壹位客戶的公司推出了壹款五谷黑發治療產品，請我設計百度競價落地頁文案。這是壹款專門治療脫發、白發和五谷黑發的保健品。
首先，我們要知道什麽，叫百度競價著陸頁文案？
在我的理解中，百度競價落地頁文案，其實就是展示給目標用戶看的銷售文案。百度競價是在百度搜索引擎平臺上以關鍵詞的形式推廣產品和服務的壹種方式，是壹種新興的、成熟的按效果付費的搜索引擎服務。
舉例來說，如果用戶在百度搜索框中搜索關鍵詞 "白發變黑發秘方"，百度就會呈現出壹些網站，然後用戶點擊鏈接文字進入頁面：
那麽百度競價落地頁文案的作用是什麽呢？
用戶點擊關鍵詞，進入頁面看到的就是百度競價的著陸頁。著陸頁文案，就是用來應對目標用戶，幫助企業銷售產品獲取收益的工具。
了解了百度競價著陸頁文案的概念，接下來，我們就要設計這樣的文案了。既然百度競價落地頁文案，是銷售文案，那麽就按照銷售文案的流程來做：
銷售文案，是圍繞目標用戶、銷售員、營銷員三個角度來設計的。
目標用戶視角：首先100%站在目標用戶的角度，洞察目標用戶的人性，了解用戶當前的痛點和困境，找到用戶購買產品的動機；
營銷人視角：在順應用戶人性的基礎上，以營銷者的視角，設計營銷策略和營銷流程；
交易者的視角：以銷售者的視角
將三個視角合成壹體，通過文字呈現出來，就是銷售文案。
那麽，什麽是人性？
人性主要是指人的行為，總是走著壹些特定的模式，人的行為受到各種模式的影響，這些模式就是人性。
比如，妳每天走路，從來不需要，想著到底怎麽走，走起來就好了；妳每天吃飯，從來不需要，想著怎麽吃，吃起來就好了，這就是壹種模式。任何行為只要進入模式，就是不需要思考、直接行動的行為。
人類在長期的生活發展中，養成了大量這種不假思索的模式、定勢、條件反射 ......
人性=行為模式、思維定勢、條件反射、習慣
銷售文案是在符合人性的基礎上設計的，只要銷售文案有效果，那麽壹月之後、壹年之後、十年之後，它依然有效。只要妳是人，妳就無法逃避人性，人性不會隨著時代的變遷而改變，除非妳遭遇重大變故，瓦解或粉碎妳原有的行為模式、思維方式、條件反射、習慣等等。
第壹視角：目標用戶視角
100%站在目標用戶的角度思考問題，洞察目標用戶的人性，了解用戶當下的痛點和困境，找到用戶購買產品的動機。
如何做到100%站在目標用戶的角度去思考，走進目標用戶的世界？
《莊子.秋水》中有惠子的壹句話："非魚，焉知魚之樂"？意思是妳不是魚怎麽知道魚的快樂呢？要想知道魚的快樂與否，妳就必須成為壹條魚，同樣，我們也要百分之百地站在目標用戶的角度思考問題，要想了解目標用戶當前的困境和痛苦，妳就必須為用戶 "改變"。
那麽，如何理解用戶的痛苦和困境呢？
三個步驟：
1.走進目標用戶的世界；
2.因生活遇到問題，產生某種需求；
3.明確用戶核心需求，可以通過購買產品來解決；
走進目標用戶的世界，常用的方法有以下幾種：
方法壹：用戶場景想象法
第壹步：閉上眼睛，把自己想象成脫發患者，想象脫發患者壹天的生活軌跡；
我們閉上眼睛，把自己想象成脫發患者，想象我們早上起床，晚上睡覺，壹整天的生活軌跡：起床、洗漱、出門、乘車上班、在辦公室工作、吃午飯、下班回家、睡覺等。
第壹步：閉上眼睛，把自己想象成脫發患者。
