市場競爭是殘酷的，每個參與競技遊戲的企業都想靠自己稱霸世界，卻事與願違。很多行業，洗牌總是演變成幾個巨頭壹起博弈。另壹方面，因為競爭對手的存在，每個遊戲公司都不敢懈怠，不敢在* * *裏做大蛋糕。“余生，何生梁生”只能是古人壹時的慨嘆。可口可樂等現代開明企業家對他們幾十年的老對手百事可樂心存感激。不知道嘉裏和中糧的負責人有沒有同樣的想法。好了，現在讓歷史的車輪倒回去。我們來回顧壹下中國小包裝食用油行業兩大巨頭的成長史，以及他們近年來的各種實踐案例。
龍魚:潛龍出水
上世紀80年代，人們吃油，都是拿著空瓶去糧店買壹斤大豆油或者兩斤菜籽油。十幾年前，幾乎沒人敢想象小包裝油在中國會有什麽市場。隨著國內經濟的快速發展，大量的食品企業紛紛上馬，再加上人民生活水平的提高，國內的油源已經開始不能滿足居民消費的需求。現階段我國沒有小包裝食用油，市場上充斥著雜質多、油煙大、衛生不安全的散裝食用油，而符合國際衛生標準的小包裝食用油市場還是空白。起初，進入中國市場的主要產品是成品油，如棕櫚油、菜籽油、大豆油、調和油等。，主要采用散裝油或190公斤鐵桶包裝。
20世紀80年代末，在馬來西亞發家的亞洲知名跨國公司郭氏兄弟集團通過對國內外市場的考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，最終下定決心於1990成立南海油脂工業(赤灣)有限公司，開始生產中國第壹批小包裝食用油，推出的第壹個品牌就是金龍魚。隨後郭氏兄弟集團打著嘉裏糧油(中國)有限公司的旗號統壹了全國的食用油企業，嘉裏糧油成為國內首家推出小包裝食用油的企業。
上世紀90年代初，中國人對小包裝食用油還很陌生，主要是因為價格高。早期，嘉裏糧油抱著培育市場的心態，耐心地度過了幾年的低效率階段。我們不得不承認，嘉裏在中國小包裝食用油市場的建設中發揮了重要作用。最終打開了國人的口袋，讓小包裝食用油被國人接受。克裏采用的方法其實很簡單。小包裝食用油以單位福利的形式通過團購解決，也就是所謂的“福利油法”打開市場缺口。
現在大家都覺得正常的營銷手法，但是10年前，不容易被想到。在1990，面對市場上幾乎沒有小包裝食用油的情況，改變人們的生活習慣是非常困難的。當時，嘉裏糧油總經理李向董事會提交了壹份報告:計劃在三年內投入2000萬元，敲開中國小包裝食用油市場的大門。壹年後銷量達到3000噸。通過思考和調查，他們發現中國的企事業單位都有逢年過節發“福利”用品的習慣，這是中國的特色，也正是這種特色讓小包裝食用油得以普及。嘉裏糧油拉開了中國小包裝食用油市場的大幕。他們是行業的制造者，在實際市場中十幾年都是這個行業的領導者。
福臨門:老虎下山
根據內貿部公布的調查數據，嘉裏糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來壹直以絕對優勢成為小包裝食用油行業第壹品牌，市場份額超過第二至第十名的總和。在國內十大食用油品牌中，嘉裏的品牌占據了三個位置，並且還有增加的趨勢。從1994，在中國主要城市消費品年度調查中，金龍魚的品牌認知度比排名第二的競爭品牌高5倍；是消費者心目中最好的品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高出8倍。只有金龍魚、胡姬花、鯉魚這三個嘉裏糧油品牌的銷量超過了前十品牌中其他品牌的總和。如果加上其他13品牌的銷量，嘉裏糧油幾乎占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。
