戴在頭上。
要是讓顧客把人腦掃描儀戴在頭上的想法不足以提醒人們的話，那它就會顯得很荒唐可笑了。隨著電子監控技術的進步，人們的隱私越來越同意曝光，這引起了許多隱私保護組織的關註，所以就更別提監測人腦的儀器了。總部設在舊金山的電子邊界基金組織（Electronic Frontier Foundation，簡稱EFF）註意到，只要有相應的設備，誰都可以遠程讀取無線射頻識別標簽上的內容，這就會造成“隱私汙染”。這樣，別人不僅能知道妳買了什麽東西，還能窺探妳櫥櫃裏有些什麽東西。
從某些意義上說，顧客必須買這種程序的賬：這就有點像和網上零售商達成壹種協議。協議上清楚寫明，妳的購物記錄將受到監控，並用來為妳提供購物建議。要是它能讓購物更容易——特別是如果給妳點打折的甜頭——那麽消費者可能就會在協議上簽字了。莎瑪博士表示，他在詢問消費者對監控的看法時，多數人表示無所謂。
不過要是商家暗地裏偷偷利用心理學來影響消費者的購物活動呢？那商家肯定會遇到各種大麻煩。零售商應該怕的不是隱私保護組織的怒氣，而是偷偷被商家操控著的消費者的憤慨。這種事情已有前車之鑒：美國記者範斯.派凱德（Vance Packard）寫過壹本名為《隱藏的說客》（“The Hidden Persuaders”）壹書。該書在1957年出版發行時，披露了廣告商利用心理戰術做廣告宣傳，因此在當時引起了極大的轟動。正是書中披露的內容讓斯班耿伯格博士對這個方向產生了研究興趣。他認為購物這門學問也有它的局限性。他說：“我覺得，要是壹個人根本不需要車或電腦，那是無法說服他買這些東西的，但可能可以說服他購買他原本沒想買的型號。重要的是，他們對此毫無察覺。”不過，他們要是知道有人利用心理學的方法來影響他們的購物選擇，那麽“消費者心裏會產生強烈的反感，然後什麽都不買，拂袖而去。”博士這樣補充道。
這可能也是為什麽顧客逛完商場後還是沒買什麽東西的原因了。畢竟，收銀臺邊的誘惑是很容易回避的：幾本娛樂雜誌，或者幾袋孩子們的糖果。不過，這壹切終將是會改變的。
對於如何開發利用收銀臺周圍這塊區域，紐約YCD多媒體公司的首席執行官巴裏.薩爾滋曼（Barry Salzman）有著自己宏偉的計劃。他利用數字視頻屏幕播放和顧客正在購買的商品相關的廣告，並且將其和面部識別軟件相連，以此根據顧客的年齡和性別來改善畫面。目前，美國的Aroma咖啡店就在使用他這套系統。比如，該店就用這套系統為壹款巧克力羊角面包做廣告，視頻裏放著壹名顧客只購買了壹杯卡布奇諾咖啡的畫面。
不過，因為收銀的青年人還不到賣酒的年齡，因此也就無法引起管理人員的註意，允許他把多罐裝啤酒的錢計入賬面。這樣，桑斯博裏超市的試驗就停止了，那些多罐裝啤酒也只能堆在櫃臺後面了。購物真是門高深復雜的學問啊；而且操作起來也還有些原始。