花了大量精力和金錢完成的市場調研項目，結論未能使上司滿意,建議得不到老板采納
這確實是壹件非常令人懊惱的事情
當中有可能是因為妳的調查方法出了問題，也有可能是因為妳的專業能力不夠高，但更多時候是因為妳的調研報告寫得不如人意
研究表明，很多正常的調研項目達不到預期的效果，往往是由於信息傳遞存在問題，使決策者未能理解和接受報告的內容
調研報告是妳向決策者傳遞信息的主要途徑，也是決策者獲得妳的調研項目信息的重要依據
因此，寫好調研報告，讓妳的調研報告更具說服力是妳調研工作成功與否的基礎
那麽，市場調研報告應該怎樣寫呢？我們認為，至少可以從以下三方面來使得我們的市場調研報告更出彩
壹、精心設計報告的結構市場調研報告沒有固定的格式，它的結構也是多元化的，但壹般的市場調研報告都包含目錄、報告摘要、導言、調研方法、調研分析、調研的局限性、結論和建議、附錄、圖表附錄等內容
要想調研報告顯得更專業，就必須根據調研項目的目的、調研的內容和結果等等對調研報告的結構進行精心的設計
筆者曾經用三個月的時間，為壹家國外上市公司作過壹項主要競爭品牌情況的市場調研，調研的內容非常廣泛，涉及主要競爭對手產品、渠道、傳播、品牌的綜合競爭力等多個方面
最後寫成了幾萬字、近百頁的調研報告
這麽長的壹份調研報告，光從頭到尾看壹遍少說也要2到3個小時
總裁工作很忙，很多事情急待處理，是很難壹下抽出幾個小時去閱讀報告的
當時我把調研報告的結構大致作了以下安排
1、建立完整的電子目錄筆者用Word編制了壹個調研報告的文檔目錄，這樣，決策者就可以通過點擊目錄上的內容標題，輕松地了解到整個報告的內容和很快查找到自己感興趣的信息
同時，我把報告中出現的圖表也獨立編成圖表目錄，附在主目錄後面，決策者要查找這些圖表就更方便了
2、精心編寫摘要在完成了調研報告的撰寫後，筆者花大力氣精心編寫了壹份報告的摘要
用兩頁紙準確地概括了報告的所有基本部分，突出強調調研的結論和建議
這份摘要的宗旨是務求讓決策者能通過摘要迅速掌握調研的要點內容，在決策者時間不允許的情況下，這份摘要就是壹份縮小版調研報告
3、插入有吸引力的導言決策者要看的報告不止壹個，要決策的事不止壹件，如何讓決策者優先閱讀自己的報告，讓自己的建議得到實施呢？筆者的方法是在調研報告的開始插入壹篇短小精悍而又有吸引力的導言
導言主要交代了調研的原因、調研的範圍、解決的問題、從中得到的好處和調研的歷史背景等
它的作用是引導決策者重視面臨的問題和對所調研的課題產生濃厚興趣
4、詳盡的調研分析這是調研報告中最長的部分，涵蓋了摘要部分的所有內容的分析、解釋，收集到的資料的整理和各種分析方法和統計方法的應用過程和分析結果等
這是調研結果和建議的依據
因此，我花了十多天時間，用了幾十頁紙的篇幅來完成這壹部分
務求通過這部分內容回答決策者在看摘要時所產生的所有疑問
5、醒目的結論和建議調研的結論是通過資料的收集和采用各種科學分析方法得出的，是調研分析的成果
調研結論往往受到調研者的知識結構、經歷、經驗等因素的影響，調研報告撰寫者必須清醒地認識到這壹點，要用客觀事實來說話，盡量避免受感情、偏見、個人喜好等影響結論的客觀性
因此，筆者在為本次調研下結論時十分謹慎，沒有足夠依據的寧願不下結論，事關重大不能不說的，都明確說明這是個人的看法，可能存在誤差
建議並非越多越好