直到1995誕生了中糧集團旗下的福臨門，這種寡頭壟斷的局面才被打破。2001年末，中糧集團出售所持金龍魚全部股份後，中國小包裝食用油市場開始真正出現showstopper，這也標誌著中國小包裝食用油市場進入龍虎爭霸時代。
僅僅半年後，中糧集團再次爆料。2002年5月17日，中糧集團旗下另壹家重要的糧油加工企業大海糧油正式投產，主要生產“福臨門”系列食用油和“海斯”牌豆粕。該項目是福臨門未來開拓西南市場和東南亞周邊市場的“橋頭堡”。除了中糧集團總裁劉富春，出席儀式的嘉賓還有美國ADM公司董事局主席艾倫·安德裏亞斯、新加坡豐益公司總裁郭孔峰。
大海糧油工業(防城港)有限公司由兩家全球500強企業——中糧集團、美國ADM公司和新加坡豐益公司共同投資，總投資5000萬美元，日加工大豆3600噸，中糧集團占股40%。
中糧集團總裁劉富春強調，大海糧油是中糧集團未來開拓西南市場和東南亞市場的“橋頭堡”，也是中糧集團油脂業務的生力軍。這壹次，強強聯手，巧妙占地，造就了足夠引起業界震動的海糧油。為此，中糧集團自豪地宣稱，“要用三年時間，把‘福臨門’打造成中國食用油第壹品牌！”自此，中國食用油市場壹只老虎呼嘯出山。
目前，中糧集團油脂業務投資控股的食用油生產基地由4個增加到5個，總投資超過20億元，全部歸福臨門公司所有。中糧油業另外四家載體分別是東海糧油，位於張家港；黃海糧油，位於山東日照；北海糧油，位於天津；以及位於廣東增城的東洲糧油。這些油廠大多位於沿海地區，形成了以沿海發達地區為基礎，輻射中國大陸的合理產業布局。
這樣的布局，在產品銷售上，沿海地區經濟相對發達，居民購買力強，是精制食用油的主要消費區域；從原料供應方面，便於利用港口便利的運輸條件，采取大批量集中采購，單獨消化的策略。往往壹次采購5萬多噸原料，用大船運輸，從北到南在幾個油廠卸貨，大大降低了原料成本。
食用油市場，價格戰總是在爆發，沒有成本優勢很難站穩腳跟。目前，中糧集團旗下的五家食用油生產企業擁有亞洲最大的油脂生產線，日加工總量達1000噸，其中“東海”糧油以日榨油量5800噸成為世界第三大油廠。中糧希望憑借規模產生的成本優勢繼續進攻。
在中糧集團以3.8億港元出售其在金龍魚的全部股份後，我們註意到中糧集團加強了對其對手萊陽魯花這張王牌的控制。萊陽魯花是近年來中國小包裝食用油市場的後起之秀。經過幾年的努力，已躋身中國食用油前三名，並以近9%的市場份額在第壹集團軍占有壹席之地。中糧集團擁有魯花的股份，它想達到兩個目的。壹是控制魯花的過快增長，以免對自身構成強大威脅。更重要的是，它想聯合魯花對抗金龍魚。
面對嘉裏在全國從南到北600多家經銷商的龐大經銷商網絡，中糧集團進壹步完善銷售網絡，加大營銷力度。2000年底，中糧集團旗下上海福臨門食品有限公司成立，加強福臨門的品牌推廣和產品營銷。為了進壹步開拓市場，福臨門首先將全國劃分為11區域，其中北方5個區域，南方6個區域，建立了覆蓋全國各地、便於分類管理的龐大營銷網絡。同時根據每個地區的不同特點，分別采用直銷、半直銷、半分銷的方式。
事件在他們面前投下陰影。雖然目前福臨門和金龍魚還有壹定差距，但我們已經從中糧的動作中感受到了福臨門做老大的決心和實力，龍虎鬥的大戲還在後面。
中糧龍虎鬥嘉裏
那時候，凱瑞在中國引領小包裝食用油市場的時候，我想他那時候壹定很孤獨。沒有對手的高手往往是孤獨的，以至於古人會發出孤芳自賞的感覺。
