在搜集信息的基礎上，消費者將形成壹個品牌考慮域或激活域。激活域裏的品牌可能只有兩三個，也可能有五六個甚至更多。對激活域裏的品牌需要采用壹定的評價標準，以決定它們在多大程度上能解決消費者所面臨的問題。壹、評價標準評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關。例如，許多希望避免蛀牙的消費者使用含氟牙膏。對這些消費者來說，氟是與防蛀牙這壹利益相關的評價標準。此時，評價標準與獲取的利益是不同的。在另外的情況下，兩者可能是完全相同的。比如，價格作為壹種評價標準與付出或成本的某壹層面是完全等同的。評價標準會因人、因產品、因情境而異。在購買計算機時，有些人十分關心價格、速度、內存、圖像顯示能力和售後保障，這些因素因此成為他們選擇計算機的評價標準。同樣是買計算機，另外的人可能會采用壹套完全不同的評價標準。對於那些相對簡單的產品，如牙膏、香皂、手紙，評價標準數目可能很少。而對另外壹些產品如汽車、服務、立體聲音響，可能會涉及很多評價標準。另外，購買情境也會影響評價標準的數量和各種評價標準的相對重要性。舉例來說，某壹消費者在平時購買食物時可能會考慮很多評價標準，而且將價格視為最重要的評價標準，但在趕時間的情況下，該消費者可能會減少評價標準，並將服務速度和便利置於更重要的地位。(壹）確定消費者采用的評價標準從市場營銷角度，首先要確定在某壹具體的產品購買上，消費者采用哪些評價標準。為此，營銷人員可以運用各種直接或間接的調查方法。比如，可以采取問卷或專題小組訪談，直接詢問消費者在某壹特定購買中使用哪些方面的信息，在比較各備選品時考慮哪些因素。直接方法的最大問題是它假定消費者知道為什麽購買或為什麽喜歡某壹品牌，同時，它也假定消費者願意提供營銷者所需要的信息。實際上，消費者可能不願或無力準確地回答企業所提出的問題。例如，他們可能給研究人員提供為社會所接受而不是反映其真實情感的信息。另外，消費者也可能會忘記在最近的購買中所運用的最重要標準。因此，在運用此壹方法時，為了獲得有效信息，研究人員務必小心謹慎。在消費者無力或不願直接表明其評價標準的情況下，企業需要用間接的調查方法。常用的間接方法有投射技術(projectivetechnique)和知覺圖像(perceptualmapping)。投射技術要求受訪者判斷或指出他人在購買某種產品時所采用的評價標準，他人的想法很可能就反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定該受訪者的標準。投射技術在判斷和發現情感標準時尤為有用。知覺圖像壹般要求消費者兩兩比較各備選品的相似性，然後將判斷結果輸入計算機，由計算機繪制出壹張張反映各備選品相似程度的知覺圖。知覺圖的橫、豎軸被假定為消費者判斷相似性時所采用的評價標準。由於營銷研究人員必須憑直覺或通過進壹步的研究來推斷這些標準，並將其標到知覺圖的各個軸上，因此這壹過程難免帶有主觀性。（二）決定評價標準的相對重要性壹旦了解了消費者所采用的評價標準，接下來要確定的是各種評價標準的相對重要性。對於某壹具體的購買，如購買個人
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