“除了可靠的質量和廣泛的分銷渠道，六神沐浴露多年暢銷的主要原因是該產品的價值主張與目標客戶的價值預期高度吻合。”上海家化聯合有限公司副總經理王拙告訴本報記者。
換句話說，六神沐浴露準確地抓住了目標客戶的消費心理:
第壹，國內客戶在夏天洗澡更頻繁，他們更感興趣的是壹種“清涼”的感覺。以“清涼”為產品訴求的六神沐浴露，自然達到了“精準引導，直達受眾”的效果；
其次，六神巧妙地運用了中國人關愛全家的家庭觀念，以“全家享”的情調自然擴大了產品的“群眾基礎”；
第三，六神堅持抓住中國消費者的特殊口味——對傳統中醫文化的信任，確立了六神沐浴露——壹種中藥成分的沐浴露的獨特產品定位，從而為自己建立了強大的細分市場；
第四，相對於國際品牌沐浴露普遍偏高的價格，六神沐浴露價格適中，很快贏得了顧客的認可。
市場細分:適時牌沐浴露
不談上海家化和六神花露水，就說不清楚六神沐浴露。
上海家化公司，年營業額30多億元，是中國歷史最悠久的化妝品企業，擁有中國市場第壹瓶二合壹洗發水、第壹罐護發摩絲、第壹瓶混合香水、第壹款護手霜。這壹系列現代日化產品全部源於上海家化。上海家化只有美加凈和六神兩個知名化妝品商標，以及清妃、露美、歌芙、佰草集、舒欣、飄灑等品牌。近年來，上海家化連續保持了30%以上的年銷售收入增長率。
“六神丸”的名稱取自《本草綱目》“六神丸”的記載，是中醫傳統上用於治療痱子等夏季疾病的方劑名稱，主要成分為珍珠粉和麝香。根據這個配方，六神花露水以“消除營養不良、止癢提神”為明確的產品訴求，這款產品迅速拿下了花露水60%的市場份額。高興之余，上海家化又遇到了壹個問題。花露水的市場空間和利潤空間越來越小。六神品牌下壹步該怎麽做？
那時候六神品牌可以延伸到很多領域和品類，比如潔膚產品或者護膚品。上海家化聯合有限公司市場總監秦奮華坦言，當時對上海家化最大的誘惑不是沐浴露，而是洗發水，因為P&G先後推出飄柔、海飛絲等洗發水產品。在P&G的推動下，國內洗發水市場增長迅速，存在很多缺口和機會。但是為什麽上海家化最終選擇了沐浴露而不是其他產品呢？
上海家化就此問題做了深入的專題研究。他們認為從六神花露水中積澱出來的“六神”這個品牌的內涵是“清涼舒爽”，是夏天的品牌，這是品牌延伸的決策依據。壹項市場調查顯示，在沐浴露進入國內市場之前，國內消費者使用肥皂洗澡。然而，力士沐浴露進入國內市場後，城市居民的沐浴方式正在迅速改變。而且隨著城市居民單房、獨院數量的增加，洗浴產品的消費群體也在逐漸擴大，沐浴露市場呈現出明顯的增長趨勢，而城市居民的洗浴頻率和洗浴產品的消費量在夏季最多。註意到市民夏天洗澡的大市場後，上海家化做了深入分析。消費者夏天想洗什麽樣的澡？答案是“爽，舒服”。最終壹個全新的細分市場，消費者對夏季沐浴的價值期待，六神的品牌內涵，最終匯聚在沐浴露產品上。自20世紀末以來，國際知名日化集團開始將中國市場作為新的利潤來源之壹，並憑借其成熟的產品體系、先進的營銷推廣手段和雄厚的資金保障在中國市場掀起波瀾。壹時間，寶潔、聯合利華等公司的產品充斥了賣場的貨架，消費者以使用這些進口品牌為榮。但在強大的競爭壓力下，壹些民族品牌逐漸消失，壹些成為外資集團的收購對象，剩下的大部分都在苦苦支撐。
