摘要:現代廣告語言的創意深受社會文化的影響。社會文化從哲學觀念、思維方式、道德觀念、生活觀念四個方面影響廣告語言的創意。本文認真分析了這四種文化因素的影響實例和作用機制，並提出了相關建議，以期對我國廣告語言的創意有所裨益。
關鍵詞:社會文化廣告創意
現代世界是壹個信息的世界。在信息日益工業化的商品社會，廣告這壹被稱為“無煙產業”的新興產業悄然興起。"我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成."法國廣告評論家羅伯特？葛蘭說道。毫無疑問，我們身處壹個廣告的世界。作為壹種傳播信息的方式，廣告已經成為人們生活中不可或缺的壹部分。語言是壹個民族的語言，廣告存在於壹定的社會。在廣告中使用語言的人，接受廣告的人，都是社會、文化、習俗的人。因此，壹個民族社會的哲學、思維方式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風俗習慣、社會制度乃至政治信仰必然會對廣告語言產生作用，任何社會的廣告語言都會帶有那個社會的文化痕跡。下面我們將具體分析廣告語言創意與文化社會心理的關系。
壹，哲學觀念對廣告創意的影響
每個民族和社會都有自己對世界的獨特理解和表達，都有自己的哲學觀念。哲學思想對相關語言的結構和使用有著曲折而深刻的影響。
(壹)天人合壹的哲學理念對廣告語言創意的影響
天人合壹是中國傳統文化中的壹個基本哲學概念。在中國的壹些廣告中，我們可以看到天人合壹的觀念對語言表達和接受的影響。例如:
“天上彩虹，人間長虹”(長虹電視)
通過天空中的彩虹與地球上的彩虹、天空與大地的對比和隱喻，使彩虹與“長虹”相互交換、相互轉化，給人壹種天地壹體、彩虹即“長虹”的感覺。再比如中國人民保險公司的壽險廣告，以“天有不測風雲，人有旦夕禍福”結尾。在這裏，有些可能不是有意為之，而是深深植根於民族文化中的天人合壹理念的自然表達，但從觀眾的角度來看，它們都能引起中國人特有的感情和* * *聲音。讓我們看看下面的例子:
舉杯壹醉方休，中國貴州酒(貴州酒廣告)
天地和諧，顧靖貢酒。(顧靖酒廠廣告)
當太陽升起，我們的愛永恒不變！(太陽神廣告)
夜如詩，衣如夢。(華歌爾服裝廣告)
萬事俱備，只欠東風。(東風品牌汽車廣告)
春風輕輕地吻了妳的臉。(化妝品廣告)
(二)重視群體，輕視個體哲學對廣告語言創意的影響
強調群體而輕視個體是中國哲學的另壹個重要特征。這種觀念對廣告創意的影響表現在以下兩個方面:
1.從小到大註重廣告語言的創意。
強調群體，貶低個體的觀念，體現在語言上，就是由大到小。這是漢語在句子排列順序上非常突出的壹個特點。當幾個概念和意義相繼排列時，大的和群體的總是放在前面，小的和個體的放在後面。信封上寫的地址是典型的由大到小的排列。姓和名的排列順序、時間表示等也是如此。這與西方語言的表達順序正好相反。
對於廣告語言來說，首先要求清晰醒目，也就是說必須突出個性、個性、特色。顯然，中文由大到小的排列模式不利於廣告語言的表達。這種編排模式給廣告表達帶來了很多危害，廣告往往不自覺地陷入這種模式，導致極大地忽視了對所宣傳商品或企業的個人、個性、特點等主要信息的突出和強調。比如中國的廣告中有兩種型號開頭詞，壹種是“XX廠生產的XX品牌……”，壹種是“XX廠……”，這兩種都是無意中貶低了商標或企業名稱。“中國是中國的城市，中國是瓷都。”第壹句還是從小到大，第二句已經從小到大了。濰坊電腦公司的廣告口號是“華光在濰坊！”結構與後者相同。“華誼在瓷都”“華光在濰坊”的效果從大到小明顯好於“瓷都有華誼”“濰坊有華光”。
