“要是早幾年認識中天華夏咨詢就好了！——近期咨詢輔導壹位業務負責人的評價背景早前分享過，我們正在為壹家年營收數億元的智能家居企業做產品規劃的咨詢輔導，該企業在業內頗有名氣，有壹定的R&D實力，但苦於多年沒有爆款產品。詳情請點擊回顧上壹篇文章:在我們顧問的全力指導下，企業經歷了產品戰略、需求管理、路標規劃、章程制定等IPD流程建設。其新產品開發接近尾聲，賣點已經提煉。目前正緊鑼密鼓地籌劃上市事宜。最近應客戶邀請，我們最近去了這家企業咨詢輔導。壹見面，公司的產品總監就很興奮地拿出壹個新的樣品說:“這個新產品的樣品第壹次給老板看的時候，還不能貼LOGO。老板左看右看，壹邊體驗，壹邊問這是誰的產品，問我們能不能做？"當告訴老板這是第壹個按照IPD體系制作的新產品時，老板非常驚訝，非常感慨地說:"要是幾年前我就知道中天華夏咨詢就好了！“在產品總監還在表達公司對這款新產品的滿意和期待，以及對中天華夏咨詢的認可的時候，我們說要抓緊時間做好下壹步，這也是本文的重點:打造壹款好的產品，寫好推廣文案！因為這個客戶的產品主要通過電商渠道銷售，所以在賣點提煉之後，寫壹篇能夠激發消費者購買欲望的促銷文案就顯得尤為重要。所以當天筆者受客戶邀請，和企業相關員工討論了這方面的問題。只有這篇文章記錄了我們在這方面的想法，希望對朋友們有所幫助。運營產品的人常說:爆款產品=流量*轉化率*復購率。好的推廣文案是產品上市階段助推爆款產品的重要壹步。促銷文案的寫法有很多種，因人而異，因產品而異，因銷售渠道而異。但只要按照以下四個步驟，基本就能抓住要點和核心，就能寫出好的推廣文案。第壹步，給文章起壹個醒目的標題(流量)。好的標題是閱讀量和流量的關鍵。讓讀者在兩秒鐘內帶著驚喜和好奇走進來。俗話說，看報先看題目，看書先看皮。這既反映了讀者的心理需求，也表明了標題在文章中的主要地位。標題就像壹篇文章的眼睛，要在快節奏的人群中迅速找到自己的目標客戶；標題也像壹篇文章的臉，讓讀者在海量的信息中快速識別出自己要找的臉。這個雙向尋找的過程就是尋找潛在客戶的過程。時間越短越好，客戶越多，流量越大。文章標題壹定要旗幟鮮明、簡潔、獨特、醒目，但也要遠離標題黨。我們試著寫壹個這樣的標題:“驚喜”標題:比如“讓妳的孩子30天長高1 cm，不信！”懸疑”標題:如“打造爆款產品，妳抓住重點了嗎？“反問”題目:比如“為什麽妳的產品無人問津，而別人的產品卻作為爆款產品銷售？“對話式”標題:如“祝賀妳！進大學之前，看到這款筆記本電腦的評價是閉著眼睛都買不對。“貢獻”的標題是:比如不知道怎麽選車。10老司機給妳6條建議等等。早年被封殺的孟雖然是標題黨，但他的題法還是可以借鑒的。第二步，文章開頭壹定要引起客戶的購買欲望(轉化率)。客戶點進去之後，我們要盡量讓客戶壹直往下看，激起購買欲望，讓他們不由自主地想買我們的產品。這時候既要有理性的說服，也要有感性的誘惑，讓消費者壹步步接受品牌觀點，認可產品賣點，改變態度，影響行為；同時，壹定要以消費者為導向，站在消費者的立場，從消費者的興趣、感受、需求出發，闡述產品能給消費者帶來什麽，從而激發消費者的購買欲望。在寫促銷文案時，大多數人用$APPEALS法比較競品，說明自己的產品有多好；站在客戶的角度，可以用“感官沖擊法”寫出客戶體驗產品的全過程，讓客戶產生壹種視覺，比如眼睛看到了什麽？耳朵聽到什麽？妳的鼻子聞到了什麽？舌頭嘗起來是什麽味道？屍體碰到了什麽？妳心裏有什麽感受？還可以用“恐懼訴求法”結合產品的應用場景和客戶的感受，來描述有了這個產品以後生活會有多好，沒有這個產品生活會有多糟糕；還可以用“客戶見證法”，挑選幾條能滿足客戶核心需求或解決客戶關鍵痛點的客戶留言，用買過的客戶的真實感受來證明產品真的好；還可以利用人們的從眾心理，明示或暗示產品“暢銷”，刺激顧客的購買欲望。