1.1自然環境:
豐富的資源和優越的環境是純水資源可持續發展的有利和重要因素。目前我國勘探評價的純凈水源均為單孔單泉，除衛生防護外，無任何限制。這導致了在城市中心地區和人口稠密地區開發凈化水和生產凈化水產品。國外的純凈水生產商非常重視自然環境，比如法國的蒙特克萊爾和意大利的埃利格裏諾，水源都位於阿爾卑斯山區。德國的Neuselsmineralguelle位於著名的風景區；西班牙的維拉德蘭水源地位於國家級自然保護區。未來中國具有可持續發展優勢的純凈水廠，壹定有優美的自然環境，珍貴的純凈水源種類，豐富的資源儲備。因此，今後對純凈水的評價不僅限於水文地質條件，自然環境也應作為壹個重要因素。
純水采用兩級反滲透，去除除水分子以外的所有其他物質，只留下純水。純凈水是從地下400多米處抽取地下水，按照國家標準去除部分物質，保留對人體有益的礦物質的壹種水。而礦泉水是指地表水先滲透到純水中，再加入礦物質。
怡寶純凈水采用當今世界最先進的膜分離技術，徹底去除所有汙染物，可以放心飲用。除了解渴，還能凈化身體，幫助人體新陳代謝。
1.2，法律環境:
法律法規、政治法律因素環境分析長期以來，由於我國純凈水行業缺乏市場準入制度，純凈水產品生產標準相對較低，眾多純凈水企業紛紛上馬，導致純凈水質量良莠不齊。近年來，隨著我國法律的不斷完善,《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國飲料生產管理條例》、《飲用天然純凈水檢驗方法》等法律法規對我國純凈水產品的生產進行了壹定的限制，這無疑提高了行業準入門檻，將大大加速純凈水行業的快速發展。那些產品質量低、生產設備落後的小企業將被淘汰，給有實力的企業留下市場空白。
自2008年以來，碳酸飲料和果汁飲料的國內市場份額分別下降了65，438+07%和65，438+08%，而瓶裝水和矽酸飲料的市場份額有所上升，瓶裝水的市場份額上升至36.64%。在金融危機背景下，“喝出健康”成為市民的消費心態。更重要的是，隨著各大品牌的努力和中國消費者對安全和健康消費的意識，中國整個飲用水市場正在走向健康發展的道路。
北京怡寶2007年在北京建立了近百家怡寶桶裝水專賣店，系統監控能力強，可以實時跟蹤出廠的每壹桶水，杜絕假水，讓消費者放心。同時，桶裝水專賣店強大的服務系統和管理系統以及全市統壹的59798550客服中心與專賣店的電腦聯網，進行實時信息交換，極大地提高了配送和服務的效率和質量，為用戶創造價值，提升生活品質。
2內部環境:公司發展和競爭對手
作為中國十大飲料行業之壹，其排名逐年上升。2009年，怡保純凈水躍居第三，2009年銷量比2008年增長32%。2008年，怡寶將與農夫山泉的差距縮小至3萬噸，如今怡寶已躋身中國飲料行業前三。
2.1市場容量:
(1).全國範圍內，2008年包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸，較2007年的1811.87噸增長37%。其中康師傅以403萬噸的絕對優勢占據第壹；娃哈哈
其次是300多萬噸的銷量；第三名和第四名分別是農夫山泉和怡寶，兩個品牌銷量均超過654.38+0萬噸。
(2)從廣東來看:廣東的飲用水市場，有景甜、伊利、樂百氏三大品牌，銷量在40萬噸以上。這七個品牌的總銷量達到11.409萬噸，占整個市場蛋糕的46%。與此同時，康師傅、娃哈哈、農夫山泉、怡寶已經將同行遠遠甩在身後，水行業四大寡頭的局面已經形成。
2.2競爭對手:第壹軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅，都是領導品牌；
第二軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、霍特曼，都是強勢品牌；另外40種是雜牌，是弱勢品牌。
第壹名是康師傅30.64%，樂百氏28.56%，娃哈哈15.74%。特點:品牌知名度高，企業實力強，廣告投入大。樂百氏既生產純凈水，也生產純凈水，低成本賺錢，用純凈水打造企業形象。樂百氏、娃哈哈先後落地湖北建分廠，實施本土化戰略，降低成本，加強競爭力。
(1)商品需求量大，相關替代品多。降低價格可以促進銷售的增長。
(2)生產能力強的企業可以大批量生產，降低成本。顧客滿意定價是指在產品上市壹段時間後，找出消費者滿意的價格是多少，並進行調整，得到最終價格。差別定價策略是指針對不同的客戶、地區、用途、季節，對同壹產品設定不同的價格。分級定價策略是指對不同等級的產品進行定價。三。目標營銷管理1。目標管理的步驟
