論點壹：提前做好軟文廣告計劃
論點二：給軟文擬壹個新聞標題
論點三：用新聞體組織正文結構
論點四：善於運用新聞慣用詞匯
論點五：廣告信息要巧妙地融合
論點六：遵循新聞排版風格設計
論點七：發布時和新聞粘在壹起
論點八：媒體公關工作必不可少 軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物，最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。
軟文廣告的計劃源於企業的廣告策略，善於操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業，也是精於低成本運營的企業，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業並不多，為什麽？因為多數企業並沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。
“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業內人士已經非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒體上呈現的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善於操作軟文的企業其周密的計劃性和計劃的系統性。
以良治電器洗之朗為例，廣告計劃比新產品上市計劃早做了三個月，其中主要就是軟文廣告計劃。由於“洗之朗”是壹個新品類的產品，更是壹個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在2003年全年廣告計劃中，軟文廣告占了70%的比例。
每篇軟文不少於800字，並按此順序依次發布。公關軟文在產品上市前完成發布，炒作周期為1個月。功能軟文在產品上市後發布，上市推廣周期為1個月，銷售目標50臺。
此軟文計劃實施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實現銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系，筆者在後面的論點中再行描述。 發布軟文廣告是企業的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”壹樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，並產生“讓我瞧瞧”的欲望。
《人類可以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎麽辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優秀的標題，不但曾經風靡壹時，而且如今記憶猶新，為什麽？因為它不但象新聞標題，甚至比當時的新聞標題更吸引人。
2003年的《華商報》上，也曾經湧現出壹批令人回味的軟文廣告標題：
例：《壹個被99%的人忽視的衛生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產品）軟文標題，發表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便後清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。
這是非典後期全國上下聲討衛生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之後，良治電器洗之朗的又壹巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業開始密切關註並紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。
例：《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同壹版面發布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆裏裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數人將其當新聞閱讀得津津有味。
另外，在《華商報》上頻頻出現的還有《糖尿病患者請註意：降低糖化血紅蛋白可有效控制並發癥》《神奇的多肽保住他被判“死刑”的雙腳》《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什麽腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標題。 有了好的軟文標題，只能算成功了壹半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員並不懂得新聞寫作，甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏，在此不論。
筆者引用發布在《華商報》上並曾被稱為“洗之朗軟文模式範本”的壹篇軟文為例，以供探討：
《曝光“洗之朗”熱銷背後》
如何改變人們的便後清潔方式？如何實現以洗代擦？壹種名為洗之朗的產品在西安悄然興起。
據悉，“洗之朗”學名智能化便後清洗器，是壹種安裝在馬桶上用於便後用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源於日本，如今在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之後，通過按鍵實現溫水沖洗下身，它代替了傳統的紙擦方式，更衛生、更科學。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產品，要往家裏的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用後的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！
某商場導購向記者說：洗之朗上市之初，只有壹些經常出國的人壹看就知道洗之朗是什麽，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“購買洗之朗的人，不僅僅是前衛的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經認識到了洗之朗對生活的重要性”。
據商場負責人講，洗之朗上櫃以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上櫃當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我並沒有要求壹開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對壹個產品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。現今在西安已經達到了家喻戶曉，3—5年內肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。
