電信全球化和國際競爭的新趨勢給中國電信業帶來了前所未有的壓力和挑戰。根據我國電信企業的行業特點和營銷重點，提出了全員營銷、摒棄傳統廣告方式、建設全新的企業文化和拓寬範圍、實施差異化管理等策略。
所謂的服務業根本不存在，只是各行業的服務成分比例不同，大家都在為他服務。(TheoeloeLevitt)顯然，電信企業應該屬於服務成分大的行業。筆者試圖從電信企業的現狀和服務行業的特點來闡述電信企業的營銷策略。
壹，電信企業的正確定位
電信全球化和國際競爭的新趨勢給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。壹些新的管理理念、競爭理念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來，並日益深刻地影響著國內通信市場。
資產重組後，電信企業的實力因無線尋呼的剝離、郵政和電信的分離、移動公司的獨立而明顯減弱，業務範圍和市場空間也相應變窄。在我國電信企業整體實力減弱的同時，我們的競爭對手無論是數量還是實力都不再像以前那麽弱。我們曾經壟斷電信市場的時代已經成為過去。電信市場不再有“巨無霸”，取而代之的是群雄逐鹿。同時經歷了近幾年電信市場的快速發展，郵電的能力和技術水平提升很快。郵電不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。總的來說，與市場需求相比，通信容量不再短缺。更何況在國內需求普遍疲軟的情況下，WTO正壹步步向我們走來，我們未來的競爭對手會比現在可怕十倍以上。
因此，在目前市場相對飽和的情況下，“加快發展，千方百計滿足用戶需求”不應再成為我們電信企業的宣傳口號和行動指南。面對日益增長的競爭對手和相對狹小的空間，如果只滿足用戶的需求，就會失去現有的市場。我們必須清楚地認識到，營銷是企業的首要任務。這既是企業工作的出發點，也是落腳點。企業沒有營銷就無法生存。這就是為什麽“先市場，後產品”成為近年來流行的經營方針。可見，營銷是企業發展的必由之路。加強營銷，發現需求，選擇市場需求是企業的首要任務，這是關系到企業生存和發展的大事。因此，我們當前的任務是創造市場，創造需求，引導消費。只有這樣，我們的電信企業才能在市場競爭中立於不敗之地。
二、電信行業的特點和營銷重點
電信企業屬於服務行業，必須從服務行業的特點出發，制定符合行業特點的營銷方案。“服務是壹方能夠提供給另壹方的任何效果或利益，這種效果或利益基本上是看不見的，並不導致任何所有權。它的生產可能與某個有形產品密切相關，也可能無關。”這決定了電信企業具有以下行業特征:
賤民制度
服務是無形的。與有形產品不同，服務在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、聞不到的。為了減少這種不可接觸性帶來的不確定性，購買者必然會尋求服務質量的跡象或證據。他們會從看到的場所、人員、設備、通訊資料、符號、價格來判斷服務質量。
所以服務商的任務就是“操作證據”，“化無形為有形”。產品營銷人員面臨著添加抽象概念的挑戰，而服務營銷人員面臨著為他們的抽象供應添加有形證據的挑戰。
如果我們想讓我們的企業看起來快速有效地服務，我們應該嘗試以下工具來使這種定位策略變得切實可行。
1，地方電信的物理環境必須意味著快速有效的服務。企業的外部和內部設計要整潔明快，辦公桌和人行通道的布局要精心設計和規劃。從外觀上看，等待持有的客戶隊伍不要太長，要有足夠的座位給正在辦理業務的客戶。
2.所有員工都應該很忙。他們應該穿著適當和統壹，佩戴統壹的標誌，如工作證，並在問候和發送信息時始終保持微笑和服務。