打破嘉裏寂寞的是中糧集團及其福臨門(對應金龍魚)、魯花(對應胡姬花)等品牌。由於環環劇透的出現，中國小包裝食用油市場近年來發生了翻天覆地的變化。競爭雙方在品牌、品種、價格等方面展開了壹系列的對抗和競爭，上演了壹輪又壹輪精彩的龍虎鬥。
品牌戰爭
金龍魚最早由嘉裏軍團推向市場，最終成為嘉裏食用油的旗艦品牌。後來嘉裏陸續在中國市場推出16品牌！其中比較有名的有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手印、巧廚等。這種多品牌戰略在中國企業中並不多見，P&G也許是世界上最好的例子。
在推出金龍魚這個品牌的時候，嘉裏是經過慎重考慮的。因為食用油是快速消費品，是老百姓每天消費的日用品，所以壹個有親和力的品牌對產品銷售和企業形象有很大的幫助。在排除了幾個候選名字後，凱瑞選擇了金龍魚。龍魚是壹種豐富的觀賞魚，象征著幸運和高貴，有很強的品牌聯想。十幾年來，市場實踐證明，這是壹個不可多得的好名字。
在外包裝設計上，金龍魚強調精致、親和、高檔，將瓶貼包裝圖案設計得極為精致。顏色上采用紅色和黃色，口味上甚至采用最適合中國人的濃香型。這些定位使得金龍魚的小包裝油從壹開始就有著強烈的中國特色，所以很快被中國的老百姓接受。
與寶潔的多品牌戰略不同，寶潔洗發水產品的功能定位不同，也就是說飄柔和海飛絲並不存在直接而劇烈的沖突，而嘉裏的品牌則沒有。嘉裏決策層的思路是，與其等著競爭對手和自己爭奪市場，不如先把競爭對手立起來，根據市場需求在不同層次、從高到低、在不同品種上設立不同的分公司品牌，遏制競爭對手的發展。
例如，金龍魚花生油與胡姬花花生油直接競爭。嘉裏的解釋是，金龍魚是壹個綜合性品牌(擁有各種類型的油品)，而胡姬花是壹個專業的花生油品牌。用這種劃分角度很新穎，很獨特，值得中國企業借鑒。
福臨門品牌也在打喜慶牌。從字面上理解就是幸福。對於有著五千年悠久文化的中國來說，贏得好感是最好的吉祥語，比什麽都容易產生親和力。
與嘉利多的品牌戰略不同，中糧擅長壹個行業，在福臨門的品牌上下功夫，並沒有大規模打造新的品牌。從實力上來說，中糧是世界500強企業，資本雄厚，開發新品牌應該不成問題，這可能與中糧領導和嘉裏的品牌觀不同有關。
中糧集團另壹個可以染指的品牌是魯花。從65438到0998，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發中國食用油革命”的概念迅速傳播，獨特的廣告策略幾乎讓魯花壹夜走紅。沒過多久，魯花就躍入了中國十大食用油明星陣營。
嘉裏過去曾力推香滿園作為子品牌，但近年來加強了胡姬花品牌的鍛造。今年，除了龍魚，胡姬花也上了中央電視臺。中糧集團針鋒相對。面對龐大的花生油市場，其推出了魯花花生油，期望繼續擴大魯花花生油在花生油市場的份額。因此，在今年中秋節期間，我們看到了金龍魚對財富，胡姬花對魯花的情況。
價格戰
中國的商戰在很多行業都有發生。每壹次價格戰的背後都是壹輪市場洗牌，壹些中小企業在壹輪價格戰中全軍覆沒。價格戰無疑提高了進入行業的門檻，打壓了壹些質量品牌在市場上沒有競爭力的企業。最後價格戰的結果往往是幾個贏家進行寡頭博弈。
為了搶占市場，從去年中秋節開始，食用油市場上演了壹場價格戰。年初5升/桶色拉油跌破30元大關，現在只要256元。競爭的結果是市場向大型企業和優勢品牌集中。根據2002年3月的統計，排名前10的食用油品牌的市場份額達到77.44%，小包裝油也在競爭中做出了15億元的市場。
