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加多寶成功銷售案例分析

加多寶集團是近幾年來迅速崛起的壹個民族企業

作為涼茶行業的龍頭

不得不探究壹下加多寶的營銷方式。以下是我分享給大家的關於加多寶成功銷售案例分析,歡迎大家前來閱讀!

將壹個區域涼茶打造成全國知名飲品,充分展示了加多寶的實力,而在與王老吉分手後,失去多年打造的產品,成功打造起新品牌、實現品牌資源轉換,保證了銷量和市場份額沒丟失,更體現了超強的運作能力!本文來解析那些加多寶的出色之作!

商場如戰場,商戰中的智慧博弈,其精彩程度壹點不亞於戰場。商戰爭奪中,空中轟炸與地面爭奪有何有效發揮作用、及聯動至關重要,優秀的企業往往能成功構建營銷“天羅地網”,實現市場的有效占領!。加多寶寶在當初操作,將王老吉壹個區域品牌打造成全國知名飲品的過程中,就充分展示了這種實力。

 (壹)昔日——構建強大的“地網”,攻下了北方市場

客觀說,在加多寶運營王老吉的初始階段,廣告營銷的功底並不深,對於北方消費者而言,“怕上火、喝王老吉”只能算是壹個讓消費者記住的差異點,並不是促使北方消費者購買的理由。

畢竟北方和南方不壹樣,沒有喝涼茶去火的習慣,更沒有很強的去火需求,除非火大了、去吃藥品,北方沒有南方那麽強的保健意識,在2010年之前,問北方消費者,他買王老吉是去火嗎,多數不是這個原因,這只是壹個出位、差異化,並沒有成為消費者購買的理由。

但是加多寶團隊在當時渠道商表現出的功底,確實值得誇贊,絕對是高水準的,在地面構建起了強大的地網,用壹句話說,消費者被加多寶操作的王老吉大面積的包圍了。

 1、便利店的地網

這種便利店也著實多,所住的小區,總會有多個便利店,出去辦事經過的社區或寫字樓也會遇到很多便利店,數量太多了,而在這些便利店裏,要麽便利店裝成王老吉的門頭;門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報;然後便利店冰櫃上也是王老吉的海報;有些店走進去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區裏經過,就總會高頻的看到王老吉的個各種張貼、宣傳物料。

 2、餐飲場所的地網

在另壹個人們經常去的消費場所—餐飲影場所,首先張貼的海報不用說了,非常多,然後小到牙簽盒上,都貼上“怕上火、喝王老吉”的畫面,還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。

可以說,加多寶操作王老吉時,在人們生活圈、消費圈構建了多種包圍,形成立體轟炸。

這樣的力度,讓人無法不感興趣,這個王老吉是什麽東東,嘗試壹下看看吧!就這樣,再配合上央視大規模廣告投放的天羅,就搞定了。客觀說,王老吉的地網遠大於天羅媒體的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與,國內企業沒有多少企業能把地面渠道和終端傳播做的這麽到位的。

 (二)20xx年開始品牌轉換之戰的廣告營銷 絕對的高手之作!

廣告營銷,通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢,構建的成功與否,將直接影響戰局!

20xx年,加多寶與昔日合作夥伴決裂,分手對加多寶而言,是壹個不得不面對的事實,又是壹個事關加多寶生死存亡的顯示,畢竟打造努力多年所形成品牌產品將會失去,而過去的壹切傳播資源和重點投入、品牌打造,都聚焦在王老吉上,是認知度和影響力極高,是最優質的壹塊資源。而對於受眾而言,即將推出的加多寶是個全新的品牌,是全新的壹個資源,消費者能否認可、接受?壹旦轉換不成功,將會徹底失去市場,而商業上類似的例子很多,在總經銷權被生產企業拿走後,總代的業績壹落千丈,乃至於消失。

可以說,當時加多寶面臨壹個極為危險和慘淡的狀況,壹旦操作失利,後果不堪設想!

但是,加多寶通過智慧的策略操作,成功對過去打造的優勢進行品牌嫁接、轉換,實現了有效的品牌優勢資源的過度,實現了新品牌的迅速崛起,承接了市場和份額,構建起涼茶市場新的領導品牌。這其中的傳播可謂智慧的經典之作!

如果借用《論持久戰》的經典理論,防禦——相持——反攻三個階段,加多寶已經走過了艱難的戰略防禦、相持階段,而且做得不錯!下面就壹壹解析這幾次成功的廣告營銷:

 1、全國銷量領先的紅罐涼茶改名了

在加多寶已經預感官司即將失敗的時候,如何轉換王老吉就提上日程上了,畢竟加多寶是個新品牌,雖說做了多年的代理商運營牌子,但是壹直出現的都是王老吉,所有的優質資源都集中在王老吉手裏,如何將最優質的資源轉換過來!