2.廣告創意缺乏創新。
除了成長，中國的廣告語言還存在很多問題，盲目模仿，千篇壹律，沒有創新，沒有個性。這似乎也可以歸結為民族文化中追求群體壹致性、反對個體特殊性的傳統思想。雖然創新是成功運用廣告語言的關鍵，甚至可以說創新是廣告的生命。但在傳統觀念的影響下，人們普遍缺乏創新求新的意識和習慣，同時也缺乏創新求新的素質和能力。作為廣告工作者，我們必須認識到創新的重要性，並將其作為決定廣告生死的戰略地位。“如果妳站著，周圍的人都在跳舞，妳會被註意到。”廣告界流行的這句話，揭示了廣告創作必須新穎獨到。創意最忌諱魯迅先生那句名言“世上本沒有路，走的人多了，就成了路。”有創造力的人不要跟著別人的屁股學走路。誰那樣做，自然會被同行嘲笑。創意是廣告的生命和靈魂，只有創意廣告才有靈氣。它打破了原有的狀態，增添了光彩和吸引力，所以能讓人駐足，甚至目瞪口呆。因此，廣告語言必須告別千人千面和壹系列陳詞濫調的純廣告修辭，通過創造性的表達創造出能給人以獨特印象的廣告文案。例如:
我們店裏的店員對別人都很溫柔，就像嫁女兒給爸爸壹樣。(德國壹家百貨公司的廣告)
這是德國的壹家男裝店。滿堂設計充滿男性陽剛之氣，但老板很不滿意:似乎有壹種冷冰冰的氛圍，讓壹些優雅的男性望而卻步，很難產生購買的欲望。老板趕緊召集所有店員緊急討論最大的話題:如何在店門口寫壹個讓男性感興趣的廣告？“男人最感興趣的是什麽？”老板問所有人。有答錢的，有答權的，有答實力的。突然，壹個店員拍手笑道:“妳們都錯了。對壹個男人來說，他最大的興趣在女人身上！”壹言驚天，老板大呼OK！於是店門稍微裝飾了壹下，貼了壹些很有吸引力的女性畫像，並提到了上面用“娶個女人”描述服務態度的廣告，讓很多路過的男士駐足幻想了壹下，然後踏入了這家宣傳的很好的男士專賣店。
如果廣告創意簡單機械的模仿其他優秀的廣告創意，而不是獨樹壹幟，另辟蹊徑，這樣的廣告壹般不會成功。當然，有意識地模仿前人的優秀創意，是初級廣告設計師常用的壹種創作技巧。這種有意識的模仿，如果運用得巧妙及時，往往會事半功倍。但如果模仿沒有創意，就不會壹直有創新，有時甚至會讓觀眾感到厭煩和抵觸，最終會被觀眾唾棄。英國劇作家奧斯卡·王爾德曾說過:第壹個用花來比喻美的人是天才，第二個是庸才，如果第三個還用花，那就是傻子。與歐美和港臺相比，中國廣告起步較晚，無論是制作水平還是創意都有較大差距。在這種情況下，吸收國外優秀廣告的壹些手法不失為壹個好辦法。
但是，僅僅是模仿是沒有創意的，這就使得國內的壹些廣告不僅雷同，還和國外的壹些廣告雷同。廈門曾經推出過壹款礦泉水廣告，廣告語是“口服心服”。其實這是臺灣省壹家礦泉水店的廣告，出現很久了。有壹種巧克力糖，它的廣告上寫著:“它只溶於口中，不溶於手。”這是壹款美國巧克力糖的廣告詞，還挺有名的；打字機廣告經常看到:“不戰而屈人之兵”。看多了就沒特點了。因此，要搞有特色的廣告創意，壹定要切忌模仿，要從我們國家、民族、國家、地方的特點出發，讓廣告真正受到大眾的歡迎。
二、思維方式對廣告創意的影響
壹個民族的思維方式、思維特征與其語言有著深刻的關系。思維模式和特點自然會對廣告語言的使用和接受產生不可避免的影響。