記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘裏，洗之朗竟然賣出了5臺，消費者對這個剛上市的新產品為什麽如此青睞？
在開元商城壹次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時壹直用洗之朗，已經習慣了便後水洗，洗比擦不但幹凈衛生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭說“她壹聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買壹臺。反正也不貴，才壹兩千塊錢，比國外產品便宜了好幾千塊錢”。
據調查，洗之朗在1995年至1998年間，壹臺進口的產品在北京和上海售價壹般在壹萬五千元左右，國產的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另壹障礙。2003年前的兩年內普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產品如今也僅賣到不足三千元。
良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然現今我們的工作重點是生產研發，但是我們對洗之朗的市場前景非常看好，我們將憑借科學有效的營銷手段，精工的日本技術，優勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。
截至記者發稿前了解，良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。
筆者後來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在後來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。 在軟文的寫作過程中，要善於運用新聞慣用的壹些詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯？
時間、地點詞匯：比如“當前”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告信息。
14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。
“快看，這麽長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結婚的車隊，好像也不對，這麽多車。”兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近後，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。
當然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片占了半版的3/4），但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另壹優點筆者將在下壹個論點中進行引證。
新聞源由詞匯：比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然，信息本身首先必須是真實的。
軟文廣告在創作過程中，“說什麽”和“怎麽說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什麽”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告，求大求全，有壹種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。
例：《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇壹》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版，從1982年世界上第壹臺變頻空調研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產品，洋洋灑灑上萬字。
例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀請張大寧教妳補腎》……也是如此。
均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業所追求的最佳表述方式。不過壹些服務性品牌在軟文的寫作方面就不是很容易，軟文的寫作就有壹些難度，需要講究壹些方式、方法。 軟文廣告的編排設計也是有學問的，筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考與討論。
字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體壹致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持壹致。
字號：除過字體的設計與新聞保持壹致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號壹樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄：對較長的軟文稿件（壹般800字以上），在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發布媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。壹般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞邊框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
行距、字距：壹般來說，新聞正文的行距壹般以1毫米為佳，1厘米的距離內只能排三行字。字距壹般小於1毫米，1厘米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的壹致，足可以和新聞稿別無兩樣。
在這壹點上，“洗之朗軟文模式”的典範之作《壹個被99%的人忽視的衛生習慣》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背後》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點，正是因為如此，眾企業在後來的軟文編排設計中紛紛仿效，形成了壹種模式。 和新聞壹起發布 如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發布時要和新聞粘在壹起，主要是發布時的“天時”和“地利”，至於“人和”，將在下壹節論點中闡述。
只要人際關系處的好，經常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。
