禁煙，皇冠也不例外
--推廣皇冠香煙廣告詞
[賞析]香煙有毒，吸煙對人體有害，因此不應該推廣吸煙，應該禁煙，但香煙又是必須推廣的產品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙。廣告詞只有12個字，內容卻非常豐富，既宣傳了禁煙的主題思想，又達到了推銷、贊美皇冠香煙的效果。壹方面，宣傳是正面的，包括皇冠在內的所有香煙都是禁煙的，態度是堅決的；另壹方面，營銷也是正面的，皇冠香煙雖然也是禁煙的，但畢竟是不同的，想抽就抽，還是皇冠好，給人很大的誘惑。這兩個方面和諧地統壹在壹句簡短的話中。
廣告利用了人們心理上的反差，采用了反效果的手法，運用通俗簡潔的語言，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。
什麽都不加卻提出了水分
--促銷奶粉廣告詞
【賞析】很多廣告往往喜歡從純正、正宗等方面來表明自己產品的質量。這則奶粉廣告同樣要強調 "純正 "二字，但它獨具匠心地避開了人們耳熟能詳的 "純正"，而是從反面入手，從具體的生產過程入手，用形象化的語言來表達。第壹句 "沒有添加任何東西 "表現了產品的純凈，第二句用 "但是 "急轉彎，進壹步說明光純凈還不夠，還必須沒有水分，突出了 "粉 "的特點。下面是對產品的簡要說明。
語言簡潔，12個字壹波三折，波瀾起伏。文字淺顯，但具體形象。乍壹看，語不驚人死不休，但細細琢磨，卻令人回味無窮。
車到山前必有路，有路必有豐田車
--豐田汽車廣告
【賞析】這則廣告成功地改編了古詩 "山重水復疑無路，柳暗花明又壹村"。文字簡潔，但內涵豐富：壹是表現了質量高，廣告沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷售量來表明；銷售量也不是用數量直接表明，而是用道路來間接表明；二是表現了汽車的適應性，"有路必有豐田車"，暗示無論什麽路，豐田車 第三是表現了強烈的自信心，兩個 "必有"，語氣堅定，給人以信任感。
這則廣告采用了頂真修辭手法，雖然14個字中有9個字是相同的，但卻易讀易聽，便於記憶和傳播。
找不到合適的買家，就不要賣黃金
--壹則珠寶店收購黃金的廣告
【賞析】自己要買黃金，當然希望別人都來賣。但這則廣告以 "別賣黃金 "開頭，站在對方的立場，替對方著想，這不是砸自己的飯碗嗎？然而，當妳迫不及待地看到下壹句 "除非妳找到合適的買家 "時，妳就會感受到它的高明之處，高明之處在於它也在考慮自己的利益。它的真實意思是，只要有合適的買主，黃金就可以賣出去，而誰是合適的買主不言而喻，那就是我。
先是重重壹敲，給妳壹個刺激，引起壹個懸念，再是輕輕壹笑，悄悄壹語，給妳壹個迷惑，讓妳信以為真。手法之嫻熟，簡直令人嘆為觀止。
（摘自《應用文寫作》1991年第5期）
（二）廣告的戰術運用（姚亞平）
不偷看！
吸引公眾註意力的技巧
國外有壹種飲食店，門前有壹個大酒桶，上面醒目地寫著："禁止窺視！"但無遮無攔，過往行人不禁被好奇心驅使，駐足向桶內張望。誰知裏面還有壹張紙條，上面寫著："我們有與眾不同、清冽芳香的生啤，壹杯五美元。請享用"。壹句 "請勿偷看 "引起了大家的註意。
今天的廣告商普遍認為，最關鍵、最困難的問題是如何接觸到他們試圖影響的人。心理學家將教師傳播信息與廣告商傳播信息進行了比較。有人認為，教師雖然不壹定能讓學生接受他的觀點，但他能確保學生都能聽到他的觀點，因為他們必須去上課；而廣告商為了達到同樣的效果，必須花費大量金錢，絞盡腦汁。他必須選擇某種傳播媒介，比如電視，他必須找到壹個人人都愛看的節目，並確保人們在他做廣告時不會離開座位或換臺。即使成功做到了這壹切，他也只能接觸到極少數的理想受眾--如果他選擇的是電視上最受歡迎的節目，那麽他只能接觸到 30% 的電視觀眾。壹般報紙的社論也只有 25% 的讀者閱讀，更何況這壹切在壹般情況下是做不到的。廣告與聽（看）眾的接觸程度很低。
