彩躍的藍海戰略為何失敗？

2008年，彩躍在某國際知名4A廣告公司的鼓動下，開始了其失敗的藍海戰略，2008年投入5000萬，回報僅3000萬，成為業界的笑柄和教科書式的失敗案例。所謂藍海戰略，就是跳出現有的競爭格局，創造新品類，開辟新市場。那麽，彩悅是如何通過創新品類開啟藍海戰略的呢？又為何會失敗？市場背景。女性陰道護理市場主要分為兩大市場：藥用市場（陰道出現問題後才使用的人群）；日常護理市場（陰道美容、清潔、保養等）。在日本、歐美、臺灣等地區，日常護理市場所占比例最大，女性陰道護理、清潔、保養是壹種常態，而在中國，大多數女性只是在陰道出現問題後才使用洗液和護理液，由於傳統觀念根深蒂固，再加上婦炎潔等品牌廣告的影響，形成了壹種錯誤的認知：使用洗液和護理液的女性是不健康的。在藥用市場，潔爾陰和婦炎潔經過多年的努力，已經牢牢占據了 "藥用 "市場，這兩個品牌是女性陰道出現問題時的首選。正是在這樣的背景下，采悅決定避開潔爾陰、婦炎潔這強大的競爭對手，開創壹片藍海，其主要策略如下：第壹，重新定位，轉型 "藥妝 "市場。重新定位，轉型為 "私處沐浴露"。其廣告不再宣傳類似 "殺菌止癢、祛除異味 "等藥用功能，以洗液的概念，宣傳私處沐浴露的定位。在廣告中，以大S為代言人，廣告內容宣稱 "特殊部位的皮膚需要特殊的呵護"，USP為 "弱酸性，天天用"，從藥品市場向日化市場邁進了壹步。二是主攻超市渠道，避開醫藥渠道。第三。價格和包裝向日化產品靠攏。因為是日化產品，所以在包裝上向日化產品的風格靠攏，其大瓶裝的包裝向沐浴露的風格靠攏，價格比傳統意義上的洗液稍貴。第四，營銷傳播。營銷傳播。利用大S作為形象代言人，在全國開展了轟轟烈烈的消費者教育活動，花費了近5000萬元的傳播費用。壹言以蔽之，采悅的藍海戰略，就是產品概念創新，不做藥妝做日化，私處沐浴露。這種創新看似很符合消費趨勢，畢竟國外女性早已將私處護理視為常態，又有如此強大的廣告費用支撐，怎麽會失敗。根本原因在於，消費者的需求遠沒有達到彩月想象的程度。中國大陸不是美國或日本、臺灣地區，消費者相對保守，對日常陰道護理的接受程度遠不如美國、臺灣等地區廣泛。如果采悅的藍海戰略保守壹點，采悅將產品做成 "日常護理，預防女性陰道問題"，介於藥品和日常預防之間的產品我想消費者是可以接受的，因為日常預防的概念，是建立在消費者已有的對癥治療的功能需求的認知基礎之上的。但姿悅壹步登天成為 "日用私密美容產品"，就太超前了，沒有關註到女性對這類產品的基本需求，仍然是 "藥用"。問問身邊的女性朋友，有多少人有私密美容需求？當然，市場是可以教育的，如果采悅能夠堅持下去，相信壹定會成功，畢竟日常護理是大勢所趨。然而，這個過程是痛苦的，誰知道消費趨勢何時到來？彩月能否憑借壹己之力完成對整個市場的教育？我持懷疑態度。要堅持自己的定位，太麻煩了。在渠道方面，彩月做得並不徹底。既然定位 "私處沐浴露"，就應該和沐浴露放在壹起賣，但它卻和婦炎潔、潔爾陰等藥妝品牌放在壹個貨架上賣（婦炎潔還開辟了商超渠道），試想，消費者在電視廣告中接收到的信息是采悅是沐浴露、如果消費者在電視廣告中接收到的信息是采悅是沐浴露，但走進超市，看到采悅和洗液在壹起，還會接受采悅和洗液的概念嗎？況且，采悅不願意放棄現有的藥品銷售渠道，又進商超，又進OTC，導致很多消費者在認知上出現混亂，不知道采悅究竟是用來做什麽的。這與之前采悅所做的教育工作壹樣，因為終端布局不徹底而放棄。轉了壹個360度的彎，采悅還是原來的乳液產品采悅。價格。我認為采悅的價格不是問題。它的包裝是失敗的，既推出了沐浴露的包裝，又不放棄藥用型的包裝，定位堅持得不夠徹底。可想而知，想要藍海卻又不肯放棄紅海的采悅高層的糾結。在壹輪廣告失敗後，采悅繼續推出了新的廣告--"浴室升級"，大致內容是大S告訴大家，女性需要升級浴室，多壹瓶采悅的私密沐浴露。毫無疑問，這個廣告也以失敗告終。從采悅的失敗中，我們可以得到啟示，首先，藍海的開創需要巨大的消費需求作為基礎，否則開創的 "藍海 "可能沒有海水；其次，既然定位已經確立，就要堅持定位，不要患得患失。