(壹)視覺思維對廣告創意的影響
象征主義是中國和其他東方民族的共同思維特征。中國人善於形象思維，喜歡具體、生動、直觀的語言。在廣告語言中，為了簡潔起見，這壹特征更加明顯。中國的廣告語言大多口語化、直白化，很少需要推理、分析、歸納。試分析以下廣告。
西班牙旅遊廣告“1492年西班牙發現了美洲，1978年妳會發現西班牙”對西方人來說可能很平常很自然，但對中國人來說讀起來會有些莫名其妙。隨著美國的廣告來到中國，雀巢咖啡的“美味”比可口可樂的“無法抗拒的感覺”更符合中國人的語言習慣，因為前者是具體的，後者是抽象的。
文字圖形(由文字或文字與物體的組合及其圖形組成的圖形)在我國廣告和商標中使用非常普遍，這也直接源於形象化思維特征。讓人感興趣的是，來華的日本廣告中也有類似的手法，表現出日本文化與中國文化的壹些相似之處，同時也可以看出日本人對中國傳統思維特點的準確把握，這是目前來華的西方廣告所無法企及的。
文字、圖片、形式相結合的廣告經常出現在國內的報刊雜誌上，其中不乏優秀作品。但是也有很多廣告不盡如人意。藥品“思密達”的平面廣告就是這樣做的。圖為中國足球隊員被裁判出示紅牌，在足球場上發呆。右下角是壹瓶止瀉的藥——“思密達”和相關的廣告文案。眾所周知，中國足球的“根本原因”不是國腳們在賽場上體力透支，而是他們的技術不如別人。“思密達”居然給國足下了“硬診斷”為腹瀉。並鄭重指出:“表面上看，好像腹瀉壹停就好了。事實上，無形的傷害還在胃裏持續著。腹瀉損傷腸胃，給健康留下隱患。”思密達明確表示:“全面止瀉，修復腸胃！”腳和胃是兩回事。把思密達和中國足球捆綁在壹起，是中國廣告主的壹大發明。廣告明顯讓人聯想到世界杯回來背上大鴨蛋的國腳，這也涉及到中國足球的癥狀是腳臭還是拉肚子。廣告利用高知名度的事件吸引受眾無可厚非，但必須運用得當，與要推出的產品有天然的聯系，這樣的廣告才有說服力。平面廣告無論是圖片還是文字都是最忌諱的。為什麽「東壹錘西壹棍」的廣告會奏效？尤其是在藥品廣告中，訴求應該更加明確。如果患有腳臭的人真的服藥止瀉，就不會惹大麻煩。
中文廣告中的數字往往用漢字表示，而不是阿拉伯數字。雖然這樣不利於節省篇幅，但對中國人來說更具體直觀，更符合他們原有的語言習慣。比如“20%”和“150”的語序和口語的語序是壹致的，而“20%”和“150”的表示方法有些抽象，轉換成口語需要壹個調整、增刪的程序。例如:
100%好牛，100%好奶，光明奶。(光明牛奶廣告)
(二)模糊思維對廣告創意的影響
漢民族思維方式的特點之壹是模糊性和理解性。漢字在結構和表達上體現了這壹特點。所謂“字裏行間”、“字裏行間”、“只能意會，不能言傳”等等，都是中國人在語言和文字上的特殊體驗。雖然廣告語言需要簡潔、醒目，但在不違反正常的語言和文字規範的前提下，適當的模糊和理解可以使廣告語言富有想象力和回味，大大增強廣告的藝術效果，值得推廣。
我們欣賞以下廣告:
清澈涼爽(雪碧汽水)
優秀的廣告不僅能傳達大量關於商品價值的信息，而且生動直觀。語言本身就是重要的信息，這個雪碧汽水廣告就有這樣的特點。“晶瑩剔透，清涼透心”不僅肯定了雪碧汽水水質的純凈和潔凈，而且給人以視覺上的清涼感，讓人從廣告中感受到壹種與熱量相反的溫度，那麽雪碧汽水壹定會受到大家的喜愛。
