2021開始，化妝品行業迎來最強監管:行業基本法《化妝品監督管理條例》正式實施。下半年，更加理性的投資也冷卻了過去幾年美容行業的火熱氣氛。
但毫無疑問，中國已經成為美容行業的壹個巨大市場。在這個5000-6000億元甚至更大規模的市場，P&G 184歷史上第壹次出現了中國本土培養的CEO徐岷，雅詩蘭黛集團中國區新任總裁兼CEO，也是中國第壹位本土領軍人物。
這些變化也從消費端得到印證。天貓美妝行業總經理Cindy表示，雖然主流品牌仍然占據很大壹部分市場，但新品牌正在通過新的品類滲透更年輕的人群。似乎已經成為壹片紅海的美容行業，因為技術創新和消費者需求得不到滿足，正在不斷湧現新的機遇。2021下半年，由於美顏保鮮技術的革新，凍幹面膜成為新趨勢。線上消費不斷升級，購買的客單價也更高。
包括珀萊雅、百雀羚在內的國內品牌，華、完美日記、Colorkey等新銳品牌，以及、奴西之謎等流行線品牌，以及愛馬仕香水美妝、紀梵希、迪奧美妝等奢侈美妝品牌均參與其中。* * *討論的話題是，2022年美妝品牌將何去何從？
美容行業有哪些機會？
2021年9月，香水、男裝和寵物、潮玩脫離原行業獨立運營，成為天貓獨立品類。其實這幾大類的上升趨勢絕不是草灰的蛇行，早就很明顯了。
以前只知道香奈兒、博柏利等各大“免稅店”香水的消費者，在2021把Zumalong、梅森Magira、Diptyque、潘海麗根、BYREDO等原本被視為“小眾”的香水品牌送到了天貓千萬俱樂部。在線起家的野獸派和冰西麗，都是銷量過千萬的中國玩家。
這不僅體現了沙龍香水或小眾香水進入大眾消費者視野的變化，國內香水玩家也正在被這個百億級別的賽道所吸引，紛紛入局。除了誕生較早、已進駐多家商場的氣味庫，2019出生的Scentooze三兔進入了喜顏等線下美妝集合店，而冠下和文賢分別在上海的湖南路和淮海中路開設了更註重體驗的旗艦店。
*左:上海淮海中路文仙旗艦店；右圖:上海湖南路的夏日觀光休閑廳。
此外，化妝品集團伽藍推出了第壹個香水品牌ASSASSINA Sahina，字節跳動自己的香水品牌Emotif也將很快上市。較早涉足電商業務的服務商也在通過代理運營的方式引入國人不熟悉的國外香水品牌。優客集團是有“英國皇家香水品牌”之稱的Creed天貓國際店背後的操盤手，水陽股份還經營著法國奢侈香水MEMOPARIS的海外旗艦店。
香水香味的使用場景也在拓寬。臥室香、空間香、車載香、浴室香等。根據不同場景推出的，以及結合用戶和用途推出的服裝香、助眠香，也在占領消費者的嗅覺。
除了香氛，辛迪預測2022年男性護理美容儀器也將成為化妝護膚的潮流品類。
天貓美妝行業總經理Cindy
她發現男生也開始“取悅自己”。“本來男生買香水，很可能是給女生的，但是從2020年618開始，男生自己買香水的比例更高了。”
在男士護膚品牌冉立和她親愛的男友的天貓旗艦店，香水壹直是店內銷量最高的品類之壹；國內香氛品牌“野獸青春”男女用戶比例達到4: 6。
此外，這些新品牌似乎非常了解中國男性想要什麽樣的“陽剛之氣”。男人想掩飾自己的瑕疵，但又不能被人看到化了妝；他們嫌麻煩，又怕油膩。她們希望沒有美妝蛋也能把粉底塗的均勻，更不願意花大力氣卸妝。她們的心理障礙甚至影響了她們對粉底和BB霜的接受程度——這些品類曾經以女性為主。所以JACB、麗然等品牌都推出了自己的男士面霜，主要是為了解決男生需要註意，比較麻煩的問題。
專為男士設計的新品牌蘇煙面霜，抓住了男生“挑剔又麻煩”的需求。
雖然香水教父尼爾·查普曼(Neil Chapman)在《香水聖經》中說，大多數小眾香水制造商都是為個人設計的，不分性別。但現階段那些專門為男性設計的國產香水或護膚品牌，還是需要宣傳“男士香水”或“男士護膚品牌”，以顯示其作為新消費品的身份，與過去的品牌相區別。
美容和美體儀器的紅利是在消費者被美容品牌教育多年後出現的。這個高階、更專業的品類，面對的是壹群對護膚要求更高、更願意接受新思想的“技術流”，或者對醫美還處於觀望期、暫時過渡到家用美容儀器的消費者。
但在過去，這個被外資品牌壟斷的高端護膚市場開始逐漸被國產品牌打開。成立不到三年的新品牌閆婷，以家庭影院級護膚產品和儀器打開了年輕市場。去年是雙11，精英類目位列天貓TOP20。
在天貓上，像閆婷這樣的新銳國產品牌不在少數。基於對國內消費生態的洞察，深挖用戶細分需求場景，實現彎道超車。最重要的是，它改變了以往很多國產品牌“換大品牌”的方式，而是直接切入重資產、重研發的儀器領域。
在競爭激烈的化妝品行業，仍然有相當多的需求沒有得到滿足。“用戶需求的差異越大，就越難形成壟斷，”朱相昱說。
品牌在0到1，1到10之後該何去何從？