上海市場的食用油價格壹直是中國食用油市場的敏感點。今年中秋期間，新上市的金龍魚2.5升二代調和油售價23元，但優惠後售價22.5元；日清2.7升食用油原價36.40元，實際只需20.60元；海獅、汪甜甜、紅光等品牌的產品也有不同程度的降價。壹位經銷商說，“壹年前，金龍魚5升的調和油賣50多元，現在只要30元。”這種暗中較勁的價格競爭背後，是競爭日益激烈的食用油行業。
關於價格戰，上海福臨門食品有限公司總經理馬裏山曾經有過這樣的看法:“有些人看不起石油行業，說每次降壹兩塊錢，真的不精彩——他不知道這是壹個‘玩資本’的行業，降壹兩塊錢就意味著幾億的利潤。有多少人玩得起幾年？大亂之後，必有大治。最困難的時期只要持續壹兩年，晴天就來了。”
我們再來看看克裏對價格戰的看法。深圳市嘉裏糧油商業發展公司副總裁陳波說:“在我的同行看來，我們應該更多地考慮如何利用入世後原料供應的變化，如何讓散裝油消費者接受我們，把小包裝油市場做大。現在市場遠未飽和，沒必要打價格戰，這對我們自己的行業是有害的。”
上述雙方的談話很溫和，但我們不要忘記，去年福臨門發起價格戰的時候，中糧還在嘉裏持股，福臨門和金龍魚在互相競爭，兄弟之間感覺就像是在互相殘殺。但去年年底，中糧集團出售嘉裏全部股份後，形式就不壹樣了。無論哪壹方發起新壹輪價格戰，都會少壹些顧忌。新壹輪價格戰何時再次爆發，我們拭目以待。
品類大戰
小包裝的食用油種類繁多。在上個世紀，中國人經常吃散裝大豆油、菜籽油等。，然後是色拉油，調和油，花生油，然後是小米油，葵花籽油，讓人眼花繚亂。隨著我國人民生活水平的提高，消費者開始註重營養和健康，更加註重食用油的原料和配料。為了滿足這種需求，壹些企業開始逐漸從價格戰轉向開發新的油品，並加大宣傳力度吸引消費者。所以食用油市場的競爭也表現為品類競爭。品類競爭由來已久，但沒有現在這麽激烈。品類競爭的最終受益者是消費者。
小包裝油市場，品類的競爭格局壹直是金字塔形的:色拉油是底層，也是目前銷量最大的，市場份額第三的調和油是中間層，天然食用油是頂層。從生長角度看，非化學手段加工的花生油是純綠色食品，在三大油中生長最快，是高級油的代表。
先說幾種油的特點。色拉油首次出現在中國人的視野。色拉油是用菜籽油或大豆油和棕櫚油，配以各種中國介質制成的壹種精煉油。色拉油經過脫色、脫酸、脫臭，在衛生條件上達到了壹個全新的水平。加熱後不起泡，不冒煙，無色無味，壹直深受消費者喜愛。
但是這種油沒有太多香味，不太適合中國人的飲食習慣。所以從65438年到0990年，金龍魚在中國的第壹個產品是調和油，也就是花生油和芝麻油與菜籽色拉油混合，在衛生安全的基礎上增加了營養和美味。食用油市場從原油時代逐漸進入色拉油和調和油時代。從65438到0995，福臨門入市，成為金龍魚在調和油市場的主要競爭對手。從65438到0998，花生油打入食用油市場。在眾多花生油生產商中，魯花似乎在這壹領域的知名度最高。在鋪天蓋地的廣告轟炸下，魯花迅速上升為繼金龍魚、福臨門之後的第三個民族品牌。但如何克服花生容易發黴的問題，依然是花生油能否在品類競爭中站穩腳跟的關鍵。
色拉油從質量上來說無疑是純度最高的食用油，但是油中的壹些營養成分可能會大量流失，所以從環保和對健康無害的角度來說選擇高級食用油也是壹個上策。目前，歐洲已經出現了食用天然食用油的趨勢。在天然食用油領域，橄欖油和小米油壹直受到國外的青睞，但由於中國是世界上花生的主要生產國，花生油更快更自然地成為中國人的首選天然食用油。
調和油在衛生的基礎上對油的營養有更高的要求。壹般在菜籽油中摻入壹定比例的花生油，達到增香的效果。它的配方也在不斷改進，品種很多。中國食用油市場已經從原油時代逐漸進入色拉油和調和油時代。
