潤言案例的目標市場選擇策略，評價清洗成功失敗。

成功的寶潔失敗的潤妍1111、、、、洗發水市場分群，洗發水市場分群，洗發水市場分群，中國洗發水市場的發展總的來說，中國洗發水市場的發展經歷了三個階段:第壹個階段是20世紀80年代前後，這是中國洗發水品牌發展的初級階段。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產洗發水品牌，是中國洗發水市場的先行者。所謂的品牌，只是壹個產品或企業的名稱，單壹的低價和低檔次。第二階段是品牌的快速成熟階段，以80年代後期寶潔、聯合利華等國際品牌的進入為特征。當時中國洗發水市場高端市場迅速擴張，開始有了真正的品牌，洗發水市場也就成熟了。與此同時，國內品牌開始逐漸萎縮，美加凈等品牌被強生等美國公司收編。第三階段是品牌繁榮階段。90年代後期，國產品牌逐漸成熟，國際品牌日益本土化。在寶潔的神話看似遙不可及的時候，以C-Bag舒蕾、奧妮皂角為代表的國產新勢力憑借終端等優勢，實現了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產品牌的希望。隨後，以廣州郝迪、方臘為代表的民族品牌蜂擁而至，展開新壹輪反擊，洗發水市場可謂百家爭鳴。國際品牌壹方面加快了本土化進程，另壹方面也壹直在產品和品牌上創新。從中國洗發水市場的發展來看，寶潔等跨國公司的參與，不僅促進了中國洗發水市場的成熟，也給中國消費者帶來了許多新的洗發水理念。寶潔公司是全球最大的消費品公司之壹。在《財富》雜誌最新公布的全球500家最大的工業/服務公司中，它在美國排名第75位和第23位，被評為最受業界尊敬的公司。寶潔公司在全球擁有超過65，438+065，438+00，000名員工，在全球70多個國家設有工廠和分公司。其經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，包括洗發水、護發、護膚品、化妝品、嬰兒護理品、女性衛生用品、藥品、食品、飲料、面料、家居護理和個人清潔用品等。從65438到0987，寶潔進入中國市場以來，在日用消費品市場上所向披靡。只用了十幾年的時間，成為中國日化市場第壹品牌。在中國，P&G擁有6個洗發水品牌，20多個系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發水和護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發水和護發產品品牌。在國內如魚得水的寶潔大概也沒想到，居然把壹個大跟頭上傳給了潤言，潤言動用了各種資源，花了三年時間進行市場調研和概念測試。為了增長，為了增長，為了增長，為了增長，為了增長，P&G推潤妍，P&G推潤妍，P&G推潤妍，P&G推潤妍1，P&G全球增長放緩。潤妍出生在P&G全球增長停滯的背景下。20世紀90年代末，P&G連續幾年世界經濟零增長。時任P&G董事長的他推出了壹系列大刀闊斧的改革措施，倡導挑戰極限和創新。在這壹戰略的指導下，P&G在全球市場推出了新產品。在中國市場，P&G中國自1996-1997財年達到巔峰後，已經連續三年零增長甚至負增長，壹些合資品牌如熊貓、浪奇等也逐漸退出P&G舞臺。佳潔士這種牙膏，長期徘徊在5%左右的市場份額，而看著高露潔壹飛沖天。“太汙”之類的洗衣粉不斷被“雕卡”、“立白”扔掉；洗發水正面臨來自鮑斯和聯合利華的強大挑戰。此時，P&G迫切需要壹個新的增長點來改變在中國的市場局面。2.中國洗發水市場刮起黑旋風。