這種低水平接觸的壹個重要原因是聽（看）者有壹種回避廣告的心理。不僅在聽（看）廣告時會自然而然地產生壹種抵制廣告的抵觸情緒，即使在聽（看）當下的廣告時，也采取壹種回避的態度，充耳不聞或轉移視線。這種現象在心理學上的解釋是，人們並不是對外界的壹切都關註。外界的信息要到達人的信息接收器官那裏，並不是可以暢通無阻地接收的，人總是有選擇地接收那部分他想接收的信息，對於那些不想接收的信息，則采取壹種排斥的態度，廣告，往往就屬於把人排斥在信息之外的壹種。因此，要想取得廣告宣傳的勝利，第壹仗就是要吸引受眾的註意力，讓他們聽（看）廣告，關註廣告的內容，只要這壹步做到了，下面的第二步、第三步才有成功的可能。
要使廣告吸引人們的註意力，應做到以下幾點：
1.新穎性
人們天生有壹種好奇心，對那些新、奇、異的事物，不僅會駐足觀看，而且會四處打聽，廣告可以針對這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。1986 年 9 月，珠海市街頭出現了戴著各式面具、招搖過市的小醜遊行隊伍。街上的行人紛紛駐足觀看。從他們的橫幅和肩上的綬帶可以看出，日本木下雜技團將在壹周後來到中國，參加明珠樂團在珠海的首場演出。這是他們期待的廣告。在決定演出時，人們擔心在只有 12 萬人口的珠海市會有多少人來看演出。主辦方認為，演出時間正值我國國慶期間，明珠樂園設備壹流，珠海又緊鄰港澳，各方面條件有利，只要宣傳造勢主動出擊，觀眾是沒有問題的。於是，他們換了壹種海報，又以小醜表演隊的形式，極大地吸引了群眾的眼球，群眾回去後又口口相傳，做起了義務廣告，結果，珠海只有12萬人，卻賣出了47萬張門票。
2.善良
當今社會，人們置身於廣告的世界，不時受到廣告的攻擊。隨著時間的推移，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受能力也逐漸降低。因此，現代廣告的制作必須設法刺激人們對廣告的麻木感，吸引人們的註意力。因為人們總會對與自己相關的事物感興趣，廣告也就可以采取相應的方式。
"妳想去除口臭嗎？請使用西湖牙膏！"(牙膏廣告）
"您工作累了嗎？請喝杯茶，醒醒酒，提提神！"（茶葉廣告）
"您想去除口臭嗎？(茶葉廣告）
"您想俯瞰漂洋過海的壯觀景象嗎？乘坐波音707從上海飛往東京吧！"（上海民航局廣告）
上述廣告都是針對某些人的需求，以壹個問題開頭，這種廣告語言對於恰好有這種需求的人來說，真是 "壹針見血"，直擊要害，讓他們高興地說："是啊，我正在想這個問題呢！是的，這就是我想要的！我能做些什麽呢？於是，他們就會收聽（並觀看）廣告的其余部分。
3.沒有預告
廣告在某種意義上可以說是壹種說服行為。心理學研究證明，沒有預告的說服比有預告的說服更有說服力。心理學家齊納森-弗裏德曼（Zinason Friedman）和戴維-西爾斯（David Sears）曾做過壹個實驗，證實了這壹結論。他們將壹群青少年分為 A、B 兩組。在演講開始前的幾分鐘裏，他們告訴 A 組將聆聽壹場關於 "為什麽不應該讓青少年開車 "的演講，而 B 組則在沒有任何警告的情況下聆聽同樣的內容。結果顯示，B 組比 A 組更有可能完全被宣傳說服。廣告行為也是如此。壹些廣播電臺在播放廣告之前往往會說："現在是商業節目時間 ......"人們在聽到這句話時往往會關掉收音機，因為他們已經知道廣播即將對他們進行說服。其實，電臺、電視臺將廣告播出時間固定化，並不是壹個好辦法，尤其是近期央視在新聞聯播前後安排了兩個廣告固定節目，而在前面的 "廣而告之"、"上榜了 "這樣的預告字幕降低了廣告本來可以達到的較好效果。現在，有很多電視廣告做得比較好。廣告壹開始，人們不知道是廣告，還以為是電視劇開頭什麽的，就趕緊聚精會神地看。雖然看了壹會兒就知道是廣告，但已經被廣告內容所吸引。而預告廣告則不同，我壹聽到預告就拒絕接收，以至於錯過了真正吸引人的廣告。
請告訴大家 ......