2001年3月，金龍魚隆重推出玉米油，宣稱斥資數億元進軍“玉米油”市場，並提出“健康新概念”，倡導全新的消費理念。據知情人透露，金龍魚進入玉米油市場有壹定原因:壹是魯花花生油大力宣傳綠色健康，對金龍魚造成壹定壓力，玉米油的推出可以防止花生油侵占色拉油；其次，說明國內食用油廠商有意在WTO到來時首先搶占高檔油市場；第三，經過十幾年的發展，中國小包裝食用油開始從衛生安全用油階段進入健康營養油的新發展時期。玉米油早已風靡歐美，不僅去除了油中的各種有害物質，還保留了其獨特的營養和香味，吸收率高達97%。壹時間，玉米油有取代花生油的潛力。但由於小米油價高，只能吸引消費水平較高的消費者，短期內難以與色拉油、調和油、花生油平起平坐。
為了繼續捍衛行業領先優勢，金龍魚在今年上半年研發推出了第二代調和油，並借助巨幅廣告在中秋節前強行推向市場。根據世界衛生組織、聯合國糧農組織和中國營養學會提出的膳食脂肪酸推薦值，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的最佳配比為1: 1: 1。當達到這個比例時，人們將從吸收中受益。金龍魚表示，第二代調和油就是按照這個比例生產的，成為中國營養學會DRI(中國居民膳食營養素參考攝入量)認證的唯壹食用油。目前金龍魚二代調和油是市場上包裝最好的食用油。
資本戰爭
現代商業競爭在某種程度上也是實力的較量。石油行業是壹個高投入低回報的行業，熱鬧的品牌戰、價格戰、品類戰背後必然有強大的資金支持。應對價格戰，必須要有成本優勢，而成本優勢往往需要規模和雄厚資本的幫助。因為品類創新、營銷策劃、廣告推廣活動都離不開資金的支持。正如嘉裏糧油董事總經理李·所說，“任何壹家糧油企業動用上億資金都是常有的事，但回報壹般只有2% ~ 3%。”
金龍魚是嘉裏糧油(中國)有限公司的子公司，背靠馬來西亞郭氏兄弟集團。嘉裏糧油(中國)有限公司是郭氏兄弟集團專門為國內糧油企業設立的投資公司，資金應該不是問題。目前，嘉裏在全中國六大區域建立了七家生產工廠，培育了金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、Handlabel、香滿園等16個食用油品牌。正是強大的實力讓金龍魚的品牌運營毫不費力。
福臨門和魯花的背後是中糧集團。中糧集團的全稱是中國糧油食品進出口(集團)有限公司，成立於北京，1952。它是中國市政府直接管理的44家重點國有企業之壹。是集貿易、工業、金融、信息、服務、科研於壹體的大型企業集團，橫跨農產品、食品、酒店、房地產等多個領域。自1994以來，壹直名列美國《財富》雜誌全球企業500強。中糧在食用油行業的合作夥伴是美國ADM，也是世界500強企業。這種強大的股東優勢是內地其他食用油生產商無法比擬的。糧油巨頭的強強聯合，不僅在資金、技術、管理上優勢互補，還有助於實現全球市場的資源優化配置。中糧和ADM作為國際糧油市場的巨頭，非常熟悉國際市場油料作物的供求趨勢和價格變化，壹定程度上將其在國際貿易中的經驗和優勢轉化為成本采購上的優勢。
2000年，中糧集團聘請麥肯錫等國際知名管理公司作為顧問，實施了以重組、改制、上市為主要內容的重大變革。中糧集團成立了專門的油脂部門，對其控制的五家油廠進行統壹規劃和管理。同時，2001年初，中糧集團將“福臨門”業務註入旗下香港上市公司“中糧國際”(港交所編號0506)，並將依托香港資本市場加大對“福臨門”的投資。