中國洗發水市場，黑旋風在中國洗發水市場刮起:聯合利華的“黑芝麻”系列產品源自“夏詩蓮”，成為戲弄寶潔的殺手鐧；重慶奧妮推出“新奧妮皂角精華液”，強調純天然價值，獲得“何首烏”、“黑芝麻”、“黑芝麻”。伊卡洛斯將其草本凈化產品推向中國；河南省的壹家私營企業鶴壁天元不失時機地推出了以“雛菊”黑發為概念的產品。這些產品基本采取定位分離的方式，系統區分植物和化學物質，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另壹方面，在世界範圍內，自然環保的趨勢越來越嚴重，這將成為未來主導的時尚潮流，而這很可能會讓P&G洗發水走向末路。面對這種情況，P&G不得不正視這個市場，中草藥和植物的概念必須引入P&G的品牌。潤妍認為，新千年，美發產品潮流將會轉向，自然暗沈之美又回來了。同時，隨著重慶奧妮的沒落，這個市場上很多現有的消費者都在等待新品牌的出現，這更加堅定了P&G推出此類產品的信心和決心。精耕細作，精耕細作，精耕細作，精耕細作，三年懷胎，三年懷胎，1997，P&G開始確定新品戰略，開始了三年的市場調研和概念測試。寶潔在新產品的開發上壹直采取自己的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝，都經過了科學嚴格的市場檢驗。首先是做產品概念測試。在開發產品之前，按照寶潔公司“成功-再推廣”的慣例，首先要確定目標消費者的真實需求。為此，寶潔公司邀請了300名消費者反復進行了三次產品概念測試。1999年底，包括時任潤妍品牌經理在內的十幾人，前往北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標消費者，與他們壹起生活48小時，進行“蛔蟲”調查。從被采訪者早上穿著睡衣去衛生間開始洗臉梳頭，到晚上洗漱脫衣，女士們的日常生活、飲食、化妝、護發習慣盡收眼底。在調查中，寶潔公司進壹步了解到，東方人總是把白皙的皮膚視為美，而東方女性又渴望“烏黑的頭發和水汪汪的大眼睛”，所以黑發最具表現力的美是她們的選擇。經過三次反復的概念測試，寶潔已經基本掌握了大多數消費者心目中頭發的概念——滋潤有活力的黑發是最美的。科學證明:如果妳把壹根頭發放在顯微鏡下，妳會發現，頭發是由許多細小的表皮組成的，而這些被稱為毛皮的物質直接影響著頭發的外觀。健康頭發的頭發角質層排列整齊，但頭發受損後，頭發角質層傾斜或斷裂，頭發看起來發黃、發暗。潤發露中的保濕成分能使皮毛皮膚光滑，在頭發上形成壹層保護膜，能有效防止水分的流失，補充頭發的水分和養分，使頭發光滑亮澤，更加滋潤。同時，發乳可以大大減少頭發的斷裂和摩擦，使頭發柔軟易梳理。寶潔公司做過專門的研究，發現使用不含潤發露的洗發水時，頭發斷裂指數為1，單獨使用含潤發露的洗發水時為0.3，斷裂指數會降低到0.1。市場調研顯示，在歐美、日本、香港等發達市場，80%左右的消費者在使用洗發水後會使用專門的潤發產品，而在中國，即使在北京、上海等大城市，這壹比例也只有14%左右，全國平均水平不到10%，這說明中國大部分消費者還沒有意識到專門潤發步驟的必要性。因此，P&G壹方面推出潤顏，通過黑發的概念打造自己的新品牌，另壹方面也迅速普及了潤發的概念。從消費者的需求出發進行技術創新，從消費者的需求出發進行技術創新，從消費者的需求出發進行技術創新，從消費者的需求出發進行技術創新。根據消費者的普遍需求，寶潔公司的日本技術中心立即開發了兩種類型的“潤妍”潤發產品，即漂洗型和免洗型。產品開發出來後，並沒有馬上投放市場，而是繼續要求消費者做使用測試，並根據消費者的要求進行產品改進。