在市場上，有的商品降價後會吸引大量消費者購買，使商家的銷售收入迅速增加
；而有的商品降價後只會吸引少量消費者購買，使商家的銷售收入減少。為什麽
兩種商品降價後，會給商家帶來截然不同的兩種
結果呢？這裏，根本原因在於兩種商品的需求價格彈性
不同。
壹、需求價格彈性理論
1、需求價格彈性。需求價格彈性是
用來衡量商品需求量的變化對商品本身價格變化的敏感程度
。根據需求定理，在其他條件
相同的情況下，需求量隨價格變化，
但方向相反。在價格上漲或下跌之後，需求量
會根據商品種類的不同而有不同程度的減少或增加
，有些商品價格的微小變化會導致需求量的巨大變化
。這種情況表明，需求量對價格變動的
階段非常敏感。相反，有些商品價格的
大幅變動只會導致需求量的
較小變動。換言之，需求量對價格變化並不
特別敏感。有些商品的價格上升幅度與需求量
下降幅度相同。
還有壹些商品，價格變動後需求量沒有任何
變化。需求價格彈性的概念用於說明和
區分上述情況。需求的價格彈性是通過比較需求量的變化率和價格的變化率來確定的，它是壹個表示壹個變量（需求量）對另壹個變量
價格的微小百分比變化的反應程度
的概念。度的概念。它通常表示為價格變化的百分比除以需求量變化的百分比
。這兩個百分比變化的比值
稱為需求價格彈性系數，即：需求彈性系數=需求量變化百分比/價格變化百分比。設 Ed
表示需求彈性系數，P 表示原價格△P 表示價格變動量
，Q 表示原需求量，△Q 表示需求變動量
，則需求彈性系數可用下式表示：
_, }}O.}P}}△0 P}
La=}}i a stone ten thousand-}=m.}i< /p>
}Ar{I Br gri"
根據需求定理，壹般情況下，商品的需求量
與價格的變動方向相反，因此上式中的Ed值
為負。但是，在衡量需求量對價格變化的敏感程度
時，考慮到彈性系數的符號並沒有特殊的
意義，因此，為了方便起見，壹般采用絕對值來表示
需求的價格彈性系數。
根據需求價格彈性系數的大小，可以
分為完全無彈性、無彈性、單
彈性、彈性、完全彈性五種情況。
匕首
（a）Q
P 少壹上
（b）
P
0 （d）
如上圖所示，
D 表示需求曲線，Q 表示需求量
，P 表示價格。圖（a）說明的是，需求是完全無懈可擊的
J勝，即Ed二為零，表明無論價格如何變化。當需求曲線是壹條垂直於橫軸的直線時，需求量
是固定的
。(B) 圖中說明需求量曲線缺乏彈性
，Ed}l，表明當需求量曲線是壹條較陡的
線時，需求量變化的百分比小於價格變化的百分比
。C）圖顯示需求具有單位彈性，即
Ed=1，表明需求量變化的百分比等於價格變化的百分比
，此時需求曲線為正雙曲線，即
Q=1/Po（d）圖顯示需求具有彈性，即、Ed）
1，表明需求量變化的百分比大於價格變化的百分比
，在這種情況下，需求曲線是壹條正雙曲線。
（e）從圖中可以看出，需求是完全有彈性的，Ed=，
也就是說，在給定價格下，需求量可以隨心所欲地變化，
需求曲線是壹條平行於橫軸的直線。在這五種
類型中，完全無彈性、單位彈性和完全彈性
是三種極為特殊的情況，在實踐中極難
遇到。大多數情況下，商品的需求價格彈性要麽是
有彈性的，要麽是沒有彈性的。
2 影響需求價格彈性的因素。壹種商品的需求價格彈性的大小受多種因素的影響，主要因素包括該商品的替代品的數量及其相似程度、該商品在消費者預算中的重要性以及該商品的使用方式的數量。替代品的數量和近似程度是影響商品需求價格彈性的最重要因素
。壹種商品的替代品越多，替代品之間的距離越近，該商品的需求價格彈性就越大。其次，在消費者的預算中，
商品的重要性越大，需求的價格彈性就越大
；重要性越小，需求的價格彈性就越小
。同樣，在其他條件相同的情況下，商品的用途越廣
，其需求的價格彈性就越大。當這些
商品的需求價格彈性較高時，消費者只購買
較小數量的最重要用途的商品。當此類商品的價格降低時，消費者會購買較多的商品，用於
不那麽重要的用途。
但是，有時很難根據壹個條件來判斷壹種商品是否具有彈性
有些商品有多種
用途，但缺乏類似的替代品，例如水就屬於這
類商品：有些商品有許多替代品，但在家庭
預算中所占的比例相對較小，例如肥皂就是這壹類商品，其需求
圖的價格彈性較小。
二、需求價格彈性與企業總收益的關系
探討需求價格彈性的大小及其決定因素
在企業的決策中是非常重要的，因為企業生產的產品
需求價格彈性的大小與企業總收益的
密切相關。企業在制定或改變產品價格時，必須
考慮其產品的需求價格彈性大小。下面具體
分析壹下需求價格彈性大小與企業總收益的關系
。因為大多數商品都是有彈性或無彈性的
，
所以主要分析有彈性和無彈性商品
提價和降價對企業總收益的影響。
1.彈性需求商品提價或降價對總
收入的影響。如下圖（a）所示，需求曲線 D 是壹條相對平坦的曲線
，表明該產品屬於彈性需求產品
