因為在問卷調查中, 消費者不願意將自己的購買過程中的非理性動機展示出來, 因此在問卷研究中, 主要判斷“動機”是否主要以理性為主, 如果是, 采用問卷法比較合適。那麽, 什麽購買動機的理性色彩比較強呢 ? 主要是壹些耐用消費品、食品、藥品和媒介接觸習慣, 因為對這些產品的購買消費者需要仔細“想” , 不是不“經意”的購買。
用問卷法研究動機首先要了解與理解購買過程、商量與習慣購買程序與購買考慮的因素。由於這種方法與壹般的問卷調查在設計方面沒有多少區別, 因此我們僅僅用壹個電冰箱調查的例子來說明如何用問卷法進行動機調查。
(1)您家中是否有電冰箱 ?
①是②否
(2) 如果沒有, 您是否準備購買 ?
①是②否
(3) 在決定購買時,
①您家中有誰***同討論 ?
a. 自己與愛人b. 孩子c. 父親d. 母親e. 其他人
②誰來決定購買某壹品牌與型號 ?
a. 自己與愛人b. 孩子c. 父親d. 母親e. 其他人
③由誰去買 ?
a. 自己與愛人b. 孩子c. 父親d. 母親e. 其他人
(4) 假如您去購買, 那麽在購買電冰箱時考慮的因素中, 您認為最重要的是 (限選壹項) :
比較重要的是:
不太重要的是:
壹點也不重要的是:
①品牌②價格③質量④名氣⑤是否外國原裝⑥有無氟裏昂⑦樣式⑧型號 (包括容量)
⑨顏色⑩售後服務?11 是否新產品?12 付款方法?13 購買商場的信用程度?14 其他
(5) 您在決定購買某壹品牌時, 考慮的因素有哪些 ? (可多項選擇)
①知名度②商品在店內陳列的位置③折扣狀況④生產廠家的信用程度⑤商場的信用程度⑥產品廣告的多少⑦商品的外觀設計⑧營業員的推薦⑨親朋好友的推薦⑩商品使用說明書所介紹的內容?11 商品是否緊俏?12 其他 (請註明)
在上述案例中, 第壹、第二題是壹個答題限定範圍的問題, 相當於問卷甄別; 第三題是問購買前的決策背景; 第四題是問購買電冰箱的理性動機; 第五題是問選定品牌與型號過程中的情景動機。由於問卷法是壹種結構化的提問與回答方法, 因此需要在設計的時候考慮全面。答案的角度多時, 壹般采用訪問式問卷, 因為自填式問卷答案多, 消費者經常會受到答案位置的影響而使得準確性略差。