最終推向市場的“潤顏”是獨創的保濕中草藥精華，特別適合東方人的發質和發色。搭建壹個模擬貨架搭建壹個模擬貨架搭建壹個模擬貨架搭建壹個模擬貨架檢查包裝的美觀程度。寶潔公司專門設置了壹個模擬貨架，將自己的產品與不同品牌，尤其是競爭品牌的洗發水、護發素放在壹起，反復邀請消費者觀看，然後調查消費者記住了什麽、忘記了什麽，並據此做出進壹步的調整和改進。最終投放市場的“潤顏”黑色中草藥潤發露，強調是專門為東方人設計的。在潤發露中，獨創的中草藥保濕精華(包括何首烏。)添加，結合國際先進技術和傳統中草藥成分，適合東方人的發質和發色。讓消費者選擇自己喜歡的廣告讓消費者選擇自己喜歡的廣告讓消費者選擇自己喜歡的廣告讓消費者選擇自己喜歡的廣告寶潔公司先請了壹家專業的廣告公司拍攝了壹系列長達6分鐘的廣告，然後組織消費者觀看，並讓他們選出最好的三組圖片。最後匯總了絕大多數消費者的意見，將神秘女子、頭發芭蕾等畫面重新組合成為“潤顏”廣告。廣告片的音樂組合也相當巧妙。現代旋律搭配古箏、琵琶等中國傳統樂器，進壹步呼應了“潤妍”產品作為現代東方美人的定位。此外，P&G還委托第三方專業調查公司進行市場份額調查，通過問卷調查、消費者座談會、消費者壹對壹走訪或頻繁到門店查看消費者購買習慣等方式全方位收集客戶和經銷商的反饋。不遺余力營銷不遺余力營銷不遺余力營銷不遺余力營銷不遺余力營銷不遺余力2000年，意為“滋潤”、“美麗”的潤顏正式誕生，定位於65，438+08-35歲女性，定位為“東方女性黑發之美”。潤妍的上市極大地震撼了整個洗發水行業，其包裝、廣告形象、宣傳力度都代表了當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平。品牌訴求針對18-35歲女性，產品目標是展現成熟現代東方女性的黑發之美。寶潔確定“潤顏”的終極訴求是讓頭發更黑更漂亮，釋放內在美。進壹步闡述就是:“潤顏”信奉自然的純粹之美，認為女性之美如鉆石般閃耀。“潤顏”希望刷去鉆石上的灰塵和沙礫，幫助現代女性釋放內心動人的光彩。“潤顏”含有中草藥首烏，中國人已經使用了幾千年。它是寶潔公司為東方人設計的，也是第壹款天然草本配方的潤發產品。廣告創意廣告創意廣告創意廣告創意廣告創意P&G拍攝了持續6分鐘的系列廣告，組織消費者觀看並選出最佳的三組圖片，並根據絕大多數消費者的意見將廣告圖片重新組合，進壹步呼應了潤妍產品的現代東方之美定位。具體來說，就是利用計算機的技術特性，增強潤言Logo的視覺沖擊力，讓用戶在使用網站欄目時，屏幕上閃現出飄動的綠葉(潤言的標誌)。通過潤妍品牌圖標的鏈接，大大增加了潤妍品牌與消費者的互動機會。潤顏是壹個適合東方人的品牌，而且有黑色成分的中草藥，所以在主頁的設計上只用了黑、白、灰、綠，但黑、灰是主色調，有東方風味。廣告創意用壹個有東方魅力的黑發女人來詮釋東方黑發女人的魅力。飛揚的黑發，少女明亮的眼睛，將“洗盡鉛華，崇尚自然與自我的東方純凈”表現的淋漓盡致。網站將設置與“東方美”、“自然”、“護發”等主題緊密相關的內頁，加深潤顏的品牌聯想。產品選擇產品選擇產品選擇產品選擇2006 54 38+0 9月10壹款新產品“潤妍”在杭州上市。其定位不同於當時主導市場的二合壹洗發水。該產品不含任何保濕成分，強調徹底清潔頭發。只是因為不含保濕成分，所以也強調和潤顏潤發露的配合。其實二合壹洗發水也是潤妍產品線的主要組成部分。潤妍這次之所以還是要推出單獨的純單洗洗發水，是因為潤妍認為徹底清潔每壹根頭發是獲得完美健康秀發的第壹步。外界環境的汙染，長期頻繁使用定型產品如摩絲、啫喱等。會在我們的頭發上積累壹些看不見的，難懂的東西。