在沐浴露市場，寶潔的舒和聯合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露以其鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。
營銷專家、上海君策咨詢公司高級顧問曲宏林認為，跨國公司雖然擁有全球資源和品牌，但需要在很大程度上保持產品設計和全球品牌運營的壹致性，因此在壹些關鍵細分市場不考慮滿足當地消費者的需求是不可能的。上海家化巧妙地避開了國外廠商擅長的領域，準確把握了中國消費者對中醫藥文化的信任，推出了含有中藥成分的沐浴露。這種獨特的產品定位迅速為“六神”建立了強大的細分市場。因為日化產品是壹個情感附加值比較高的產品類別，這就意味著消費者的需求是多樣化和個性化的。“六神”這個品牌恰當地體現了消費者所關註的功能興趣和情感興趣，體現了產品的價值、文化和個性。六神沐浴露作為沐浴露市場上第壹款“清爽”的沐浴露，用時間換來了發展空間，壹直保持著不錯的盈利水平。
“產品競爭實際上是在三個維度上進行的——產品領先、運營優勢(或低成本)和與客戶的親密度。”王拙說，“如果用這三個維度來測試六神，可以發現六神在這些方面與同類沐浴露產品相比是有競爭優勢的。”
當然，六神沐浴露這種“全能冠軍”的優勢正在受到來自四面八方的壹些競爭對手的攻擊。在中心城市的主流消費市場，六神面臨著國際品牌的擠壓。近兩年，寶潔、聯合利華等公司不僅加強了舒膚佳、力士等原有強勢品牌的廣告和渠道，還推出了不同價位、不同功能的新產品。國內壹些區域性二三線品牌也試圖以低價吸引客戶，或者在終端增加與客戶的溝通，提高親密度。這些做法確實可以在短期內吸引壹部分客戶，讓自己的產品在市場上分得壹杯羹，雖然他們的企業實力和品牌基礎還難以和“六神”抗衡。日化產品是“時尚”產品，消費者求新求變的心理在這個行業更為明顯。雖然依靠六神本土化的品牌文化內涵和獨特的產品定位，六神沐浴露獲得了比較大的市場份額優勢，而且由於消費者使用習慣的慣性，這種優勢保持了很長時間。但很多消費者忠誠度高，好感度低，時尚感弱。這說明“六神”沐浴露正面臨品牌老化的趨勢。
為了滿足消費者新的心理需求，近壹兩年來，“六神”沐浴露從單純的“清爽”產品訴求，轉變為“夏日、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產品包裝和廣告宣傳上做了壹些調整，加大了廣告力度，希望吸引“六神”花露水所有用戶之外的更多年輕人。在產品開發上，除了保持原有的“清爽”特性之外，還增加了壹系列具有“保濕、殺菌”功能的產品，並將季節性取向明顯的產品拓展到夏季以外的季節。
同時，由於六神花露水在很多地區尤其是黃河以南地區仍然充滿活力，跨國公司也不屑於染指這壹領域，所以六神花露水在這壹領域具有無與倫比的品牌影響力。近年來，上海家化也加強了六神花露水的品牌創新，試圖吸引更多更年輕的消費者，這也對六神沐浴露起到了積極的作用。
中國市場開放初期，消費者和企業普遍認為跨國公司會橫掃整個中國市場，“六神”沐浴露的戰略為中國本土公司利用本土優勢做了壹個漂亮的註解。深入到“六神”這個品牌背後，我們發現上海家化成功品牌運營的保障在於其沿用多年的“品牌經理制”。上海家化市場總監秦芬華告訴記者，他們早在六神花露水推出時的1990就開始推行品牌經理制。從時間上來看，上海家化可以說是中國第壹家實行“品牌經理制”的本土企業。