--留住公眾記憶的訣竅
成功的廣告不僅要讓公眾壹下子註意到它，還要讓公眾長久地記住它。如果廣告成了過眼雲煙，即使當時取得再好的壹時效果也無濟於事。廣告信息只有被人記住並儲存起來，當人們購物時才會自動浮現出來，這時才可以說廣告真正達到了效果。臺灣有壹家鞋店，在它的鞋廣告上劈出了這樣壹句話：
"請告訴大家......"
這句新穎的話不僅吸引了人們的高度註意，而且讓人過目不忘，互相轉告，真如廣告所希望的那樣，人們看了之後又告訴了大家。這家鞋店壹炮而紅，其他糖店、布店也紛紛效仿，但當人們看到 "請告訴大家 "這句話時，就記住了最早說出這句話的鞋店。這則廣告之所以能被人們長期傳誦，之所以不能被別人模仿，之所以被別人模仿來做自己的宣傳，就是因為這句話產生了強烈的記憶效應。被人們記住是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關鍵。
要使廣告具有強烈的記憶功能，有四點值得註意：
1.邏輯性強，觀點突出。
從記憶的角度看，邏輯組織性強的要比邏輯組織性弱的好記，主要觀點突出的要比主要觀點隱蔽的好記，例如：
速效傷風感冒藥，價值大見效快。
在九個字的廣告中，"速效 "重復了兩次。它強調了廣告的重點，給人留下了深刻的印象。
2.押韻，朗朗上口。
心理學家研究證明，押韻的東西非常朗朗上口，這種生理慣性會形成記憶慣性。幾乎每個人都有類似的經歷，背誦壹篇拙劣的文章要比背誦壹首通順的詩歌難得多。另外，中國有幾千年的詩歌傳統，詩歌的韻律特點逐漸融進了中國人的潛意識，成為中國人閱讀時的壹種心理需求。因此，中國的許多廣告都采用了押韻的方法，取得了較好的效果。例如：
全國首創，質量上乘；
色澤鮮艷，染色力強。
（黑亮鞋油廣告）
香氣濃郁，滋味醇厚；
常年飲用，延年益壽。
（江西綠茶廣告）
家家開客，人人開心。
（上海凱歌電視廣告）
想治牙病，請用草珊瑚。
（南昌草珊瑚牙膏廣告）
以上四例都是用押韻的方式強調商品的特點、品牌和功能，讓人過目不忘。
3.借用熟語
在各國語言中，都有許多諺語、成語、套話、名言...... 等熟語。人們往往不假思索、脫口而出地使用它們。廣告可以利用這些熟語，巧妙地與廣告內容聯系起來，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：
車到山前必有路，有路必有豐田車。
任何人看到這則廣告，都會有壹種驚喜的感覺，驚喜過後，又會看上兩三遍，以後就很難忘記了。它成功的關鍵在於：首先，它借用了中國的格言 "上山吧"，為廣告找到了壹個極好的引子，然後，它運用了中國常用的頂真手法，將 "上山 "二字承接在上壹句的末尾。接著，廣告主運用中國人常用的 "頂真 "手法，在上壹句結尾處接上壹個 "路 "字，再用 "路 "字引出下壹句，給人壹種邏輯推理的印象。豐田車的出現就像山前的路的出現壹樣是必然的，同時也表現了廣告主的自信。這樣的廣告當然讓人過目不忘，背誦之後也不會忘記。
4.超常搭配，故意出錯
人們閱讀廣告總是壹目十行，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，而這種模式的形成是建立在語言各個單位的組合習慣之上的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度會形成壹種惰性，使人們對壹些信息視而不見，或看（聽）而不記。那麽，如果廣告語言違反了語言的壹般搭配規律，或者違反了語言的壹般規律，出現了壹種超常的搭配或者明顯的錯誤，就會使人產生壹種疑惑，在閱讀的過程中增加壹種糾錯活動，這樣在大腦中留下的印象就會更加深刻。比如 "請妳告訴大家"，壹般來說，"告訴 "的行為主體和行為主體不是同壹個詞，但這裏卻用了同壹個詞 "大家"，好像是自言自語，但仔細壹想又不是。看似自言自語，實則不然，在這種 "思考 "中，廣告嵌入了記憶。