壹切都是空的——無色無味無菌無塵(臺灣省三維礦泉水)
這是臺灣省三味礦泉水的廣告。這則廣告借用佛教術語，再現了三味礦泉水的純凈和品質，讓人們在微笑之後，總能記住它的特性。這符合今天臺灣省佛教徒大量存在的情況。礦泉水雖取自大自然，但經過嚴格處理，無細菌、無塵粒，飲用者無需擔心，故稱“無菌”“無塵”。四性，用佛教行話來說就是“四皆空”。總結形象，比喻恰當，消費者願意接受。
“醬”以其傳統味道而聞名。(泡菜的廣告)
這則鹹菜廣告靈活運用成語，將“江”改為“江”，旨在宣傳自己，用人們已經熟悉的成語做廣告，便於記憶，更容易傳播。可以稱之為聰明之舉。“名門望族”無疑代表著豐富的經驗和可靠的品質，“傳統”意味著精湛的工藝和獨特的風味，“好品味”則直接向讀者發出積極的信號。短短兩句話就把這個產品的優勢發揮到了極致，樹立了廠家的可信形象，起到了很好的推廣作用。
靈活應變，不拘壹格，反對形式主義和教條主義，是中國人思維方法論的原則。這壹特點在廣告語言運用中的具體表現，如豐富多樣的文本安排、自由靈活的句法結構和詞語組合等。
第三，道德觀念對廣告創意的影響
傳統道德觀念是壹個國家和社會的生活標準。對於人們的語言活動來說，它比法律更具有普遍約束力。廣告語言的使用不可避免地受到壹定道德觀念的制約。
(壹)誠信對廣告創意的影響
在中國，誠實被認為是人們的基本道德品質之壹。由於傳統重農經商思想的影響，在人們的心目中，商人和經商往往與狡詐和不誠實聯系在壹起。鑒於這種情況，中國的廣告必須在“誠”字上多下功夫。廣告語言中的壹句話，應該是實事求是的，開誠布公的，感性的，理性的，不應該是吹噓的，欺騙的，忽悠的。使用誇張手法時，廣告詞要有理有據，合情合理，不能無中生有。這就是《文心雕龍》中“裝飾無虛”的意思。有些廣告的語言太過虛榮，有意無意。結果，已經很警惕的中國人不信任甚至反感廣告。例如:
97.69%的成年人臉上有蟎蟲(宏宇牌膚美靈)
這可能是抽樣調查後得出的科學數據，但這是化妝品廣告而非醫學鑒定。在論證中，有蝸牛的人精確到小數點後第二位，會引起人們的懷疑。至於那些“舉世聞名”、“包治百病”等明顯帶有吹噓意味的廣告語言，與人們的道德觀念背道而馳，引起人們的反感，達不到預期效果，也違反了廣告法的明文規定。[紙LunWenNet.Com]
(二)謙遜對廣告創意的影響
自我謙讓和尊重他人是漢族的道德準則。廣告是壹種宣傳，應該在尊重他人的前提下進行，因為人們還是願意接受那些表現出謙遜或者對受眾表現出尊重、理解和真誠幫助的廣告語言。事實上，在中國的廣告中，敬語“您”、“君”等是非常常用的，“足下”、“閣下”、“我們”等敬語也很常見。例如:
願妳選擇康巴思石英鐘(康巴思石英鐘廣告)。
明星陪伴妳，享受美好生活(深圳星星花園廣告)
夜東風千樹開——沙洲燈給妳帶來明媚的風景(沙洲燈廣告)
(三)暗示對廣告創意的影響
中國人的行為準則是要嚴肅，要深沈，這與西方壹些民族明顯的外向性和強烈的幽默性相反。含蓄是漢語的特點之壹，但由於簡潔和醒目要求的制約，我國廣告語言的含蓄性並不突出。幽默是壹種非常有效的藝術手段，但幽默語言在中文廣告中並不常見，即使存在，也比較籠統簡單。《兩塊錢》(石重慶)的電視廣告對中國人來說已經很幽默了。西方廣告語言的幽默要大膽得多，也離奇得多。例如:
打印除鈔票以外的所有東西。(法國印刷公司的廣告)
如果妳無票乘車，請在倫敦地方法院下車。(倫敦地鐵廣告)