過去幾年，國內很多新晉美妝品牌實現了用戶、需求、場景、定價的統壹，依靠幾款爆款產品達到了壹定的業務量。但爆款產品只是短期品牌增長或被人看到的壹種手段，有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多的商品，甚至更多的產品線或者品牌來維持持續發展的增長率。
所以，擺在很多品牌面前的問題是，“我是應該開辟新的產品線，還是再造壹個新的品牌？”
林忠資本的合夥人朱相昱認為，這個問題沒有標準答案。“在從0做壹個品牌1，從1做壹個品牌10之前，不要做第二個品牌。因為壹個創業項目，資源和精力都是有限的。”
但是品牌可以考慮的方向是找到自己的技能發展點。美妝和無印良品，看似在各個領域都沒有爆款，走的卻是壹條大而全的“全品類道路”:美妝幾乎滲透到了所有的小白家電，在很多品類都成為了頭把交椅，讓自己成為了行業專家；而無印良品則涵蓋家紡、文具、服裝等品類，成為壹種生活方式的代表。只是他們的品類拓展方向對品牌的要求極高，是“不可能滿足”的。
向戴森、雲南白藥學習，更適合短板明顯的新品牌:戴森對“風”研究透徹，從空氣凈化器、電風扇到吹風機，都符合消費者對其專業技能的認知；從外傷藥跨界到牙膏，雲南白藥壹直沒有脫離“消炎消腫”的專業領域。
馬應龍，壹場跨界美容大變身。
紐仕迷電商運營總監範表示，那些在10-100階段尋求突破的品牌，需要推出適合品牌調性的形象模型、引流模型、利潤空間、潮流模型等產品線矩陣。同時要重視老客戶流量池的建設和會員的復購營銷，也要重視企業數據中心的建設和應用。從產品研發到上市推廣，從新客戶加盟到老客戶復購，都是數據驅動，切忌拍腦袋。
國產品牌如何年輕化？
近年來，在大國自信的社會思潮中，2016開始翻騰的“國潮”並沒有消退，反而從時尚服裝的概念延伸到了消費品。
百雀羚、佰草集、林清軒等壹批國產品牌也在國潮中走紅。這些過去更多依賴線下傳統業務的品牌，接觸時間短，離年輕消費者很遠。
不過，天貓美妝國內產品線總監也表示，去年雙11之後，國內品牌的消費群體發生了幾個重要的變化:
1，國產品牌年輕消費者占比超過52%。相比之前的大促，國內消費者開始年輕化。
2.國產品牌的消費者從原來的三四線城市遷移到壹二線城市，意味著國產品牌在主要美妝群體中的品牌形象更好。
3.相比過去，國內消費者更“資深”的美妝買手，說明消費者更認可國產品牌的品質。
抓住新渠道、新人群的老牌國貨。
當國產美妝品牌以更專業的品牌形象和產品質量進入消費者心中時，就應該做好自己的產品創新，“做不火的事”，朱相昱說。對於中國文化的挖掘，不僅僅要表現出“不是在包裝上雕龍鳳，而是在產品審美、材料表達甚至場景上更適合中國人的審美。”
最重要的壹點是品牌的數字化進程。即使“數字化轉型”已經提了很多年，但國際品牌仍然處於相對領先的地位。很少有國產品牌會系統的管理營銷資料，效率工具，投放工具。
就在同壹天，2021年6月，貓提出要成為D2C平臺時，還拋出了品牌要專註消費者運營和商品運營的“雙輪驅動”方法論。美容行業是典型的消費者運營驅動的行業。它重視對消費者需求的準確洞察，也需要挖掘那些潛在的趨勢。在多平臺運營成為常態的當下，壹個美妝品牌會同時在天貓、小程序、JD.COM等線上線下渠道開店，也會在小紅書、微博、Tik Tok種草。如何讓壹個對自己產品還不熟悉的潛在用戶成為自己的消費者和會員，並不斷再次購買，是所有品牌的命題。
“數據和營銷的結合是全新內容種草的核心增長點。通過數據洞察優化昵稱創作、場景內容制作、高價值人才合作、淘聯動的完整鏈路，將大大提升全新內容種草的效率。”青曲數智副總經理奧利維亞說。
尤其是那些已經達到相當規模的大品牌，非常重視各渠道消費者體驗的壹致性。然而，壹個消費者的“行蹤”是不確定的:他們可能會嘗試在線下購物的同時下單，並在天貓上完成回購。線下的BAs往往會告訴消費者如何使用積分，從而不斷刺激消費者購買和節省積分。如果消費者面對的是壹套還沒有打通的會員積分體系，很可能會失去對品牌的忠誠度，品牌也會失去提高客單價的機會。所以，做品牌交易的服務商，不僅要打通會員體系，還要讓線上客服“成為”線下BA的角色，讓消費者得到線上線下更加壹致的服務。
在實現這些方法論的過程中，我們需要數字化運營工具的支持。而這些基礎設施和能力建設都不是品牌本身能夠完成的。在此期間，除了平臺提供的基礎設施，很多品牌都選擇了有成熟品牌交易經驗和更多電商運營能力的服務商來幫忙。
現在無論是新品牌的創始人，還是國產品牌的操盤手，都知道“品牌”的價值:當消費者面對壹個已知品牌時，決策鏈會更短，時間會更少。品牌帶來的溢價和毛利，可以幫助品牌倒逼供應鏈持續供貨，為消費者提供更好的產品，延長品牌的生命周期。但在成為常青品牌的路上，補齊短板，夯實長板的修煉，數字化管理的方法論，永遠是品牌的必修課。