過去N公司在白蛋白多肽保健品市場做了壹些嘗試，但整體運營並不理想。因此，有必要在新的壹年對白蛋白多肽進行重新定位，對年度營銷思路進行必要的探討和規劃，對N公司的現狀進行必要的診斷。針對N公司白蛋白多肽的產品現象，應確立“健康肽”的核心概念，指出人類衰老始於細胞，尤其是細胞因子(肽)。及時補充白蛋白多肽可以保養細胞，修復受損細胞，促進細胞新陳代謝，直接延緩細胞衰老，從而達到養生的目的。白蛋白肽是N公司的拳頭產品，是今年的重點目標，以此來打響N公司的品牌知名度，方便推出其他肽新產品，起到連鎖效應，擴大“保健肽”的產品陣營。
壹、年度營銷目標及廣告投入N公司預測2002年S市場銷售額為2000萬元，每年廣告費約為營業額的35%，即700萬元。
導入期(前三個月)預計銷售金額654.38+0.5萬元，廣告費占營業額的654.38+0.000%，為654.38+0.5萬元；
成長期(中間五個月)預計銷售額500萬，廣告費占營業額的40%左右，200萬左右。成熟期(最後四個月)預計銷售額654.38+0350萬元，廣告費約占營業額的25%，約350萬元。
每個月的廣告投入比例為3:4:5:6:7:8:9:10:112:12 = 50:50:40:35:35。:11:12:1:2 = 20:50:80:90:90:100:10:10:165438加速身體恢復，提高免疫力，增強防病抗病能力。目標受眾:產後婦女、術後患者和老年人。具體分析:鑒於目前提高免疫力、消除疲勞的產品太多，競爭太激烈，形成了壹些強勢品牌，如李昂多邦、養生堂龜鱉丸等，結合公司實際情況，采取有所為有所不為的策略，在功能訴求上選擇突破點。提出建議。建立本地優勢，前期目標消費群體定義為產後、術後、老年群體，原因有六:1。從整體數量來看，規模不小，但相對適中。2.他們屬於重度消費群體，重復性高，服用時間長。3.患者和家屬都知道，這類人身體極其虛弱，需要補充蛋白多肽。白蛋白在概念上和產品內部的具體結構非常相似，而且容易推向市場，基礎好，價格敏感度相對較低，所以白蛋白較高的價格在消費中不會難以接受。4.這類人群活動密集，交流頻繁，互動性強，適合品質好的產品口碑傳播。5.這類目標客戶相關的宣傳媒體數量少，收費也相應較低，針對性強。6.這類目標客戶群就是制高點。它被征服後，為壹般弱者工作就容易多了。為產後女性恢復健康美容:還有，產後女性身體虛弱，氣血失和，臟腑失衡，內耗大，體質虛弱。從女性的健康與美麗入手，說明產後補充白蛋白肽的重要意義。比如作為壹個職業女性，要做壹個賢妻良母，扮演不同的角色，與各種壓力並存。壹旦體內缺乏白蛋白多肽，細胞代謝就會受到影響，免疫力急劇下降，毒素乘虛而入，皮膚健康會喪失，美麗會喪失，幸福的日子也會蒙上陰影。作為壹個女人，妳曾經為自己的健康和美麗而自豪。但隨著年齡的增長，特別是在各種特殊的生理時期，如經期、孕期、分娩期、哺乳期，氣血大量流失，必然導致體內氨基酸消耗過多，導致內分泌失調，氣血虧損，容易出現色素沈著、皮膚粗糙等衰老信號，再加上疲勞、睡眠不足、風吹日曬、電磁輻射等，極易導致皮膚加速衰老。如果妳不能保持美麗，妳會後悔的。同時告訴女性，白蛋白肽還可以增強孩子體質，打消她們照顧孩子不吃保健品的顧慮。提高中老年人抗病防病能力:S市已進入老年社會，群體基數大，符合N公司的網絡群體。另外，老年人已經習慣了吃保健品，白蛋白多肽是壹個新概念，和其他增強免疫力的保健品有本質區別，可以快速啟動市場。鑒於患者術後恢復快:住院或手術，患者內耗大，體質極其虛弱。原因是他們體內極度缺乏白蛋白肽。因此，滴註白蛋白肽可以幫助患者快速恢復，煥發青春。剛開始以產後女性、術後患者、中老年人為主。在本地市場取得領先地位，鞏固優勢後，將尋求中年白領、上班族的目標客戶，同時在未來延伸功能需求，尋找市場突破口，成為白蛋白肽第壹品牌。產品概念是白蛋白，產品機理是基於多肽。白蛋白容易記憶和傳播，肽很神秘，有科技含量的突破，大家都不知道，容易推測。三、“三步走”市場戰略部署2002年，產品上市程序可以擬定為三步走戰略:1。第壹步是市場培育期，壹般是三個月，從2月底到5月底。壹是以孕婦、術後恢復期患者和免疫力低下的中老年人為重點對象，以報紙軟文為主體，以事件營銷活動為燃料掀起階段性市場高潮，以終端培訓和終端形象展示促進銷售。做到三足鼎立，同時推廣三種營銷方式。