3.溝通材料溝通材料要能表現出高效率。宣傳冊印刷要清晰明了，圖片要精挑細選。
4、標誌是企業的象征，如電信的會徽。
5、各種服務的價格要始終簡單明了。
(2)不可或缺
服務的生產和消費壹般是同時進行的。這與有形商品的情況不同，有形商品首先被制造出來，放入倉庫，然後出售，最後被消費掉。如果服務是由壹個人提供的，那麽這個人就是服務的壹部分。因為在提供服務時顧客也在場，所以服務提供者和顧客之間的互動是服務營銷的壹個特征，服務提供者和顧客都對服務的結果產生影響。
可變性
服務變化很大。因為服務取決於誰提供，何時何地。控制服務質量有兩個步驟:第壹步是投資選擇和培訓優秀的員工。培訓服務提供者，使他們對顧客的各種情況作出適當的反應，從而減少服務的可變性；第二步，通過客戶建議投訴系統，客戶調查比較購買，跟蹤客戶滿意度。通過這種方式，可以檢測和糾正質量差的服務。
(4)容易消失
該服務不可存儲。不可能提前生產服務供後期消費。它的生產過程本身就是消費的過程，所以很容易消失。
由於服務企業具有上述特征，服務企業僅靠傳統的營銷方式必然難以經營。在服務企業中，顧客面對的是服務質量不穩定、多變的服務提供者，服務結果不僅受服務提供者的影響，還受“不公開”的生產過程的影響。因此，服務企業的營銷不僅需要傳統營銷，還需要另外兩種營銷，即內部營銷和互動營銷。
內部營銷意味著服務公司必須培養和鼓勵直接接待顧客的人員和所有輔助服務人員，使他們相互合作，以滿足顧客。營銷部門可能做出的最大貢獻應該是:“特別擅長督促組織其他部門的每個人去實施營銷。”(貝利)
互動營銷意味著感知的服務質量很大程度上取決於買賣雙方的互動質量。在產品營銷中，產品質量與如何獲得無關，但在服務營銷中，服務質量與服務提供者混在壹起。顧客評價服務質量不僅根據他們的技術質量，而且根據他們的功能質量。因此，專業人士必須掌握互動營銷技巧。
與傳統營銷相比，內部營銷和互動營銷構成了現代營銷——全員營銷。也就是說，營銷的重點是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的完整性，還包括營銷主體和營銷策略的完整性。傳統營銷以生產者為中心，以銷售產品為目的，現代營銷以顧客為中心，以顧客滿意為目的。最終要達到的目標正如日本豐田公司的經理在推出雷克薩斯時所說:“我們不應該僅僅滿足於客戶的滿意，我們的最終目標是讓客戶滿意”。
我們如何做到這壹點？這就要求我們牢固樹立“企業以營銷為核心，營銷以顧客滿意為核心”的理念，把產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等統壹起來。進入服務和服從市場的中心，把營銷放在壹切經營活動的首位，以營銷部門為中心，管理、生產、物流部門以顧客滿意為目標為營銷部門提供服務。也就是說，要做好外部營銷，首先要做好內部營銷。某旅遊公司曾提出“員工第壹，顧客第二”的口號，並不是說忽視顧客，而是說把員工放在第壹位的目的是讓員工滿意，以全新的面貌迎接顧客，從而實現顧客滿意。在樹立“員工第壹”思想的同時，牢固樹立“前壹個部門是後壹個部門的客戶”的思想，最大限度地激活內部營銷。
全員營銷的壹個明顯特點是，每壹個流程、每壹個員工和客戶都處於同壹個不可分割的價值鏈中，每壹個員工的工作都與客戶息息相關，但離客戶越近，對客戶的影響越大。作為電信企業，只限於對外窗口，不僅僅局限於營業廳。過去我們把重點放在了營業廳，而忽略了其他主要服務群體的管理，比如運營商。對於電信企業來說，運營商服務的好壞對我們的業務運營有著更直觀的影響。而我們在之前的實際工作中，只註重店員的服務，忽視了機線人員的規範服務，導致我們的機線人員不是國企員工，而是農村的個體承包人，極大的影響了我們的聲譽。全員營銷要重視這些重要環節，不允許有任何漏洞。