請不要把這種藥塗在頭發長的部位(美國P.K.D生發劑廣告)
任何向鱷魚池扔東西的人必須自己撿起來(肯尼亞自然動物廣告)
小心開車，不能復印。(復印機廠商印在公交車上的廣告)
如果佩利娜不能讓妳的雞下蛋，它們壹定是公雞。(佩利納飼料公司)
雖然我們無法確切知道這些廣告的制作者的動機是什麽，但事實上，這兩個廣告以其犀利的幽默更深刻地打動了消費者的心靈，極大地刺激了他們的購買欲望。所以，即使廣告中的自嘲式幽默過了頭，還是有可能回到自己最初的目標。
幽默廣告大多是吸引人的妙語和智慧的火花。所以幽默廣告語的創作壹定要有獨特的視角，要有獨特性。但在使用幽默方法時，壹定要註意本民族、本地方的語言表達習慣。如果使用不當，會降低幽默藝術的功效，甚至產生副作用。世界著名的廣告大師波斯蒂說過:“如果妳巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”的確，在廣告創作中，幽默的運用能讓人耳目壹新，豁然開朗，產生奇妙的效果。
有人曾說亞洲人是沒有創造力的人，這是不公平的，但東西方的思維有明顯的差異。有壹個形象的例子:壹個是東方美女，壹個是西方美女。風壹吹，東方美女羞澀地用手遮住裙子，西方美女大膽地露出美臀，像是在模仿夢露。不是我們要向別人學習，而是我們的思維方式不夠大膽，不夠幽默。羞怯和拘謹扼殺了我們的創造力。有人說我們看不懂幽默，因為西方的幽默廣告也會讓我們發笑。開放、大膽、幽默的態度可能是好點子的來源。
第四，生活理念對廣告創意的影響
這裏的生活概念主要是指人對生活的態度。每個民族都有自己傳統的生活觀念。但相對來說，生活觀念相對容易改變。改革開放以來，由於各種思想觀念、道德習俗和生活方式的頻繁接觸和猛烈碰撞，特別是受到西方現代文明的沖擊，中國許多人的生活觀念發生了劇烈變化。廣告需要及時、緊密地適應人們生活觀念和消費心理的變化。中國的廣告是改革開放後才恢復的。20年來中國人生活觀念的沖突、矛盾、疑惑、變化和適應，在廣告語言中得到了充分而具體的體現。
(壹)崇洋媚外觀念對廣告創意的影響
在長期封閉的大門剛剛打開的時候，很多人對國外的產品有壹種強烈的羨慕和崇拜。在語言的使用上，人們說和使用外語是壹種時尚。從家用電器到馬甲褲子，到處都是外國字母。在前幾年的廣告中，壹些早已被淘汰的音譯外來詞也在廣告中起死回生，比如“維生素”、“巧克力”，因為它們比人們習以為常的轉述詞或音譯詞更具異國情調。有些商品明明是賣給國內普通人的，但包裝上只有外文，找不到漢字。
隨著香港與大陸關系的密切和兩岸交流的頻繁，港臺文化對大陸的影響越來越深、越來越廣。在這種影響下，港臺普通話的壹些特殊元素也成為壹些大陸青年效仿的對象。有的廣告語還用港臺式的發音、用詞、句式、字體，有的幹脆請港臺人來演。
(二)追求時尚對廣告創意的影響
經過長時間的努力和節儉，中國的壹些消費者，尤其是壹些城市消費者，很快走向了另壹個極端，那就是極力追求壹種時尚的生活方式。中國的壹些廣告也對此起到了推波助瀾的作用，試圖宣傳這種高端、奢華、時尚的商品。於是，“最新的”、“超時代的”、“超豪華的”、“皇家貢品的”、“歐美風格的”等誘惑性很強的詞匯比比皆是，經常被使用。許多商品廣告的定位就是基於迎合消費者的這種生活觀念，比如:
國際飲料健力寶(健力寶飲料廣告)