。現在，讓我們假設原價為
P，需求量為 Q，生產商銷售這種產品的總收益為平行四邊形 P,AQ,O 的面積
。如果
價格降為 Pz，需求量為 Q：，廠商的總收益為平行四邊形 PzBQzO 的面積。從圖中我們
可以直觀地看出，四邊形 PzBQzO 的面積大於四邊形
P、AQ、O 的面積，這意味著降價後，該產品的
總收入增加了。如果把 Pz 看作原價，然後
把價格提高到 P，就可以證明提價後這種產品的總收入
減少了。因此，如果產品的需求具有
彈性，那麽企業降價會增加企業的總收入
，而企業提價則會減少企業的總收入。
\D
PP
B
A~
P,
P2
0 Q, Qz 0 Q, Qz
(a)(b)
2.需求缺乏彈性的商品提高或降低價格對企業
總收入的影響。如上圖（b）所示，需求曲線 D 比
陡，表明該商品的需求缺乏彈性。現在
我們假定原價為 P，相應的需求量為
Q，賣方的總收益為平行四邊形 P、EQ、O 各面的乘積
。現在，如果我們把價格降到 Pz，那麽相應的需求量
就是 Qz，供應商的總收益就是平行四邊形 PzFQzO 各面的乘積
。從圖中我們可以直觀地看出，平行四邊形
PzFQzO 的面積小於平行四邊形 P、EQ、0 的面積
，也就是說，降價後，該商品的總收益減少了
。如果把 P: 看作原價，然後把價格提高
到 P，那麽可以證明，價格提高後，該商品的總收益
會增加。因此，如果產品的需求缺乏彈性
，企業降價會減少總收益，而企業
提價會增加總收益。
三、需求價格彈性理論的應用
文章開頭提到，有的商品其價格下降
會吸引大量消費者購買，使企業的銷售收入
增加，就是因為這些商品的需求是有彈性的
。在市場上，如果能夠確定某些商品的需求是有彈性的
，廠商就可以采取降價的策略，即 "薄
利多銷 "的策略，而不能采取提價的策略。
例如，在梧州，任某去壹趟白雲山公園要花5
元，買壹張年票是50元；而到北山公園遊玩壹次要花
三木，買壹張年票（北山公園的年票規定市民
八點前入園有效）是25元，其結果是，除了比較大的節日，如
元旦、五壹、十壹、六壹等。其結果是，除了比較大的節日，如
重陽節、五壹、十壹、六壹，這些節日來玩的
人比較多，其余時間遊客稀稀拉拉，非常
少，造成社會資源的閑置，非常可惜。現階段
階段，根據梧州人的具體收入狀況和物價水平，花
費三五塊錢去公園玩這類商品是屬於
需求彈性大的。與目前本地遊客稀少，外地
遊客只在大節日時才來幾批的情況相比，梧州
公園的門票價格應該有所下降。無論是單次門票還是年票，都應該降價，因為這樣可以吸引大量的
梧州本地居民到公園消費。廣東省有壹個城市，
花10元錢就可以買到全市所有公園壹年的門票，所以
這個城市的居民幾乎人手壹張年票。當梧州的公園年票價格
降下來的時候，我想也會收到很好的效果。
而對於公園來說，壹般固定成本較大，而可變
動態成本較少，遊客遊園增加的總成本支出不會
有太大影響，公園在增加收入的同時，支出的費用
卻很少，為什麽不做呢？況且，從社會效益
來看，有更多的梧州人到公園鍛煉遊玩，呼吸新
鮮空氣，吸入負離子，可以使梧州人的身體狀況
得到良好的改善，從長遠來看，增加的社會效益
是不可估量的。
文章開頭提到，有些商品的價格上漲，只會
吸引少數消費者購買，導致商家的銷售
收入減少，因為這些商品的需求缺乏彈性
。在市場上，如果商家能夠準確判斷
某種商品的需求缺乏彈性，就不應該降價，而應該漲價。上世紀90年代末，國內幾家彩電巨頭打起了
價格戰，相繼降低彩電價格，意在
薄利多銷，都想占領彩電市場，都想
占更大的市場份額。結果事與願違，並沒有
引起消費者的爭相購買。事實上，到上世紀90年代末
期，中國市場對彩電的需求價格爆
J吐變小，降價只能造成商家總收入的減少。
比如，在農產品市場上，農民豐收的結果往往是
農民減收，或者說 "谷賤傷農"。這是因為
農作物的需求價格彈性壹般較小，農作物
豐收造成農作物價格下降，也會造成農民
收益減少。因此，在國外，有時會在農作物
豐收後毀掉壹些農作物的做法，就是為了減
少農民的損失。
以上分析了產品的需求價格彈性大小與企業總收益之間的關系
及其在實際操作中的壹些運用
。在實際應用中，我們還應註意以下兩點：壹
是上面提到的總收益包括成本和利潤，總
收益增加不等於利潤增加，總收益減少不等於
嘗利潤減少：二要註意商品的價格需求
圖形需求彈性會因時期、人民收入的高低、地
區等因素而異。p>
區位等因素的變化而變化。比如電視機，在我國
八
十年間，其需求價格彈性比較大，而隨著
時間的推移和人們收入水平的變化，其需求價格
彈性越來越小。還有上述公園的門票價格，在
梧州屬於需求彈性大，而在
深圳發達地區應該屬於需求彈性小。
綜上所述，企業在制定或改變產品價格時，
必須考慮其產品的需求價格彈性的大小，這
樣才能更好地運用價格策略，在競爭中求得
生存和發展。