為什麽要在企業內部推行品牌經理制？秦奮華說，上海家化很早就意識到日化行業是壹個完全開放的行業。自20世紀70年代我國實行改革開放政策以來，日化行業很少受到國家政策的保護，國內企業與外資企業在該行業的競爭十分激烈甚至慘烈。更重要的是，在日化行業，品牌是企業競爭的核心和制高點，因為進入這個行業的資金、技術、政策門檻相當低。
“品牌經理制”的引入和實施，讓上海安華受益匪淺。“六神”品牌延伸時選擇沐浴露而非洗發水，是上海家化長期品牌規劃和精準品牌管理的結果。壹個是快速增長的市場，壹個是可能的細分市場。六神做出了明智的選擇。這個選擇的正確性還在於它的務實和能力。因為無論從資本實力、營銷能力、品牌優勢來看，上海家化作為本土企業，與世界日化巨頭寶潔都有著巨大的差距。因此，在P&G更加關註洗發水市場的同時，上海家化正在向沐浴露市場進軍。
如果沒有“品牌經理制”，六神今天會是什麽樣子？秦奮華認為，任何企業的產品都有產品周期，但壹個好品牌的生命力是無限的。上海有很多和六神同時起步的產品和企業，但這些產品和企業大多已經消失。為什麽？因為那些企業沒有把更多的精力和資源放在管理品牌上，產品不行，企業也不行。上海家化通過成功的品牌策劃和延伸，讓旗下的幾個領導品牌持續經營至今。正如上海家化董事長葛所說:“正是品牌經理制的成功實施，才有了上海家化的過去，家化的今天，家化的明天。”上海家化六神沐浴露全新推出，秉承中國傳統文化和中醫理論，以中醫打造護膚美容新概念。各種新品種以市場為導向，滿足了各層次消費者的需求，贏得了他們的喜愛。
六神冷超爽沐浴露(冰片)
規格:[5毫升，200毫升，450毫升，750毫升，1L]
來自大自然精華的清新呵護，特殊的植物冰爽配方，讓炎熱的夏天不再難熬，讓全身瞬間感受到冰冷和暢快。
-天然植物-冰片精華，瞬間清涼鎮靜肌膚，迅速緩解肌膚燥熱。
——提取自獨特天然植物的六靈原液，帶給肌膚持久的清涼柔滑體驗。
-泡沫豐富細膩，易沖洗，肌膚倍感暢快。特別的冷香，讓清涼的氣息陪伴妳。
六神曬後修復沐浴露(梔子花魯青配方)
規格:[450毫升]
涼爽和濕潤的方式來修復東方。
——針對消費者夏季日曬後的肌膚需求，結合六神夏季清涼資產，以東方方式打造了全新的產品理念。
——《梔子花清露方》，源自中醫古方，用於修復日曬後受損皮膚，緩解日曬引起的皮膚灼痛、紅腫。
-獨特的保濕配方，能同時修復肌膚，補充水分，展現肌膚水潤活力。
-六神原液，給肌膚持久光滑體驗。
梔子魯青配方:
傳說古代尹姬人在懸崖密林中種植香樹，枝椏舒展，葉薄晶瑩，花純白，幾十年如壹日積累而成。曾經有壹只五色神鳥攔住香樹，它的毛發憔悴幹枯，然後它喝下枝葉上的露珠，捧著花間的露珠塗抹在身上。故皮毛光亮潤澤，神清氣爽，歌中雲:“清露滋潤其膚，利其風”，順著太陽高飛。所有人都驚嘆不已。後來，人們用這種香樹的枝葉的香味花露制成清露，用來塗抹燙傷、曬傷的皮膚。有奇效，皮膚恢復的很快，清涼滋潤。後來被納入太平盛慧芳，取名“涼霜”，壹直流傳至今。
梔子魯青方是以“梁青膏”為基礎，精心研制而成。其中梔子能清火涼膚；白茶性涼燥；黃柏清熱調理。修復日曬後受損肌膚，緩解強烈日曬帶來的傷害，保持肌膚光滑潤澤。
六神安神舒緩沐浴露(安神沈復配方)
規格:[450毫升]
撫慰滋養東方之道
——源自中醫古方，能舒緩壓力，緩解肌膚疲勞狀態，令肌膚煥發靜謐之美，有助於沐浴後輕松入眠。