(1)設定目標營銷目標，必須滿足這五個條件:具體、可衡量、可操作、時間的長短、是否符合目標市場。(2)明確要實現的主要目標。(3)分析利弊。(4)制定具體的行動計劃。(5)優化企業資源。(6)確定實現目標的時間。
(7)目標控制與管理——區分20%客戶和80%客戶；(8)建立獎懲制度。
2.當前營銷形勢
(1)市場情況:當前產品市場/規模/廣告/市場價格/利潤率等。(2)產品狀況:目前的品種/特點/價格/包裝等。(3)競爭條件:當前市場主要競爭對手及基本情況(4)經銷條件:銷售渠道等。
(5)宏觀環境條件:消費群體和需求條件。
3.情勢分析
優勢:銷售、經濟、技術、管理、政策方面的優勢。
劣勢:銷售、經濟、技術、管理、政策方面的劣勢(如產業管制等政策限制)。
概率:市場概率和把握。
威脅:市場競爭中最大的威脅和風險因素
總結壹下:如何揚長避短，發揮自己的優勢，規避劣勢和風險。
4.目標通過營銷計劃實現的財務目標:待定營銷目標:待定。
5.營銷策劃中采用的營銷策略。
4C，4p，整合營銷，* * *共贏策略(面對客戶，我們公司總部，壹級經理，三級經理，零售商共同努力，讓這個營銷鏈條及時有效的服務於客戶，並有效的整合這些把大家的利益放在壹起，實現共贏。分銷:分銷渠道與多渠道相結合。
直銷——直接送達用戶(短而窄的渠道)分銷——通過壹級代理、三級代理分銷，零售(長而寬的渠道)連鎖——連鎖加盟連鎖連鎖企業不加鎖——連鎖企業總部要加強自身建設，用“吸”代替“拉”，鞏固完善連鎖體系。連鎖企業的發展不是簡單的完全照搬自己的模式，而是要做壹個。這種資源包括資金、技術、人才、管理等資源。這種整合就是整合企業的物流資金流和信息流，從而加速企業的物資流通，保證信息的暢通，使企業充滿活力。
第二章:純凈水營銷方案——模式壹。前言:
由於無汙染、無熱量，並含有適量的人體健康所必需的礦物質和微量元素，是壹種天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此受到人們的青睞。回想上世紀五六十年代，人們習慣花壹兩毛錢買壹大碗茶解渴。現在壹兩元買壹瓶純凈水解渴是常事。據相關權威機構統計，國內喝礦泉的人越來越多。過去只有上流社會才能喝到純凈水的狀況已經大大改善，純凈水早已進入尋常百姓家。
與其他飲料相比，純凈水有著悠久的歷史。早在1765年，歐洲就開始將純凈水裝瓶，運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到80年代，歐洲各國的純水產量超過654.38+00萬噸。1993法國的純凈水人均消耗量是110升，意大利是129升，美國是36升。
上世紀80年代初，青島嶗山產出了中國第壹瓶純凈水。在短短10多年的時間裏，全國共有1 . 2萬多家純凈水企業。1995左右，純凈水以方便快捷的飲用方式異軍突起，迅速風靡國內市場。許多國內飲料制造商開始從國外引進大量自動化生產線來生產純凈水。隨著工業化的進程，由此衍生的空氣汙染、水汙染問題防不勝防，城市居民更是苦惱不已。這時候誕生的純凈水正好迎合了人們的消費心理和需求。壹時間，國內消費者開始普遍接受純凈水的概念，純凈水在“水市場”的份額大幅上升。然而，由於水資源的限制和高昂的開采成本，純凈水從“蓬勃發展”開始萎縮。
1999左右，隨著人們生活質量的提高，礦物質的保健功能得到了前所未有的重視，純凈水再度流行，純凈水市場出現轉機，迎來了“第二春”。近年來，隨著消費者對“品質生活”需求的不斷提升，“純凈水”逐漸取代“純凈水”成為人們日常飲水的首選。正因如此，近年來純凈水的品牌群體如雨後春筍般湧現。面對激烈的市場競爭，XX牌純凈水在中低端市場隨波逐流？還是“劍走偏鋒”定位在高端？在提出品牌營銷策劃的思路之前，我們先充分了解壹下目前的市場情況。
二。目的:
打開XX品牌純凈水在防城的知名度，擴大市場份額，深度挖掘產品賣點，贏得消費者青睞。
三。重要性:
成功塑造和傳播品牌形象，提高XX牌純凈水的品牌知名度和社會影響力。
四。項目介紹
xx純凈水簡介
動詞 （verb的縮寫）當前市場形勢
1，方城純凈水市場競爭激烈。
Xx的純凈水品種多，品牌多，營銷投入大，利潤很薄。新品種、新品牌的純凈水市場不斷被切碎、細分，瓜分消費者的錢包，擠占純凈水市場。2、廣泛的品牌
目前，中國有1000多家純凈水生產企業。在xx市場，有康師傅、農夫山泉等競爭對手:
