直銷與傳銷的本質區別

壹、直銷與傳銷的本質區別（壹）直銷是企業銷售其產品的壹種渠道模式直銷是壹種無店鋪銷售，是壹種營銷渠道，從其產生開始，就是壹種營銷渠道的創新，但它並不神秘。其實踐的成敗往往與企業戰略、產品選擇、市場定位以及相應的宏觀環境密切相關。傳銷不是企業銷售產品的渠道模式，而是壹種欺詐手段。從形式上看，傳銷活動與直銷渠道看似相同，其中同樣涉及產品，於是便有人將其作為論證傳銷合法性的壹種方式。實質上，直銷與傳銷有很大不同。沒有產品、沒有使用價值的產品，直銷渠道就失去了意義，這個渠道就無法維持下去；而傳銷可以沒有任何產品，沒有任何使用價值。它甚至可以是磚瓦、頭像或符號，即使這樣，傳銷活動也可以繼續。壹個商業活動中的產品必須具有實際的使用價值，這對於識別直銷和傳銷非常重要，即壹個渠道模式存在的合理性，壹個渠道存在的合理性必須表現在它能夠為企業銷售產品服務，為消費者獲得產品服務，為整個經濟實現產品的流通服務。如果沒有這三層含義，那麽它就沒有存在的必要。市場營銷恰恰在這三個層次上否定了自己，第壹，它沒有作為企業銷售渠道而出現的產品，第二，他沒有讓消費者獲得所需的產品，第三，它對整個社會而言，不具備實現產品流通的功能。(二）直銷成功的關鍵在客戶群體的定位直銷作為壹種產品銷售渠道模式，其特點是具有很強的市場引導性。不言而喻，渠道總是引導企業的產品流向客戶，或者流向目標市場。作為渠道，任何壹種模式都具有明確的市場引導性，然而，不同的渠道模式在市場引導性的強弱上存在差異，各種形式的零售店如百貨店和專賣店在市場引導性上存在差異，百貨店服務的市場對象範圍較廣，專賣店服務的市場對象範圍較窄。渠道模式上這種有店模式和無店模式的區別更為明顯，有店模式就是開門迎客，無店模式，就是上門服務。直銷渠道的市場定位來自於企業產品與顧客需求的互動，而傳銷的市場定位則與此無關。直銷總是與具有實用價值的產品相聯系，直銷需要這種產品，企業提供這種產品，通過直銷渠道實現產品向消費者的轉移，從整個社會來看，實現商品的流通這才是直銷渠道存在的主要目的。傳銷中的產品如果有使用價值，也不是傳銷活動的主要目的，傳銷活動的主要目的與其產品無關，市場對於產品的需要，它可以傳人頭、傳符號，無所謂市場指向性，不能作為產品銷售的渠道。如果說傳銷也具有市場指向性，那麽，傳銷找的只是那些容易上當受騙的群體，從來不以目標群體的消費需求為線索。(三）直銷模式中的價格因素渠道策略和價格策略是營銷企業組合策略中的兩個重要方面，渠道的基本功能是把企業的產品送到顧客手中，價格的基本功能是收回生產經營成本，實現利潤，兩者既相互獨立又相輔相成。由於直銷模式的成功與否並不直接取決於產品的價格，企業既可以通過低價策略滲透市場，也可以通過高價策略實現短期回報，重點是將產品送到目標顧客手中，獲得顧客滿意，從而實現銷售，收回成本，獲得利潤。傳銷活動則是在產品或符號的傳遞過程中以價格為主要盈利手段。其價格的特點是，每承接壹次上線，就實現壹次超額利潤，每傳遞壹次下線，就支付壹次巨額成本。為了能夠獲利，配電網的中間環節必須向下線收取高價；當每個環節都按壹定倍數擴大時，利益就會沿著配電網逆向傳遞，使上線獲得最大利益，並沿著配電網壹環壹環向下延伸，網的邊緣是大多數無法向下繼續擴大、無法收回成本、無法獲得夢寐以求的高額回報的受害者。他們不是通過購置產品來滿足自己的消費需求，這是與產品分銷渠道的基本特征相違背的。(四）直復營銷是企業的營銷戰略直復營銷是企業選擇產品分銷渠道的決策要素之壹，而不是企業營銷活動的全部。作為營銷組合的四大要素之壹，渠道決策需要與產品決策、價格決策和促銷決策緊密配合，構成企業營銷活動的基本模式。直銷渠道模式的時間主要集中在化妝品、保健品等品種上，但並不是所有的化妝品、保健品都采用了這種渠道模式，效果也不盡相同。選擇直銷渠道模式銷售產品，往往是出於這樣的考慮：壹是產品信息和消費者知識的重要性；二是產品戰士在消費者體驗交流中的重要性；三是重復購買的機會和顧客忠誠度的重要性；四是建立人際關系的重要性。作為壹種渠道模式，直銷的經典做法是渠道唯壹性，即直銷企業的產品只通過直銷渠道銷售，不通過其他店鋪渠道銷售。消費者只有通過直銷渠道才能獲得直銷公司獨有的產品。開展傳銷活動的模式是從事傳銷企業的全部內容，而不是渠道決定的內容。