全員營銷的另壹個前提是員工整體素質的提升。這就要求我們的員工不僅要精通自己的業務，還要全面了解我們電信企業的所有業務。威海電信局曾經實行過“首問負責制”，即每個員工在接聽客戶電話、為客戶提供咨詢服務時，都不應該回答“不知道”，而應該負責為客戶咨詢相關部門，給客戶滿意的答復。雖然這種做法比以前有了壹些進步，但它有浪費客戶時間和降低客戶滿意度的缺點。請想象壹下，如果每個員工都能回答每壹個問題，了解每壹項業務，這對我們企業的發展會有多大的促進作用。所以從壹線員工到支持系統員工，不僅要有全心全意為客戶服務的意識，還要有過硬的服務技能。加強全體員工的技能培訓，讓他們不僅知道為什麽，而且知道為什麽，為客戶提供優質的服務。
全員營銷也需要提供相應的技術支持，提高服務的技術水平。服務技術和服務手段也體現了服務水平。既包括服務手段的技術化，也包括傳播能力的提升和傳播手段的增加。借助高科技手段，可以實現服務水平的飛躍。比如電腦的普及，大大提高了充電的速度；網絡收費，讓客戶實現廣網優勢；產品的升級滿足了不同層次消費群體的消費需求。
由於全員營銷具有上述特點，在實踐中，如果與傳統營銷方式相結合，會事半功倍。
第四，摒棄傳統廣告，建立全新的企業文化
與制造企業相比，服務企業在營銷方面有很多不足。根據美國George and Merksz Del的調查，可以得出以下結論:(1)壹般來說，營銷部門實施營銷組合活動的可能性較小；(2)在服務區域進行營銷分析的可能性較小；(3)很可能在內部處理他們自己的廣告，而不是求助於外部廣告代理；(4)制定全面銷售計劃的可能性較小；(5)制定和實施銷售培訓計劃的可能性較小；(6)較少使用營銷研究公司和營銷顧問；(7)如果用占總銷售額的百分比來表示用於營銷的費用，就有可能在這方面花得更少。
作為壹家曾經被國家壟斷的電信企業，其實際營銷手段比上面討論的還要差。作為“官商”，我們曾經信奉“皇帝女兒不愁嫁”的教條，作為“瓶頸部門”，我們曾經說過“好酒不怕巷子深”。這些刻板印象導致我們在轉向市場經濟的同時，不可避免地留下了計劃經濟的胎記。我們很多電信企業只在家裏做廣告，在營業廳做廣告，在電視、廣播、報紙做的只是幹貨廣告。廣告作為引導消費的手段，實際上已經退化到了“顧客應該知道什麽”的地步，廣告的魅力已經在我們認為它是白做的論調中消失了。我們做的廣告只是讓人們看到我們做了廣告。幸運的是，我們的壹些運營商已經發現了這些問題。雖然我們缺乏國際商業巨頭的慷慨，但我們絕不能失去對商業的信心和勇氣。壹些電信企業的經驗值得我們推廣:比如在不同的時期，針對不同的消費群體進行不同的廣告宣傳，收到了較好的社會效益和經濟效益。但是在我們所有的廣告中，我們缺少最根本的主題——企業文化的推廣。
企業文化包括在長期生產過程中形成的管理思想、管理方法、群體意識和行為規範。它貫穿於企業發展、生產、經營和管理的各個方面，以及員工的思想政治、文化素養和專業技術素質。高水平的優質服務文化可以創造高質量的服務，高質量的服務可以有效地促進企業優質服務文化的建設。眾所周知，海爾兼並紅星電器廠時，只有幾個管理人員進駐，使得紅星廠從虧損上千萬的企業在五個月內扭虧為盈。他們依靠海爾品牌和海爾企業文化的灌輸。可見，企業文化無疑是壹個企業的靈魂。