必須就本次調研的目的和範圍提出建議
壹些調研人員苦於平時沒有機會向決策者提建議，或平時提建議沒有得到決策者的重視和認同，難得有這樣的機會，他們通常把自己憋在心中已久的大量與本次調研目的無關的建議同時寫上
這樣不但不會得到決策者的欣賞，反而會讓決策者認為調研者沒能抓住調研的重點，沒能解決焦點的問題，從而對調研者的專業水準產生懷疑，進而大大降低決策者對建議的正面評價和采用信心
另外，建議必須是合理的、能執行的
根據壹些西方理論天馬行空地提出壹些不切實際、難於執行的建議只能是浪費決策者的寶貴時間
因此，筆者在這次調研中只根據調研目的有針對性地提出了三個企業急需解決的問題
記住，好的建議壹個就足夠了，不好的建議壹百個也沒有用
6、完整的資料附錄附錄是調研報告分析的資料補充，它包括更詳細的補充資料、過程表格、計算材料、調研問卷、參考資料等等
完整的附錄會讓調研報告更充實，讓決策者感覺調研更可信
在本調研報告中，筆者附錄了自己設計的《確定競爭品牌的方法》、十多個調查過程用表、壹批調查問卷和大量訪問記錄、搜索參考過的網站資料等，足有十頁紙之多
當然，如果調研報告內容不多，就沒有必要編寫報告目錄和摘要
如果是公司要求就某壹內容所作的專項調研，導言也可以省去
如果決策者對妳非常了解和信任，而且不太關心調研的過程，附錄部分內容也可以省略
值得註意的是在調研報告當中必須交代調研的方法和這次調研的壹些局限性，讓決策者能更好地把握和利用調研的結論
二、細心分析調研報告使用者的興趣和思維模式如果壹份調研報告的結論和建議沒有得到實施，那麽這份調研報告就如同廢紙，為調研所花費的大量人力、物力也是白費
決定報告的建議是否實施，往往只憑決策者的個人喜好
因此我們在撰寫調研報告時，必須摸透調研報告使用者（決策者）的興趣和思維模式，然後盡量滿足他們的需求
這樣報告被重視和建議被采納的機會會大大增加
例如，如果報告使用者是壹個愛分析的人，那麽我們就盡量把報告寫得長篇大論、資料齊全；如果他是壹個具有強烈偏見的人，那麽我們在寫報告時就要非常謹慎，盡量從他最感興趣的方面入手，同時盡量避免寫壹些無關重要的內容，以免寫多錯多
三、用心構思報告的表達方式調研報告既要有好的內容，也要有好的包裝
我們可以發現壹些沒有賣相的優秀調研報告被塵封在決策者的抽屜裏或是被丟棄在垃圾筐裏
這裏包裝主要有兩方面的內容：壹方面是語言風格，另壹方面是報告所用的字體、表格、符號、封面形象的設計運用等
在語言風格方面，調研報告壹般用短句而少用長句，用通俗易懂的詞句而少用專業性語句，報告盡量簡潔實用而忌沈長空泛；在排版打印方面，要註意報告整體外觀的美觀，用不同形狀、大小的字體、空白位置等分清報告的主次內容
善用文字處理軟件中的特殊符號，借助圖形、表格等工具來作形象的表達等等
特別註意不要忽視了封面的形象設計，因為調研報告的第壹印象對於吸引調研報告使用者並不亞於人們交往中的第壹印象
最後，我們必須強調，調研項目的成功源自多方面的因素：調研項目的範圍和目的的確定、調研的方式、分析的方法、調研的整體計劃和各個細分計劃、預算的制定、調研人員的選擇和培訓、調研現場的控制等等
寫好調研報告只是調研項目成功的其中壹個因素，寫好調研報告只能增加調研項目成功的機會，並不能保證調研項目的成功，寫好調研報告只是調研項目中最基本的工作要求，它並不能讓拙劣的市場調研變優秀