就像這支香煙壹樣。
（溫斯頓香煙廣告）
的確，牙膏本身就是壹種很好的殺菌劑。
（Krystal牙膏廣告）
這兩則廣告都存在明顯的語法錯誤，但正是語法錯誤的廣告讓人印象深刻，前者 "使溫斯頓香煙從銷量很低的位置壹躍成為暢銷品"，後者使Krystal牙膏 "成為宣傳後最暢銷的名牌產品之壹"。如果廣告制作者 "沒有犯錯誤"，正確地寫出 "應該喜歡這種香煙 "和 "牙膏本身確實是壹種很好的殺菌劑 "這兩句廣告語，就很難有什麽轟動效應。社會心理學家已經註意到了這壹現象。
長頸X.O.，高人壹等
--廣告大戰中的競爭技巧
在瞬息萬變的市場中，廣告面臨著兩方面的任務：壹是正面要吸引和說服公眾，二是側面要與其他廣告競爭。現在很多廣告所宣傳的產品都是同類產品中的壹種，其廣告本身往往也是眾多同類廣告中的壹個，這樣廣告的競爭性就異常突出，即使廣告要更好地吸引和說服公眾，也首先要在這場競爭中勝出。這種競爭技巧有以下幾點：
1.強調自己產品的個性
個性是特長，是競爭的強項，廣告當然要宣傳這壹點。在美國，七喜汽水公司與可口可樂、百事可樂競爭激烈。自 1980 年以來，該公司的廣告投入增加了壹倍多，但仍虧損 700 多萬美元。1983年，公司利用人們對咖啡因的恐懼心理，強調自己產品的特點，開展 "七喜絕不含咖啡因，也絕不含咖啡因 "的宣傳攻勢，公司當年就扭虧為盈。還有壹種叫X.O.的洋白蘭地，當年公關人員在用廣告語言為其構思，使其進入市場時，就抓住瓶頸特別長的特點，提出了壹個："長頸X.O.，高人壹等 "的廣告語，取得了顯著的效果。
2.引用官方的權威證明
社會心理學家賴爾-貝姆曾做過壹個有趣的分析：某阿司匹林的廣告宣傳說它是100%純阿司匹林，廣告中還說官方檢測證明，沒有比這種阿司匹林更強更有效的止痛藥了。實際上，這種證明等於零，因為所有的阿司匹林都是壹樣的。"沒有比這種阿司匹林更強或更有效的止痛藥 "與 "沒有比這種阿司匹林更弱或更無效的止痛藥 "是壹樣的，但正因為提到了官方證明，即使它的價格是每百片1.5美元，比其他阿司匹林貴5倍，也不意味著沒有其他阿司匹林可以使用。其他阿司匹林貴5倍，前者的銷量就大於後者。
3.實事求是，語言得體
在競爭中，廣告不比吹的值錢，事實上，說話得體得體的廣告可以和那些居高臨下的廣告相提並論。據說，在倫敦的同壹條街上有三家裁縫店。有壹天，A掛出了壹個招牌：
倫敦最好的裁縫。
乙看見了，急忙也掛出壹個招牌，上面也用大字寫著：
英國最好的裁縫。
丙看了又看，想了很久，幾天後也掛出了壹塊牌子，上面寫著：
街上最好的裁縫。
第壹個裁縫已經很誇張了，讓人反感；第二個想比個更大的牛，勢必更差；第三個廣告最好，用 "這條街 "相對於 "倫敦"，第三個廣告是最好的，用 "這條街 "相對於 "倫敦 "和 "英格蘭"，無疑要謙虛得多，更能給人以真實感，況且 "這條街 "指的也包括這兩個裁縫，所以他的廣告是最有競爭力的。
4.要有自信心
廣告實踐證明，只要不誇大、不吹噓，自信心無疑會增強廣告的魅力和效果。例如，雅科卡在擔任克萊斯勒汽車公司總裁時，就曾為自己做過廣告。他在壹則電視廣告中亮出了 "絕招"：
妳可以買克萊斯勒的車，也可以買別人的車--讓我們碰碰運氣，但是......