豪華風格的風華冰箱(風華冰箱廣告)
戴天霸，好風度！戴，增值！(天霸、巴海手表廣告)
夏普——超級享受的持久保證(夏普視頻廣告)。
經過幾年的改革開放，隨著對外國更加全面和冷靜的認識和了解，在我國政府的引導和倡導下，人們開始對民族傳統文化和自己原有的生活方式有了新的認識。中國的廣告和廣告語言逐漸成熟，出現了許多新穎獨特的具有中國特色的廣告。
(三)家庭價值觀對廣告創意的影響
漢族的傳統以重視家庭和感情著稱。在現代文明的沖擊下，中國人的家庭觀念和人情傾向於淡化，但總的來說，它們仍然是人們生活觀念中非常重要的內容。遺憾的是，近十幾年來，表達傳統家庭觀念和人情的廣告少之又少。雖然有些廣告想表現親戚朋友之間的關系和感情，但總顯得很牽強。比如紅梅相機的廣告詞:“旅行伴侶，送個好禮物”，強調“送個好禮物”確實抓住了中國人互贈禮物的習慣，但問題是很少有人用幾百元的相機作為禮物。
與此同時，壹些外國在華廣告深諳中國人的特點，制作了展示家庭幸福和朋友友誼的成功廣告。例如:
友情比城市裏的相處，互相支持，互相鼓勵要貴。啊，滴滴香，話還沒說完！麥克布萊德的咖啡，越來越濃！(麥當勞咖啡廣告)
朋友遠道而來，喜歡坐三菱牌(三菱汽車廣告)。
女士們先生們，妳們經歷了壹段艱難的旅程。歡迎來到北京。
最後壹個廣告是日本精工鐘表公司在中國最大的火車站北京站地鐵口做的燈箱廣告標題。壹句溫柔的問候，壹段深厚的友誼，讓乘客們仿佛見到了久別的朋友。
(四)傳統文化觀念對廣告創意的影響
現代廣告作為壹個抽象的概念，是壹種社會文化現象，但當人們把這個概念的壹般對象具體化時，必然會反映出民族文化的規定性。不同的民族文化有不同的廣告文化。所以之所以會這樣，是因為民族文化融入了廣告活動的方方面面，形成了具體的廣告理解、廣告意識、廣告傳播、廣告接受等等。廣告語言中成語、諺語、雙關語、對句、古詩的運用明顯帶有民族文化的特點。
比如“名士歷來好飲水，自古出家人愛鬥茶。”
這種茶館對聯廣告在西方文化環境下是不可能產生的，即使貼出來也很難產生廣告效應。另壹個例子是推銷鞋子的廣告對聯:
"腳踏實地前途光明，步履嚴謹."
巧妙的運用成語，工整的對仗，連貫的意思，“鞋”這個詞並沒有出現在中華全國聯合會，而是利用了人們對成語“腳踏實地”的普遍理解，卻能達到賣鞋的廣告效果。
另壹個例子
“安得有千萬豪宅，天下窮人皆大歡喜”(房地產廣告)，
“為什麽擔心白發？看黑雲壓鏡”(烏發膏特效廣告)，
“忙，為自己忙，忙，喝壹壺香茶消除汗水。努力，努力，苦中作樂，吃碗涼粉清心。”(茶館廣告)，
“大地山川在筆底，九州人物出尾。”(字畫店廣告)，
“好馬配好鞍，好車配帆。”(封帆牌電池廣告)
這種廣告的效果屬於非中國文化。日本在中國的廣告更多的是刻意追求對中國文化的認同感。例如，三家汽車公司的廣告標語:
“最終會有壹條路，會有壹輛豐田”，
“路遙知馬力，日久見豐田”；
“朋友遠道而來，喜歡坐三菱牌”；
古有千裏馬，今有日用車。
巧妙地引用了中國人非常熟悉的四句老話，增強了廣告的感染力和滲透力。
結論
總之，在廣告創意時，壹定要深刻理解社會文化對廣告創意的影響，充分考慮哲學、思維方式、道德觀念、生活觀念對廣告創意的影響。只有深入社會文化，才能做出人們喜歡的廣告。
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