第壹集團軍:樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領導品牌，第二集團軍:農夫山泉和怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料都是劣質品牌。
目前娃哈哈在xx的各個銷售場所都有不錯的市場占有率。康師傅，農夫山泉。特點:品牌知名度高，企業實力強，廣告投入大。
消費者身份:
消費者已經形成了購買飲用水的習慣，固定購買者占壹部分，偶爾購買者占壹部分，只有極少數人從不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征:強調品牌和口味，對純凈水概念模糊，但部分消費者已經意識到長期飲用純凈水沒有用，開始註意選擇高品質的純凈水。
不及物動詞市場分析
A.優勢分析:
(1)市場空間巨大，未來發展無限。
經過“純凈”、“天然”的焦點事件，瓶裝飲用純凈水以其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，完全滿足了消費者對純凈水的心理需求，從而被越來越多的消費者所接受，逐漸向“水中之王”的方向邁進！
從娃哈哈、農夫山泉、金壹，“浙江水兵團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍，眾多啤酒大亨紛紛進軍水市場，再到樂百氏“叛逃”專攻純凈水，公開表示“多喝純凈水是正確的選擇”，都充分證明了“純凈水市場發展空間巨大”已經成為現實。
(2)大眾消費意識變化，需求與日俱增。
事實上，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，喝純凈水是健康和品位的標誌。雖然中國消費者對純凈水的認識較晚，但近年來，在媒體和品牌的推動下，人們對純凈水的認識有了很大的提高。他們已經明白，喝水不僅僅是為了解渴，更是為了追求健康效益。
世界知名的水和飲料品牌都是純凈水，比如法國的依雲。與此同時，中國的純凈水品牌質量也有了很大的提升。合格率從1992的34.5%上升到1997的78.2%，2008年上升到91.4%。水質安全也是滿足消費者日益增長需求的有力保障。
B.劣勢分析
(1)純凈水市場品牌眾多，市場競爭激烈。
根據市場調查分析，我國純凈水市場已經形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的壹線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世珍寶、伊利、怡寶等知名二線品牌和部分實力較差的本土中小企業為主體的純凈水“三國”市場格局。當壹線品牌還在謀劃如何以70%的市場份額拓展自己的國家時，很多新品牌不斷湧現，純凈水市場不斷被剁碎細分，瓜分消費者的錢包，競爭異常激烈。
(2)與純凈水相比，純凈水在各方面都占了上風。
目前全國有1400多家純凈水生產企業，而純凈水生產企業只有1000家。以武漢市場為例，這個市場有29種純凈水，只有21種純凈水。由於成本低、現階段消費者在飲用水選擇上的誤區，以及消費者在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力等方面對純凈水的偏好，純凈水整體上不如純凈水，迫切需要對消費者進行“純凈水比純凈水更有利於人體健康”的思想教育。
(3)營銷投入大，利潤低。
與其他種類的快速消費品相比，純凈水的利潤更低。看看現在的壹線品牌花巨資出擊全國各地的強勢媒體，明星代言，傳播概念，提升品牌美譽度，全力拓展市場；而本土品牌則利用本土優勢，積極整合渠道，以大桶水為起點，以桶裝水的超低價格為競爭手段，力爭分得壹塊大“蛋糕”。看著這“百花齊放”的場面，沒有強大的資本支持，很難與壹二線品牌正面作戰。即使進入中低端市場，也會被很多本土品牌封殺。如果沒有嚴密的營銷計劃，恐怕利潤和市場都難以保證。
(4)礦物危害性理論引發的消費者信任危機。
新聞回放1:2006年中國食品網報道，截至2006年6月10，上海檢驗檢疫局* *共受理128批9710418升進口天然純凈水報檢，其中近九成來自歐洲。截獲的15批次不合格產品包括依雲、普羅旺斯等國際產品，其中210542升的依雲牌純凈水4批次不合格，占檢出缺陷產品總數的80.8%。
新聞回放二:2006年2月65438《中國食品網》報道，德國科學家發現，放置三個月的瓶裝純凈水，銻濃度會增加1倍。銻對人類來說是壹種潛在的致命毒素。純凈水存放時間越長，毒性越大。
新聞回放3:2008年2月65438東方早報報道依雲水進入上海時檢出細菌總數為***140噸。