第二步：用文字描繪整個生活軌跡，找出脫發患者所面臨的痛苦；
早上，我起床後，看到滿床的頭發，脫落的頭發，鏡子就放在床頭，我剛想伸手去拿鏡子，卻沒有勇氣，因為我害怕，看到亂糟糟的頭發，我就梳頭，每次梳頭，頭發都會掉下來。
我走向衛生間，往洗臉池盤子裏放水，刷牙洗臉，洗臉池的水裏，飄著很多頭發，毛巾也粘了很多，沒法清理，只好把毛巾涼在窗臺上曬。
我拿了壹頂小紅帽出門，走在路上，路人都用異樣的眼光看著我。起初，我會覺得不自在，時間長了，也就習慣了。我總是在地鐵的某個角落呆呆地看書，不是我不想搭訕美女，只是我沒有自信，不相信壹個陌生女孩願意，和壹個滿頭脫發的男孩聊天。
壹個小時後我到了公司，公司的同事見我來了，都主動躲著我，他們從不和我面對面交流，怕我傳染給他們，有事只會微信或QQ聯系我，我被同事孤立了，想訴苦的對象沒有了，我好孤獨。
中午吃飯時，我也是壹個人躲在角落裏吃，公司的聚會，我也不敢參加，每次下班回家，心情都很低落，所以經常和女朋友吵架。我跑遍了廣州大大小小的醫院，用了壹大堆治療脫發的產品，但都沒有效果。我已經對治療脫發絕望了，甚至覺得這就是我的命，我的魔咒，壹輩子都擺脫不了......
第三步：閱讀本段文字是否有身臨其境的感覺，判斷文案是否能產生感**** 明感？
如果自己無法判斷，我們可以把這段文字發給脫發患者，看看有沒有**** 明感。如果說我們的文字，是對生活情境的清晰具體的描繪，是脫發患者真實的生活狀態。文字所描繪的情景，與脫發患者記憶中的真實情況，建立了聯系，脫發患者就會覺得我們理解他，從而產生深深的**** 明。
方法二：：親身體驗法
脫發產品屬於保健品，正常人吃了沒什麽，我們可以親身體驗整個過程，這樣可以讓我們更了解目標客戶購買脫發產品的心理。
第壹步：百度搜索關鍵詞，如 "治療脫發的偏方"
目標用戶搜索關鍵詞的時候，他此刻內心是痛苦的，急於找到偏方的急切心情，所以我們在搜索關鍵詞的時候，也應該是這樣的心情，那麽著陸競價頁面的標題，應該是 給目標用戶點燃希望，這樣的文字。
第二步：點擊進入競價著陸頁
目標用戶點擊關鍵詞後，進入競價頁面，這個頁面有壹系列治療脫發的產品，這個時候目標用戶是迷茫的，選擇太多了，他不知道選擇哪壹個，所以競價頁面的標題，我們要在眾多標題中脫穎而出，所以標題要在幾秒鐘內抓住目標用戶的眼球。
能夠抓住目標用戶註意力的標題，應該具備以下幾個因素：
1、與目標用戶的興趣相關；
比如，我的客戶的產品是治療脫發的，標題就寫成了：7天減肥秘方，這與目標用戶的興趣無關。目標客戶要找的是治療脫發的方法或產品，標題就應該與治療脫發有壹定的關聯性。像這種療效好、在市場上沒有知名度的產品，標題突出產品的療效比較好。
2.具有新聞屬性，即反常規；
人的大腦就是這麽奇怪，大腦中超出我們常識的現象、事件，或者文字等，都會本能地抓住眼球。比如，前段時間的陸家嘴事件，朋友圈都在瘋狂轉發；前幾天，我的朋友圈發了番茄網紅的圖片，壹個穿嫵媚丁字褲的大男人，帶著壹個戴耳環的女人，馬上就有朋友點贊、發微博。
3.符合人性邏輯的目標用戶；
競價落地頁的最終目的是銷售，槍口對準的是精準目標用戶，百度競價展示不收費，點擊計費。所以我吸引精準目標用戶才點擊，不精準目標用戶就不點擊。