這裏有2點加多寶做的比較牛,壹是把王老吉最優質的資源轉過來,二是轉換的很巧妙。

 首先說,最優質資源的把握

當推出新品牌,把老品牌的資源承接過來時,要考慮什麽是最有價值的,涼茶、配方、歷史、行業地位,這些都很有價值,廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢,這些價值與競爭對手相比(和其正也打得涼茶概念,鄧老涼茶歷史也不短),並不占優勢,更何況失去的原有產品也會訴求這些,因此,相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位,銷量領先,這是裏面最值錢的壹個資源,賣市場優勢,這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。

 其次,轉換的巧妙

找到優勢資源後,如何嫁接到新的資源上呢,加多寶,用了壹個改名——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,壹樣的配方、壹樣的味道,怕上火、喝加多寶”

巧妙地將王老吉的資源帶了過來,在配合地面的推廣,加多寶的殺手鐗“渠道的精耕細作”不用多說了,親身體會在小餐館裏,都被加多寶派了臨時促銷員,告訴顧客,全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了,然後向顧客推薦加多寶。

 2、全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶

而在“全國銷量領先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了,加多寶推出的後壹個廣告也著實讓人稱道,在這個過程中,加多寶所面臨的最大對手是王老吉,和其正等都算不上,面對王老吉來說,涼茶、配方、歷史等資源而言,加多寶都比不上,唯壹值得說的同樣是壹個行業地位,這是唯壹能訴求的優勢了,我們當時討論時覺得加多寶還守住壹塊陣地,就是銷售額了,應該訴求市場份額的領先,從而建立著壹個市場領先的優勢,並將這壹訴求傳遞給消費者,通過這個優勢強行把王老吉壓過去,塑造產品的高形象。

後來看到廣告時,發現加多寶的廣告是異曲同工之妙,同時做的很巧妙,以更實的數字,全國每10罐涼茶,有7罐是加多寶,那不言而喻,就代表著消費者的認可,也意味著,可以把王老吉擠到下面去,這個7罐的數字,也有效的回避了壹些問題。

這個廣告像傳遞了加多寶的優勢,廣告做的是很絕的壹個。

註:值得壹體的是 壹個幸運的欄目《中國好聲音》

有時候,天道酬勤,老天很可能會給辛苦努力的壹些機會!

值得壹體的是,老天爺確實給了加多寶壹個機會,浙江衛視的《中國好聲音》,這是壹個誰也沒想到火的壹塌糊塗的節目,成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料,這是壹個壹開始大家都沒怎麽看到未來的節目,如同當年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳壹樣,這次再次放了衛星,成就了加多寶,伴隨節目的熱播,“正宗涼茶加多寶”也傳開了。

有時候,對中國選秀節目,還真不敢小視,或者大意,之後的綜藝節目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。

但中國好聲音而言,加多寶應該感謝老天的厚愛,這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀,終於撕開了壹個口子。

在保持地面殺手鐗的同時,這三次廣告營銷的助力,發揮了超越以往的作用,加上新聞公關中的弱者形象,引發消費者的同情和輿論支持,終於讓加多寶完成了戰略防禦,走出了最低谷,當時如果王老吉快速反應,今天加多寶可能就找不到了2013年,在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之後,加多寶已經成功度過了戰略防禦,度過了最艱難的時期,贏得了生存權利,並且保持了市場優勢,順利進入戰略相持階段,只要把原有的傳播和渠道優勢發揮,就還有繼續上升的機會和空間!穩坐市場領導者就非常有把握!

 3、繼續占位“全國銷量遙遙領先”

廣告營銷,通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢,構建的成功與否,將直接影響戰局!作為媒體空中轟炸的重頭戲,廣告傳播的作用至關重要!

此時,雖然加多寶已經度過了最艱難的時期,但是畢竟品牌的歷史積澱和文化積澱還較弱,還不具備賣文化、賣歷史的時機,最具優勢的還是其保有的市場地位,堅持這壹優勢賣點,而這壹賣點在市場上也是非常有競爭力,於是我們看到的訴求,無論是“全國銷量領先的涼茶”“涼茶領導者”,還是“怕上火,更多人喝加多寶”,都在延續這壹主題,聚焦、專註的傳遞核心優勢,從而構建傳播統壹、優勢聚焦的品牌形象(相對比的,大家可以對照壹下恒大冰泉的廣告傳播,壹年不停地變換,代言人也是走馬燈式的換,很多相互之間都沒有延續性,高頻變換的結果讓產品傳播重點變的更加模糊,傳播效果更加打折扣。

 4、慶祝20xx年加多寶銷量再度奪金 推出金罐涼茶

壹個無奈之舉,卻再次實現了成功營銷。

在加多寶與王老吉的後續官司中,加多寶多次處於不利,品牌使用權丟失、廣告語丟失、然後紅罐這壹醒目的標識有可能又失去(紅罐已經成當初努力打造的品牌標識之壹,視覺辨識度極高,而官司結果今日將公布),過去努力打造的特色資源壹個個失去。

不過,相對於從前失去品牌使用權時、壹個新品牌所面臨的生死存亡而言,已沒有以前那麽危險,當初,失去品牌名稱相當於失去命脈和基礎,能夠存活都很危險,而在度過這個危機後,廣告語和紅罐算是小問題,但也算是企業的壹個小危機,畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了,需要調整。

而這次,加多寶又很巧妙地的與營銷結合起來。

在紅色之外,加多寶未雨綢繆的推出了金罐,而且在傳播上進行了巧妙結合“慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐加多寶”,將金罐、金色象征的含義,和加多寶的市場優勢巧妙地結合起來,形成整體有效的傳播,也進壹步強化產品的優勢。

至此,雖然過去打造的資源壹個個失去,但是如高超的戰爭指揮壹般,策略的將每壹次進攻,靈活的化解。

這四年時間,加多寶相於再造了壹個新品牌,如同當年成功將壹個區域涼茶推成全國知名品牌壹樣,再次成功講壹個新生品牌成功推出、打造成業內的知名品牌!

而加多寶這壹過程中打的組合拳,是很值得營銷人思索的!

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