-六神原液，給肌膚帶來持久柔滑體驗。
-獨特的靜香，溫和舒緩，體驗分娩的寧靜。
睡在深房裏掖被子:
明朝時，有個讀書人沒日沒夜地苦讀，頭疼眼腫，晚上睡不著，甚至恍惚。鄰居見了傷心欲絕，就去山上采了許多菊花，掖進書生的枕頭裏。幾天後，這位學者夜夜清醒，神清氣爽，思維敏捷，科研壹舉成名。回想起每晚伴我入眠的香草清香，我問鄰居，笑著說:“沈復天生就有松樹的精華。最重要的是安神，凈化心靈。如果妳口服這種開水，或者睡前洗澡，也會有同樣的效果。”後被收入《石室秘籍》，取名“安梅丹”，流傳至今。
安水沈復方是在“安梅丹”的基礎上精心研制而成，其配伍有增有減。其中，沈復溫暖心靈；菊花清熱潤膚；麥冬心清，皮悅。睡前洗個澡，有助於放松和睡眠。
六神清爽清爽沐浴露(綠茶)
規格:[5毫升，200毫升，450毫升，500毫升，750毫升，1L]
源自天然精華的清新護理，特殊植物爽膚配方，營造清心提神的清爽感覺，讓肌膚輕松擺脫熱、粘、汗的三重困擾。
-全新升級配方，特別添加天然植物——綠茶精華，能有效去除肌膚汗味，令全身肌膚清新再現，時刻散發清新氣息。
-豐富細膩的泡沫，易於沖洗，令肌膚放松、潔凈、更舒適。皮膚幹凈，有祛痱止癢的功效。
劉新健護膚沐浴露(金盞花)
規格:[200毫升，450毫升，1L]
源自天然精華的清新呵護，特殊植物護膚配方，結合深層清潔和溫和保濕效果，同時健康保護兒童嬌嫩肌膚，充分滿足壹家人沐浴的不同需求。
-天然植物-金盞花精華，能有效強化肌膚，確保肌膚健康。
-天然植物護膚成分，使皮膚感覺柔軟、滋潤、光滑、舒適，並散發出怡人的果香。
-泡沫豐富細膩，易沖洗，深層潔凈，輕松去油膩，清爽立竿見影。
-溫和無刺激，適合兒童使用。
六神清爽保濕沐浴露(蘆薈)
規格:[200毫升，450毫升，1L]
來自天然精華的清新呵護，獨特的植物保濕配方，顯著改善肌膚幹燥粗糙，拒絕水分流失，重現肌膚水嫩光澤。
-天然植物-蘆薈精華，具有持久的天然保濕力，幫助肌膚鎖住水分，長時間保濕，令肌膚柔軟光滑。
-有效緩解皮膚幹燥引起的瘙癢和頭皮屑。
-泡沫順滑細膩，易洗，輕松享受沐浴樂趣。
-植物特有的清新香味，帶來愉悅的身心體驗。
六神清熱護膚沐浴露(仙鶴羅清坊)
六神清熱護膚沐浴露
規格:[200毫升，450毫升，750毫升]
仙鶴羅清食譜:
出自清代名醫吳鞠通的《傷寒雜病論》。經過仔細研究和配伍增減。其中鮮荷葉消暑；金銀花香；新鮮的竹葉又淡又清。熱度走了，皮膚會清爽滋潤，而徹底了，皮膚會清澈均勻。
清熱美膚，去除皮膚燥熱，幫助減少體表紅點、痘痘的產生，讓其遠離粗糙、暗沈，改善夏季肌膚問題。
“仙鶴羅清配方”能滋潤肌膚，充分發揮其健康潛能，令肌膚倍感輕松舒適。
六神清涼美白沐浴露(新奇白)
規格:[5毫升、200毫升、450毫升、750毫升]
新七白方:
源於宮廷醫療工作禦醫院，因其神奇的美白功效而受到後宮嬪妃們的追捧，精心研制而成。由白術、白芍、白蘞、白芨、茯苓、白菜、甘草等七種中藥組成。調理讓皮膚通透自然，美白讓妳自信。
“新七白方子”的成分能有效修復曬傷後的受損肌膚，針對夏季肌膚被紫外線傷害的問題。七重調理，循環改善，讓肌膚壹天比壹天白皙健康。
沐浴露中的清涼成分，讓夏日美白清涼舒適。
六神獨有的易漂洗配方，泡沫豐富，易漂洗，溫和滋潤，不粘膩。