不像公眾號的文章，需要通過傳播，獲得大量轉發，從而增加公眾號粉絲。公眾號文章轉化率低的文章，整篇文章與產品相關的信息，不超過200字，並沒有塑造產品的價值。
產品賣199，讀者看了文章，心理價位只值99元，讀者不買很正常，這是微信公眾號文章轉化普遍偏低的根本原因。
治療脫發產品的2個標題，妳會感覺哪個轉化好：
標題1：7天成功出發黑發的方法
標題2：90天成功出發黑發的 "五谷道地秘方"（幫客戶設計標題）
2個標題的轉化都會比較高。
標題1只有對目標用戶不了解的人才會去點擊，壹般情況下人要長出新發，至少需要壹個月的時間，具體時間視人的體質而定。而當脫發患者看到 "方法 "這個詞時，是不會去點擊的，因為普通的方法對治療脫發白發沒有任何效果，脫發患者吃了不少虧，也花了不少錢。
標題 2 只需要購買保健品，治療脫發患者就會點擊。脫發患者都知道這種產品，需要幾個月才能脫發，也知道普通的方法是沒用的，"秘方 "這個詞，本能地會吸引患者的註意。
"道地 "是壹個概念詞，在患者熟知五谷雜糧的情況下，加上道地的概念，就是讓患者產生疑問和好奇，患者需要知道答案，就會點擊標題進入閱讀體，符合目標用戶的人性思維邏輯。
第三步：閱讀著陸頁文案、咨詢、支付、購買
當目標用戶閱讀著陸頁文案時，標題的文字，已經吸引了目標用戶，點燃了目標用戶的欲望，所以著陸頁壹開始的文字，我們就直接描繪了目標用戶，對未來的夢想和向往，也就是治療脫發，重獲新生的狀態。
比如，同事不再排斥他，走在路上路人不再躲著他，在地鐵裏有勇氣和美女搭訕，帥氣自信，升職加薪，回家女朋友誇他帥氣等等，這種生活狀態，就是目標用戶想要的，雖然他壹直沒有說出來，只是深深地埋在心底。
我們在閱讀落地文案時，要進入患者的角色，深刻體會脫發患者的痛苦，體會越深刻，理解越深刻，當妳進入脫發患者的角色，用心去寫文字，就能直達脫發患者的內心。
方法三：：目標用戶訪談法
目標用戶訪談法，就是用戶場景想象法和個人體驗法，各種想象，做壹個結果的見證，也是讓我們加深對目標用戶的理解的方法。我們不是脫發患者，無法確定想象中的場景，也不是目標用戶，生活中真實遇到的場景。
在采訪目標用戶時，我們可以這樣提問：
您願意先介紹壹下自己嗎？(了解用戶情況）；
您的理想生活是什麽？(了解用戶的夢想和願望）；
您使用過哪些治療脫發的產品（了解競爭對手的產品）；
您生活中有哪些痛苦和煩惱？(驗證我們的各種想象）；
您為什麽購買競爭產品？您對產品的期望是什麽？(了解用戶的核心需求）
妳當時的心情是怎樣的？ 了解用戶的購買心情）
......
當我們扮演目標用戶的角色，運用以上方法，基本了解了用戶當前的痛點和困境，那麽就可以得出以下圖表：目標用戶的核心需求圖和目標用戶當前的痛點圖。
小結：當有了目標用戶核心需求圖和當前痛點圖，就已經了解了客戶的痛點，了解了客戶生活中的痛點，具體會產生什麽樣的需求。只有在了解客戶當前痛點的基礎上，寫出來的文字才能走進客戶的內心，抵達靈魂深處。
下期預告：營銷人視角篇 如何設計銷售文案？
僅僅從用戶的角度出發，了解客戶是遠遠不夠的，能夠寫出具有**** 奇聞趣事的文字，並不意味著目標用戶就會購買。因此，我們還需要洞察目標用戶的人性規律，順應人性來設計營銷策略和營銷流程。