行為的動力
人的需求是由兩部分組成的，生理需求和心理需求，即獸性方面的需求和人性方面的需求。人與動物相區別的地方就是人有心理需求。消費者就是在這兩方面產生需求的時候發生行為的。
有位哲學家曾經提出過本我、他我和自我的概念，這三個我是在壹個以我為軸心的三角形上處於平衡狀態。當外界信息介入的時候，本我與他我、本我與自我或者他我與自我之間的平衡就被打破了，這時人就會改變本我、改變他我或者改變自我，甚至是消滅其中的壹個我以達到新的平衡。在這改變的過程中就會產生生理或心理上的需求，滿足這兩個需求就成了消費者行為的動力。
心理行為分析工具圖
人發生某個行為之前需要跨過7個欄，個性、動機、需求、態度、情緒、情景、環境。對消費者前四個方面的研究屬於市場範疇，而後三個方面屬於營銷範疇。某特定個性的用戶，在本我、自我、他我三者的平衡被扭曲後就會產生特定需求，經過序列的心理分析就會產生壹個購買態度，做市場就是研究消費者的個性與需求，設計相應的產品讓消費者產生購買態度；在購買場地，消費者當時的心情、情景以及購物環境對用戶最終是否產生購買行為產生非常大的影響。這就是心理行為分析工具圖。
這裏有壹個例子可以解釋壹下這個圖。假設壹個年輕女孩A讓妳猜她的年齡，妳猜了壹個比較大的年齡，而如果她的個性是比較在乎這些的，她就會覺得自己是否頭發弄的不夠好，是否衣服穿的不夠漂亮，壹序列問題就在她大腦產生，相應的需求也就應運而生。經過決策之後，A的心理就開始產生購買態度了。當A來到購買場地，比如美容店的時候，她是否會在這家美容店弄頭發還要根據她當時的心情、美容店的裝修以及服務態度等環境而定。
產品分析
前面講到人是有動物性和人性兩方面的，動物性方面的需求表現為生理需求，即功能性需求，是必需的、簡單的，可用風險度來來進行量化；而人性方面的需求表現為心理需求，即象征性需求，是復雜的、重要的，可用參與度來進行量化。任何壹個產品，都可在參與度與風險度所組成的坐標內找到其相應的位置。
將這個坐標劃分為品牌區間、性價區間、渠道區間和規模區間四個區間。性價區間是常用且必需的商品，如電、米、水等；渠道區間是常用非必需的商品，如電池、洗發水、化妝品等；規模區間是非常用非必需的商品，入建材、高爾夫用具等；品牌區間是非常用必需品，比如藥品、汽車、手機、房產等。
產品分類圖是壹個動態的圖形，會隨著生活質量、地區等因素而變化。而針對不同區域的產品，也應采用不同的營銷策略。對性價區間的產品，營銷策略由重到輕的排名是：性價比，渠道，品牌；而品牌區間的排名是：品牌建設，渠道建設，性價比；渠道區間的是：渠道建設，品牌建設，性價比；對規模區間的產品，采用的策略應該是將行業市場做大。
這裏采用壹個實例來說明產品分類及采用不同營銷策略的重要性。金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進入中國超過十年，壹個產自福建南平的小廠的南孚電池進入市場不到5年就占有中國堿性電池55％的份額。吉列公司內部有兩種意見：價格是競爭的關鍵，降低價格是唯壹的解決方案；品牌是關鍵，不能降價，應主要思考品牌結構和品類規劃問題。兩種方案於1999-2001年分別得到實施，但均告失敗，市場份額下降至2％至10％。兩個方案均失敗的關鍵原因就是沒做好產品分析。電池屬於渠道區間的產品，降低價格只會減少渠道商的利潤。將渠道變弱，最終失敗。
市場細分
什麽是市場？市場就是壹個具有相同或相似需求的人群集合。市場可以按照如下六種標準進行細分：
——自我概念細分。根據消費者的個性、價值觀等自我概念進行細分，比如節儉型的老爸與奢侈型的兒子。
——動機細分。每個消費者在發生購買行為時都是有壹定動機的，根據不同動機的消費者，可以建立多個品牌，采用多品牌管理。
——需求細分。需求細分涉及到壹個品牌下的品牌結構以及產品優化的問題，後面再詳細介紹。
——態度細分。消費者態度決定營銷策略，這個將在ADP模形中分析。
——決策模式細分。綜合計算法、逐項比較法和排除法等均屬決策模式，它涉及到企業的年度經營問題。
——環境細分。
需求研究模形
消費者的需求，可以建立壹個三級需求庫。最底層也就是通過訪問消費者得出的具體需求，比如眼鏡，消費者的需求是在冷環境和熱環境交替使用的時候不會變朦朧，戴起來打球的時候不會掉，這些需求就非常具體了。而不是說壹副質量好的眼鏡，這種不叫需求。每個具體產品的第三層需求至少可以得出200條。根據這些具體需求，可以抽象出30-50條的第二層需求。再根據第二層的需求進而得出10-30條真正的產品需求。
那麽，如何建立三級需求庫呢？首先需要對30人進行1對1的訪問。訪問需要采用故事詢問法，誘導消費者說出真正的需求。然後將訪問者的問題翻譯成需求。用專業的方法對這些需求進行分析後就應用到產品了。
需求根據緊迫性和重要性可分為四個區間：緊迫重要區間、重要非緊迫區間、緊迫非重要區間、非緊迫非重要區間。
緊迫重要區的需求適合做新產品的開發和舊產品的升級，代表著研發方向；重要不緊迫區的需求需要加強產品質量；緊迫而不重要的需求適合做促銷；而非緊迫非重要區的需求屬於可放棄範疇，可以做成本控制。
年度經營計劃
產品的年銷售額（用S標識）可用下面公式來計算：
S＝f（A, D, P）＝A×D×P×Ms
這裏的A即Attitude，態度，代表的是消費者的購買意願（願意買），由市場或產品決定；D即Destribution，分銷，代表的是消費者的購買渠道（買得到），由銷售決定；P即Profit，性價比，代表的是消費者的購買能力（買得起），由生產、供應決定。A×D×P就是該產品的市場占有率，而Ms就是該類產品的市場容量。市場容量由新產品的研發決定。
這裏重點討論壹下態度。這裏的態度是只壹個群體的態度，而非單個用戶的態度，可以根據知/不知、嘗試/未嘗試、選擇集合將消費者對某產品的態度分為7個區間，記為P1～P7，假設他們的權重分別為W1～W7，則，消費者態度可用下面公式計算出來：
A＝P1×W1＋…P7×W7
當A>40，則可以認為該產品處在該行業的領導地位，如果A>50，則可認為處於壟斷地位了。
選取壹批消費者進行調研（3個問題即可），將調研結果整理成如下圖形：
對不起！圖發不上來