這是因為：第壹，傳銷活動可以沒有產品銷售，而且往往如此；第二，產品的消費滿意度更不可能有，即使有產品銷售，但那絕不是催化參與傳銷的主要目的；第三，所有與產品相關的內容，如產品信息與消費知識、產品演示與消費感受等都不重要；第四，對機關事業單位的忠誠度被嚴重扭曲。通過以上比較，可以清楚地看到，直銷不是壹種渠道模式，鎖定的也不是以產品消費為滿足的目標群體，更不是企業營銷的選擇，而是壹種赤裸裸的欺詐模式。二、直銷企業與渠道成員的雙贏模式直銷模式成功的關鍵在於企業與客戶之間建立的雙贏模式。直銷渠道成員有兩種，壹種是經銷商和顧客。壹種是單純的顧客。前者通過直銷模式購買企業的產品供自己消費，同時為企業開拓市場，向其他消費者推薦企業的產品，並從直銷企業獲得回報；後者只能通過直銷模式購買企業的產品供自己消費。直銷模式雙贏格局形成的根本在於：（壹）收益的二元性。無論哪壹類成員都可以從直銷模式中獲益，作為顧客獲得產品的使用價值，作為經銷商獲得企業的經營效益。產品的使用價值是第壹位的，經銷商的利益靠產品的使用價值帶來，沒有消費者的滿意就沒有企業的發展。如果顛倒過來，片面追求經銷利潤，忽視消費者利益，必然走向傳銷的陷阱。(二）直銷是壹種渠道創新。直銷渠道模式把直銷企業與其他渠道成員，包括經銷商和客戶、顧客有效地結合起來，建立戰略合作夥伴關系，榮辱與共，****，實現利益共享。這是直銷渠道為其他渠道模式所無法比擬的，也就是說，它在具體產品的銷售上具有較為明顯的優勢。傳銷活動顯然不具備直銷模式的上述兩個關鍵要素，即壹不具備雙重利益，二不是分銷渠道，因此無法實現與網絡成員的共贏。傳銷活動中產品消費利益的缺失，使網絡成員的終端進入了壹個死胡同，即既無法專家高成本，也無法獲得高回報；滯留在手中的產品要麽自己沒有實際消費價值，要麽無法轉賣給他人，更不可能由上線收回。產品消費利益的缺失，同時使傳銷在本質上不可能成為壹種渠道模式，上下線的利益無法協調，導致下線始終處於單方面的劣勢，而擺脫這種劣勢地位的唯壹辦法就是繼續創建下線，轉嫁巨額成本，危害他人。傳銷不可能建立直銷企業與網絡成員、網絡成員與****，利益同體，更不可能實現買與賣的雙贏。三、回歸直銷認知《直銷管理條例》的出臺，為我們確定直銷模式的性質提供了法律依據，也為潛在的直銷模式參與者提供了認知直銷、識別傳銷的依據。從而使人們長期以來對直銷模式的誤解得以澄清，片面的觀點得以回歸：直銷就是直銷，傳銷就是傳銷，直銷不同於傳銷；二者不僅在法律上有明確的界定，而且在理論上也有機會主義意義上的區別。從商業模式的本質特征來看，判斷直銷與傳銷的關鍵在於：壹是看是否有產品在流通，這種產品對於消費者來說必須具有確切的消費意義；二是看是否具有渠道的基本功能，在社會再生產過程中必須服務於產品從生產者向消費者的轉移；三是看產品價格的合理性，應當恰當反映產品的生產成本和流通成本。應適當反映產品的生產和流通成本以及合理的利潤水平。直銷管理條例》的出臺，為我國直銷行業的發展提供了必要的制度環境，使直銷模式步入了規範的行業環境。作為直銷行業的主體，直銷企業應該自覺遵守《直銷管理條例》的各項規定，切實維護《直銷管理條例》為直銷行業營造的這壹來之不易的經營環境。只有直銷企業整體的自覺自律行為，才是中國直銷行業和每壹個直銷企業能夠健康發展的內在保證。在對直銷模式的認識上存在壹個誤區，那就是似乎只要加入直銷就可以在瞬間輕松獲得高收入。其實，無論哪種商業模式都需要參與者付出艱辛的勞動，獲得相應的報酬。直銷行業的潛在經銷商應該認識到，社會主義分配原則的根本體現是通過自己的勞動和相關要素的投入獲得相應的報酬，切忌壹夜暴富的幻想和不勞而獲的投機心理。直銷管理條例》的出臺，為我國市場行為的主要管理部門之壹工商行政管理部門提供了規範、監督和管理直銷企業的法律依據，使工商行政管理部門對直銷行業的管理步入縱深基石。為此，工商行政管理部門及其市場管理人員應：第壹，全面深刻領會和貫徹《直銷管理條例》的精神及其規定，依法規範直銷企業的市場行為；第二，在市場管理工作中，積極宣傳《直銷管理條例》，為直銷模式正名，服務直銷企業的市場活動；三是準確把握直銷模式與傳銷活動的本質區別三是準確把握直銷模式與傳銷活動的本質區別，提高政策和執法水平，維護直銷企業的合法權益和正當經營活動，堅決打擊和取締非法傳銷活動。(龍傳仁編審）