戰略細分，江中搶占兒童助消化用藥市場
前言
2003年底，江中藥業股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化藥市場進行全面研究分析後，決定實施戰略細分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化藥領導品牌）的兒童用藥市場進行防禦；
2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準備工作基本完成；
2004年底，銷售額過2億元，並初步完成對兒童市場的防禦。
對於壹個OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國範圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣壹份成績，充分證明了實施戰略細分的強大威力。
本文記錄了從戰略細分的最初動機到決策直至實施的各個環節，其目的是希望通過這個案例的剖析，為其他企業決策者制定類似的細分戰略時提供借鑒和參考。
危機突現
2003年4月，山東省的百年老廠宏濟堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的壹條新廣告片，具體情節如下：
在壹個電視廣告拍攝現場中，男主角從產品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導演的“cut（停），是小兒消食片”，於是男主角再演壹遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制藥。”
需要補充說明的是，此時的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由於這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在壹定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對於兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細分其兒童市場。
江中公司對此極為重視，因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之壹，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強勢地方品牌，選擇央視這樣壹個全國性媒體，也體現了其欲進軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。
江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機，因為壹旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第壹印象，就如同堅固的堤防被撕開了壹道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰略合作夥伴，江中第壹時間委托成美公司展開專項研究，制定應對策略。
通過對江中信息部門提供的各類情報進行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵禦神方小兒消食片》的研究報告，其主旨是建議處於領導地位的江中健胃消食片，運用財力法則，實施封鎖競爭。江中公司依此方案進行了實施：在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，並進行大規模、長時間的江中健胃消食片的“買壹贈壹”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。
同時，成美提出後續方案，建議江中公司借此契機，主動細分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據消費者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導權。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個突發事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題，再壹次提到了江中公司的議事日程上。
自行細分戰略屢次“難產”，為競品提供細分市場的機會
“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”
——孫子
與其被競爭對手細分，不如自行細分”現今已成為大多數企業的***識。對於同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由於這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在壹個產品上，出現制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同壹個產品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產品”，作為顧問公司的成美壹直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認同，早就不是壹個新鮮話題。
但在執行上，江中內部對“自行細分”戰略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢“難產”。
首先，從醫學專業角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬於“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療範圍同時適用於成人及兒童兩個人群；
其次，江中公司內部認為，兒童助消化藥市場已經成熟，趨於穩定，其最大份額為江中健胃消食片所占據，推出兒童助消化專用產品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，並不能使市場份額有大幅增長。
最後，江中健胃消食片過去並沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣壹種戰略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了？
由於這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了壹個產品覆蓋兩個細分片市場的戰略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。
神方小兒消食片的突襲，使江中公司第壹次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。
任何壹個企業，在決定進行細分戰略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對於兒童助消化藥這個細分市場，江中公司壹方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另壹方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片“現有”兒童市場進行防禦，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。
2003年底，在技術、生產等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告壹段落。
尋找利潤增長點，重提細分兒童市場
2004年初，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，並糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：
1、家長們缺乏“兒童助消化藥”可供選擇，擔心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數量驚人，市場存在大量空白；
2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護，易於搶奪；
3、江中現有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。