因此，在運用傳統廣告營銷手段的同時，要註重企業文化的建設和宣傳，學會利用各種媒體樹立自己的形象。比如可以對有社會影響力的群體實行優惠政策，提升知名度；積極參與公益活動，樹立良好的企業形象。這樣的投入產出比肯定會比廣告的效果好。同時，註重企業文化建設，弘揚企業，創造企業品牌，謀求名牌效益，努力取得良好的社會效益和經濟效益。
五、價格手段，不能用，不能濫用。
價格戰壹直是商界常見的營銷手段。曾幾何時，價格成了我們企業的法寶，也是推廣產品的不二法門。仿佛舉起了價格的大旗，就可以所向披靡，所向披靡。而我們的消費者正在壹步步走向成熟，不再滿足於小幅降價，最終導致價格戰的惡性循環。近年來，著名的全國彩電價格戰，已經造成全國彩電行業至少53億的損失。“城門失火，殃及池魚。”彩電大戰導致今年上半年彩電顯像管行業全面停產。彩電顯像管行業只能通過減少供應來祈禱價格反彈。在我們的通信市場，也是如此。價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭，漁翁得利”。這裏的漁翁不是指因為降價而得到實惠的消費者，而是指那些睜大眼睛盯著我們這個全球最大的未開放通信市場的國際通信巨頭們。我們不足以與他們競爭，我們應該聯手與他們競爭，我們采取的價格戰無疑是將我們的市場廉價賣給了他們。當然，價格戰也不是壹無是處。通過價格戰可以實現優勝劣汰，導致市場資源的重新分配，從而鍛煉我們企業抗風浪的能力。但價格手段畢竟是壹把雙刃劍，不應該多使用，更不應該濫用。而是要配合企業社會形象的樹立，對特殊群體采取價格攻勢；同時價格又降不下來，會讓客戶產生等待心理，反而會更糟。
六、拓寬業務範圍，實施差異化服務
當價格戰和鋪天蓋地的廣告無法刺激消費時，就應該拓寬經營範圍，實行差異化經營。但是很難將我們的服務與競爭對手的區分開來。經營範圍的縮小和競爭對手的增加加劇了價格競爭。很多客戶對產品沒有太大需求，只要省錢就好。可見，只要客戶認為服務差別不大，他們就不會那麽關心提供，而是關心價格。解決價格競爭的辦法是發展差異化供應，建立差異化形象，提高顧客滿意度。因為壹個滿意的客戶比服務提供商更不關心價格，同時，壹個滿意的客戶很容易接受新業務，對於我們電信企業的成本來說，發展壹個新客戶的成本遠遠高於吸引壹個老客戶。因此，我國電信企業應憑借自身的資源優勢，實施差異化服務管理。
這種差異化服務管理有兩層含義。壹個是這個企業和外企的區別，讓客戶明確我們提供的服務別人不能提供。這可以配合企業的文化建設來進行。它的工作應該著眼於業務範圍的擴大，這樣我們的服務將永遠領先於他人。其次，針對不同的客戶采取不同的營銷策略。
經營範圍的擴大不僅包括外延，還包括內涵。不僅是量的增加，更是質的提升。同時細分市場，有的放矢。比如在學生集中的地區，安裝銷售免費電話卡，刺激消費；對於消費水平低的人，要教會他們使用程控電話的許多功能，如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等，提高通話率；對於消費水平較高的人群，要大力推廣“壹線通”等高級服務；對於大用戶(主要是群體數量少但業務占比大的用戶)，要設立大用戶室，建立大用戶檔案，甚至采用青島局的方法:為大用戶設立“綠色通道”，辦理特殊事務，使大用戶的業務穩步上升，同時在開展新業務後，率先向他示範，從而引導消費。
總之，在我國電信企業的營銷工作中，應以現代營銷理念為主，傳統營銷理念為輔；營銷思路為主導，突出營銷部門的地位；淡化廣告效應，重視企業文化建設；忽視價格杠桿作用，嚴格差異化服務管理；立足現有市場，創造消費需求；用先進的營銷理念武裝我們的頭腦，讓我們的電信企業在未來的競爭中永遠站在前列，銳意進取。