大品牌可以列出銷量和好評數據來體現自己的行業領先地位。中小品牌可以從不同的角度來描述產品的熱銷場景，比如賣得快、回頭客多、被同行模仿、50%銷量被客戶推薦等等。第三步，在文章中間部分取得客戶的信任(復購率)。客戶不信任壹般不會買，信任可以買很多次，所以這壹步必須用無可辯駁的事實證明產品的質量好，才能贏得客戶的信任。我們需要讓客戶有這樣的想法:我相信他們已經做到了這個產品在廣告中所說的；我看了足夠的資料和數據，做了全面的考慮。我相信我的選擇是正確的。他們的質量似乎不錯。即使有問題，我相信他們也能幫我很好的解決。我很放心。要贏得客戶的信任，通常需要壹些實驗結果的證明，需要權威認證的背書，需要明星代言的例證，甚至需要專家外援的支持。想象壹下，壹個獲得德國iF工業設計獎，擁有五項專利，通過100道工序，200項測試，甚至奧運冠軍顧艾玲都在用的小電動牙刷。信任的客戶會變少嗎？但近年來出現了不少明星“翻車”事件，選擇明星代言有風險。當然，產品的好壞也可以用壹些事實來證明。比如電動剃須刀，通常用浸泡實驗的視頻來證明其防水等級，用跌落、踩踏、劃痕等破壞性測試的視頻來證明產品的堅固性和耐用性。另外，還要打消客戶購買產品後對售後服務的顧慮，比如是否送貨上門？對收貨不滿意怎麽辦？過壹會兒壞了怎麽辦？沒有宣傳的那麽好怎麽辦？運費和安裝費誰來承擔？等壹下。總之，對於客戶可能擔心的產品問題，服務問題，甚至隱私問題，都要主動給出解決方案，讓客戶放心，無風險。第四步結束，必須引導客戶立即下單(爆款產品)。如果前三步都做了，但是沒有引導客戶下單，那麽壹切都是零，所以這個時候就要速戰速決，讓客戶必須馬上做出決定，減少再思考、再看、再看等等的念頭。這時候為了讓客戶覺得這個機會難得，就要趕緊下手，不要錯過；讓客戶覺得這個產品對他很重要，會增加他的幸福感。雖然要花錢，但是值得。最常見的方法是“四限法”，即限時、限量、限價、限身份。告訴客戶現在的優惠是有時間限制的，甚至只有壹定身份的人才有資格購買(比如60歲以上的人，老師，醫護人員)，讓他們覺得數量和名額在不斷減少，機會難得。錯過了就會加價甚至不買，刺激他們的緊迫感。我們也可以用“價格錨法”告訴客戶壹個同類產品非常高的價格，然後展示我們的“低價”(在合理的邏輯下，價格越高越好)，讓客戶覺得我們的產品真的很便宜。我們還可以用“記賬法”讓客戶覺得產品的價值大於價格，比如把價格平攤到產品的使用壽命上，這樣每天的價格可能只需要幾毛錢，甚至幾毛錢。比如在使用產品的過程中每天省下的電費水費都是從價格中抵消的。當然，我們也可以用“正當消費法”來告訴顧客，他們購買產品不是為了個人享受，而是出於其他正當的原因(比如追求進步、健康、快樂、帶著感恩的心贈送禮物、孩子的家庭等。)，從而消除客戶花錢時內心的愧疚感，引導客戶盡快下單。以上四步“把最好的給孩子”，讓年輕寶媽成為各平臺的消費主力，才是寫好推廣文案的正確快捷的方法。其中，第壹步和第四步是固定的，壹頭壹頭，順序不能顛倒，只出現壹次；第二步和第三步通常會出現很多次，甚至交替出現，每次都會用不同的方法。看到這裏，妳是不是覺得造炸藥不僅需要爆炸思維，還需要掌握爆炸方法。這是壹個端到端的系統化過程，涉及市場洞察、產品規劃、產品開發、產品上市等環節。只有這樣，才能把偶然的爆炸變成必然的爆炸。同樣，如果妳的產品主要是線上和線下銷售，妳需要結合產品的賣點，為銷售人員寫壹篇關於產品銷售的基本故事。而這個基礎演講也是產品銷量爆發的關鍵環節。中天華夏咨詢
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