在人際關系方面，企業都應該有壹批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發布新聞或者廣告，經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業也非常善於和媒體界朋友壹起探討更廣泛的內容。
例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是壹位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經常和媒體***同策劃新聞選題，這不僅為咨詢公司贏得了壹批媒體資源，也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、遊刃有余。
在業務合作方面，企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這壹點雖然操作起來困難重重，但壹旦成功，就會達到事半功倍的效果。
例：2003年春節前，雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報》壹起***同策劃實施了壹期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報紙就對“送禮送什麽？”“送禮送時尚小家電”進行了壹次觀念引導，特刊發出當期，報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道，並以“時尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個小家電產品壹壹介紹，不但為十幾家客戶節省了不小的廣告費，而且聯合在壹起***同訴求壹個廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。
例：2003年，《華商報》每周六的“健康話題”也與企業和產品進行了互動式業務合作。這種合作方式主要是：每期都會有不同的健康話題，不同的話題就會與不同的企業或產品相關，每次話題少則兩個半版，多則四個半版，這樣壹來，話題下面的廣告版就成了相關企業和產品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題：“當時價格很高的壹款香皂就是以它生動的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費者，在香皂市場獨樹壹幟。其實木瓜白膚的功效並不見得真有那麽神奇，但索芙特抓住了壹般女性對去斑白膚的強烈欲望，並以特有的木瓜香賦予產品神秘的女性味，不僅使它的軟文叫人欲罷不能，也有效地促進了購買。我們更應該看到，索芙特的軟文雖然誇張得有些不可信，但實際上它的內容都來源於真實。比如講到日本雀斑小明星，有人會以為是個虛假故事，但又沒有辦法跑到日本去驗證，然而這個小明星卻真的是索芙特在日本推廣的代言人，索芙特非常巧妙地利用她臉上的雀斑因為代表了她的形象所以不能去除的理由，推介說如果妳有壹顆明星標誌般的雀斑，最好在用索膚特木瓜白膚香皂時要小心謹慎。其實大家都知道斑是很難去掉的，更不用說天天洗香皂就可以去斑白膚了，但索芙特如此宣傳著實讓人們記住了它的產品。說起這個故事，不免想到如果曹穎早壹點像今天這樣在演藝界被大眾所認識，索芙特壹定會請她做代言人，因為她就有壹顆不能去掉的形象痣啊。從這個故事中我們可以看到，善於巧妙地運用某些客觀現象，換個角度提煉產品的利益，組織壹些生動的故事並不是想象中那麽簡單，更不是無的放矢，而是深入思考、富有創意的表現。 當確立了目標後，軟文的發布壹定要遵循連續性、計劃性的原則。 央視廣告部郭主任非常感慨地說，壹個點子壹種說法如果不重復說、反復說，它還是不可能被人們記住。蒙牛的航天員專用牛奶廣告如果不是天天播，反復播，換著花樣播，我們的群眾可能並不買帳。因為它剛出籠時僅僅借用了衛星發射對接的概念，多少有些牽強，人們在原諒它的時髦性時，根本沒有特別覺得蒙牛牛奶怎麽樣。但是，由於這個廣告播的時間越來越長，後來還有壹個新的版本講述航天員專用牛奶的概念，尤其在載人衛星事件已經淡出媒體追捧視野時，它還在播，引發人們對中國航天事業的尊敬，於是，蒙牛牛奶強壯中國人的口號深入人心，大家開始接受“喝蒙牛牛奶對身體最有好處”這樣的產品理解，蒙牛迅速成為奶品市場上第壹品牌。所以，軟文發布也是同樣的道理，只有連續性、計劃性的操作軟文，才能真正取得推廣成績。還是索芙特，它幾乎在以後的壹兩年裏都把軟文作為最主要的手段，全國各個城市的報紙上都陸續看見它的宣傳，故事壹個接壹個，不重復，卻有相當的聯系，具體到產品描述時更是完全壹樣，目的就是反復講述壹個概念。基本上，不少產品在操作軟文時都至少把半年作為壹個階段，半年內每周至少見報壹次，唯有這樣努力的投入才能收到成效。所以軟文雖然費用低，但總的投入還是有壹定份量的，企業壹定要下得了這個決心。
2. 適當的誇張，在找到支持點後壹定要對產品利益作某些誇張描述，不可停留在壹般性記述上，語言尤其要口語化。
這種誇張決不是無中生有，而是在搜羅、分析所有的信息基礎上，有根據地作恰當的誇大，並以幽默、傳奇式的口吻打中顧客的心。這也可以稱之為產品宣傳上的包裝，比如海爾氧吧抗菌光，如果對空調的技術比較熟悉，就明白它的氧吧就是壹個負離子發生器，抗菌光就是壹個紫外線光管，但海爾很聰明地把壹些大眾化詞語借用過來，對產品的功效作了適當的比喻誇大，成為業內知名度最高的健康空調品牌。再如排毒養顏膠囊，盤龍雲海是最早做這個產品的，也是把排毒和養顏的功效作了誇大，才開拓了壹個新的市場。還有除蟎，科學調查表明，真正受蟎蟲困擾的只有少數人，但除蟎的產品把蟎蟲說得到處都有，人人都有，於是這個市場又被打開了。因為上述產品並沒有做虛假廣告，它的說辭都是有壹定道理的，僅僅是宣傳的原因作了適當的誇大，在心理上擊中了人們對健康的追求，所以這種操作手法有它的成功之處。不過需要註意恰到好處，千萬不能言過其辭，做虛假廣告。特別在講到功效時，不可跨越產品本身的局限，天花亂墜地說，否則難免受到查處，給企業帶來不必要的損失。
3. 與專業版面合作，選取具新聞價值的切入內容，讓軟文成為真正的有償新聞。
這種操作多運用在某個階段，比如新產品上市、某項公關活動進行時。比較成功的案例有酷兒飲料，它在上市之初配合電視廣告、線下活動，刊發壹系列具經典意義的軟文，讓廣告業內人士都大為嘆服。可口可樂本身是壹個新聞報道對象，凡它的動作總是讓記者們自動搶著發布，所以酷兒上市時就考慮到利用可口可樂企業品牌，軟文的標題極具新聞眼，比如：可口可樂擲壹億打造酷兒飲料品牌（壹億足以吸引關註）、角色行銷進入中國（壹個對新聞界來說全新的名詞）、廣告總監談角色行銷（以廣告公司人員而非企業人員身份，沒有自我推銷之嫌）。
軟文標題的三個必須：
壹個新聞軟文寫的水平高低直接決定新聞軟文起的效果，新聞軟文有它自身的特點和寫作技巧，寫新聞軟文不是寫壹篇普通文章，不是簡單的文字材料堆砌，不是正規的有經驗的人是寫不出好的新聞軟文來的。新聞軟文寫不好不僅沒有效果而且會帶來負面影響。其中最重要的就是新聞軟文標題要起的好。讓讀者壹看到標題就想看文章內容。看了文章開頭就還想往下讀。語言要用新聞語言。能讓讀者讀完文章的軟文絕對是壹篇上乘新聞軟文，非專業人員是不能勝任的，單說新聞軟文標題其中有三點要把握好：
1、標題看上去要有非常熟悉的簡單的通俗的字眼；
2、標題裏要包含和讀者利益相關的字眼；
3、標題裏要包含客戶自己的產品關鍵字。