在大宗油搶占糧食的部署上，中糧集團先是在去年底出售了所持有的金龍魚全部股份，隨後在今年5月與美國ADM公司、新加坡豐益公司共同投資5000萬美元，在防城港建立了海洋糧油，主要生產“福臨門”系列食用油，開拓西南市場。至此，中糧油脂業務投資控股的食用油生產基地增至5個，總投資超過20億元，歸福臨門公司所有。另外四家是東海糧油，位於張家港；黃海糧油，位於山東日照；北海糧油，位於天津；以及位於廣東增城的東洲糧油。這些油廠大多位於沿海地區，形成了以沿海發達地區為基礎，輻射中國大陸的合理產業布局。中糧宣稱要用三年時間把“福臨門”打造成為中國食用油第壹品牌。
總結
據不完全統計，2000年我國食用油消費量達12萬多噸，總銷售額約600億元人民幣，其中小包裝食用油年消費量約10萬噸，約占食用油總消費量的8%，銷售額約80億元人民幣。
雖然目前小包裝食用油不足10%，但隨著城鄉居民特別是大中城市居民生活水平的不斷提高，安全、衛生、健康、營養等新概念在食用油消費發展趨勢中越來越突出。我國小包裝食用油正處於高速增長階段，消費量以年均25%的速度遞增。在壹些經濟發達的大城市，小包裝食用油已經取代散裝食用油成為市場主角。北京、青島等壹些已經取消二級油或散裝油銷售的城市，小包裝的食用油比例更高。食用油行業孕育著巨大的商機。小包裝食用油行業將成為未來幾年中國最具發展潛力的朝陽產業之壹。
小包裝食用油行業近年來壹直由中糧和嘉裏主導。根據中華全國商業信息中心2002年3月對各大大型零售商場的銷售統計，排名前10的食用油品牌和市場份額分別為金龍魚(28.67%)、福臨門(18.75%)、魯花(9.18%)、元寶(5.96%)、中昌(4.91%)。
其中，金龍魚、元寶、胡姬花隸屬於新加坡郭氏(郭鶴年)兄弟集團旗下的嘉裏糧油，累計市場份額為36%。而分別排名第二和第三的福臨門和魯花同屬中糧集團(福臨門由中糧控股，魯花是中糧股東)，兩者合計市場份額為27.93%。此外，嘉裏旗下還有萬黛蘭、佳龍、祥龍、翹楚、陸寶等12個區域品牌，分布在全國六大區域，中糧集團還有壹個通用品牌。
據了解，嘉裏糧油去年銷售收入60億元，今年目標80億元；中糧旗下的福臨門食用油去年營銷業績也不錯，增長趨勢也很迅猛；魯花的目標是到2005年將花生油加工生產能力擴大到30萬噸，年銷售收入達到30億元。據專家估計，2003年底中國食用油市場將達到300億元，2005年將超過500億元。
業內人士指出，目前食用油品牌進入快速增長階段，三大趨勢逐漸顯現:壹是小包裝在市場中的比重越來越大；二是質量差、規模小的地方小廠在大企業的擠壓下迅速倒閉；第三，小包裝食用油越來越向大品牌集中。
食用油市場眾多品牌的熱鬧競爭和行業“寡頭”的孤獨，在剛剛入世的特定背景下，充滿了太多的變數。
雖然目前嘉裏和中糧處於食用油行業的排頭兵地位，但在瞬息萬變的市場中，新的軍事家隨時出現。隨著中國加入世貿組織，壹直徘徊在國外的外國石油巨頭也想在中國市場分壹杯羹。印尼食品大王林紹良斥巨資在福建建廠；在浙江投資的另壹家印尼企業廣金集團的大滿貫已經進入市場前五。與目前中國市場的前兩位相比，國外石油巨頭在經濟實力和管理方面並不處於劣勢。相信未來食用油市場的競爭會更加激烈。經過洗牌，出現了幾個大品牌，形成了行業寡頭，但聚焦大品牌並不意味著競爭結束。
對於中國的食用油行業來說，龍虎鬥才剛剛起步，這個行業的競爭將會更加激烈。我們也預計到，在龍虎鬥之後，可能會出現三國鼎立之類的變化，但無論如何，* * *是中國食用油行業的共同願望，我們期待這個行業會更加成熟和完善！