他用手指著電視攝像機的鏡頭，用自信的語氣感嘆道：
如果妳能找到更好的車，就買它吧！
當然，要想說出這句話，妳需要汽車的質量非常好，但僅僅這樣還不夠，妳還需要自信的語言。這種語言的力量是相當巨大的。事後，賈科卡收到了很多來信，告訴他："我按妳說的做了。但我到處找，就是找不到更好的車"。這句話在廣告界產生了巨大的影響。許多人模仿傑科卡的語言改編了這句話，達拉斯有壹塊大廣告牌上寫著："如果妳能找到壹瓶更好的波本威士忌，就喝掉它！"甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也說："如果妳能找到更好的檸檬，就吸它的汁！"亞科卡只好置之不理，壹笑了之。但這件事本身就說明，自信的語言是多麽吸引人。
（摘自《公共**** 關系的語言藝術》，廣東科學技術出版社1990年版）
（三）"維維豆漿好身體"（邵建元）
中央電視臺曾播出壹則廣告，廣告中的媽媽說："維維豆漿好營養。營養好"。兒子接過來說："對身體好"。
如果把這兩則廣告連起來看，就是 "維維豆奶營養好，身體棒棒噠"。"身體棒棒噠 "顯然是被省略的句子的主語。但加上主語後，就變成了 "維維豆奶營養好，維維豆奶身體棒"。這變成了什麽呢？
在語言表達中，省略是可以的，尤其是在特定的語境中，省略更為常見，但無論怎樣省略，都必須符合語言習慣。如 "偉大 "壹詞只能用來形容人，不能用來形容事。應在 "偉岸的身軀 "前加上 "喝 "字，使句子通順。
（摘自《咬文嚼字》1998年第6期）
（4）"朵 "不是 "朵兒"（尤敦明）
經常看電視的人對 "朵兒 "膠囊的廣告並不陌生。"朵而膠囊 "這個廣告，如果不看畫面，妳根本搞不清楚膠囊的名字究竟是哪兩個字，因為畫面上聽起來就是duǒ'ěr（朵兒）。"朵而 "應讀作duǒ'ér，"朵而 "是上聲字。大家都知道，兩個上聲調的字連在壹起，第壹個字的聲調就變成了陽平duó，但當上聲調的字與其他聲調的字連在壹起時，讀音就不會變成陽平了。而 "的聲調是陽平，所以 "朵 "不能像廣告中的發音那樣變成陽平，唯壹的辦法就是把 "而"（ér）改成 "爾"（ěr）。(將 "而"（ér）改為 "爾"（ěr）。人們常常在發音時遇到兩個上輔音的詞，這讓我想起壹個常見的詞 "ǒu'ěr"（ǒu'ěr），就是壹個典型的例子。許多人讀 ǒu'ér 可能是因為他們不熟悉 "ěr "的聲調。很多人讀 ǒu'ér ，可能是因為不熟悉 "er "的聲調，也可能是因為讀不準兩個上輔音。這個膠囊的名字 "朵兒 "避開了上聲的聲調，為什麽壹定要有聲調呢？現在，年輕女孩已經在口頭上使用duǒ'ěr（朵兒）了。這則廣告的畫面感很好，如果在語音上稍加修正，壹定會收到更好的廣告效果。
（摘自《咬文嚼字》2000年第6期）
（五）電視劇《水滸傳》中的語言錯誤（宋雷雨）
去年，中央電視臺播出了電視劇《水滸傳》，雖然我只是偶爾看了幾集，但還是發現了不少語言錯誤。現將還記得的幾處錯誤寫出來，以拋磚引玉。
令尊
第22集，吳用對宋江的父親說："我吳用、阮小七是宋江侍衛的生死之交，特來拜見令尊。"令尊是壹個敬語，用於與人交談時，以敬語稱呼對方的父親。"拜見令尊 "與 "拜見父親 "相同。吳用真的想見宋江的爺爺嗎？顯然不是，而是編劇或演員錯把 "尊駕 "當成了宋江父親宋太公的名字。
府上
府上也是壹個愛稱，用來指壹個人的家鄉或故鄉。劇中的柴進卻把自己的家稱為 "我的宅子"。我們中國人自古講究以謙遜自居示人，自己的家再豪華，也要用 "陋室 "等謙詞自稱，沒有理由把自己的家稱為 "豪宅 "吧？這個問題不僅是《水滸傳》，有部電影叫《大紅燈籠高高掛》，也把 "宅 "錯用得 "淋漓盡致"。
病尉遲
第29回，宋江將 "病尉遲 "誤讀為 "病wèi"。尉遲恭是壹個復姓。病尉遲 "中的 "尉遲 "指的是唐朝名將尉遲恭（字敬德）。"病尉遲 "是梁山好漢孫立的綽號，形容其武藝僅次於尉遲恭。
"煲湯"
第29回，徐寧的妻子吩咐丫鬟 "四更起來煲湯"。她要煲什麽湯呢？水滸傳》原著寫道："多時，湯滾了，捧了面湯上來，徐寧洗了......"。可見，這裏的 "湯 "指的是洗臉的熱水，也就是南方壹些地方方言所說的 "面湯"。在這種情況下，這個 "湯 "就不像熬粥、熬藥那樣 "熬 "了，誰能把水燒開變成 "開水 "呢？其實，原文是說 "妳四點鐘起來熬湯，安排點心"。
"我也想會會宋江"
第40回，方臘說："我也想會會宋江"。這句話把 "我也想會會宋江 "和 "我也想會會宋江壹面 "兩個句式組合在壹起，形成壹個混合句，造成結構混亂，應刪去。"我也想見宋江壹面。
大夫
第42集 "武德大夫""武功大夫 "中的 "大夫 "誤讀為 "大（dài）夫"
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