經過近三個月的市場培育，再輔以電視專題、電臺專題、電視品牌廣告，加深市場印象。盡快將白蛋白多肽引入生長期。此時媒體選擇:報紙:《申江服務導報》、《每周廣播電視新聞》、《新民晚報》；終端支持:傳單、終端展示卡、相關節日宣傳資料、銷售人員培訓。白蛋白多肽健康專家郵箱開通，網絡媒體開通。2.第二步是成長期，壹般持續5個月，從6月1到6月10，31。重點關註產婦、術後恢復期患者、免疫力低下的中老年人，並適當擴大目標人群至疲勞、體虛人群。我們將繼續以報紙媒體的軟文為主，以印刷品的硬廣告為輔，通過電視和廣播的專題科普教育為產品增添神秘感。同時開辟5秒品牌廣告，後期推出30秒和15秒功效廣告。在加強適合探望產婦和患者的白蛋白肽慰問時，開始引導端午節、中秋節給長輩送禮的習慣，闡述免疫力低下的根本原因無非是細胞功能下降。補充白蛋白多肽可以從根本上解決細胞衰老問題，達到細胞健康的目的。此時媒體選擇:報紙:申江服務導報、每周廣播電視新聞、新民晚報電視專版、廣播專版廣告、電視5秒品牌廣告網絡媒體終端支持:傳單、終端展示牌、相關節日宣傳資料、銷售人員培訓、終端促銷活動。3.第三步是成熟期，即從6月初165438+到2月底。此時已進入冬季，是身體免疫力低下，冬季進補的好機會。保健集團基數大，市場容量更大。同時也是送禮的旺期。走親訪友，孝敬長輩，必然少不了保健品。白蛋白多肽是最好的選擇。這時候加強贈品文案，效果文案，贈品和效果結合的文案來傳播。電視媒體可以考慮功能廣告、禮品廣告或情感廣告，而廣播廣告則繼續深化產品的功能特性。在戶外方面，可以選擇將戶外媒體適當放在繁華區域；加強終端維護，輔以促銷活動，刺激市場需求。此時媒體選擇:報紙:《申江服務導報》、《每周廣播電視新聞》、《新民晚報》；電視:功效廣告、禮品廣告；電臺廣告:功效廣告、戶外巨型禮品廣告、網絡媒體，共同推廣，營造“市場”氛圍。終端支持:傳單、終端展示卡、相關節日宣傳資料、銷售人員培訓。白蛋白多肽健康專家信箱開通，現場推廣活動。四。營銷策略2002年，N公司的白蛋白肽上市。以壹個全新的概念“健康肽”揭示了人類衰老的本質，從而重新建立了人類免疫市場。力爭以S市場為模板，快速復制成功節目，拓展全國領域。然後以成功的模式市場為基礎，通過媒體宣傳和活動運營，突出品牌優勢和產品優勢，搶占強化免疫現有市場份額。這種觀點的思路在於:與主要競品競爭，在宣傳上突出白蛋白多肽的先進性和高科技性，以絕對優勢打擊對手的劣勢，從而使白蛋白多肽成為主導市場的王牌產品。白蛋白多肽可以從人體細胞結構入手，說說人白蛋白和多肽，以及它們的特殊功能，可以避免產品功能推廣的障礙，大大提升品牌的知名度和美譽度。相當壹部分人對蛋白質、細胞甚至白蛋白都有所了解，只要正確引導和灌輸白蛋白肽的維持功能，就能接受細胞的代謝功能。妳甚至可以提到在醫院輸註白蛋白的重要性，並建議人們提前照顧好自己，以促進長期食用。希望通過2002年的整體營銷思路，打開S市場的白蛋白多肽市場，以較少的投入獲得更多的產出，特別是健康、持續、穩定的發展。目前從S市場來看，氨基酸類產品已經開始大力投入廣告，這對於白蛋白肽來說可能是壹個很大的機會。兩款產品同時培育市場，共享成功。因此，我們必須抓住機會，快速響應，在廣告、促銷和事件營銷活動中占據優勢。所以N公司有必要做好心理準備，打壹場硬仗。要堅定正確的思路和場外操作的大趨勢，努力改進現有不足，優勢互補，加強理念引導和指導實操訓練，圓滿完成2002年實現上海市場2000萬元的預定任務。五、營銷指導十點建議1、特殊群體突破2、整體策劃三步走3、營銷策劃整合4、區域人才本地化5、考核機制市場化6、明確看業績7、加快搶分步伐8、率先OTC板塊9、加強實戰培訓10、終端營銷:白蛋白多肽常年孵化期市場導入方案啟動期:2002年2月下旬至2002年5月下旬。推廣目的:通過軟硬廣告、媒體廣告、事件營銷等營銷手段，使產品成為該市場的絕對領導品牌，並取得理想的銷售效果和相應的豐厚回報。營銷武器:報紙軟文、電臺品牌廣告、電視專題、終端培訓展示、相關宣傳資料。媒體選擇:兩到三家針對性強的專門報紙或雜誌進行高頻廣告投放，最好軟硬結合投放廣告。如報紙媒體:《新民晚報》、《晨報》、《申江服務導報》或《每周廣播電視新聞》；電波媒體:廣電網絡媒體:上海熱線、網易、搜狐或新浪。頻率:最好是兩家報紙每周投放兩次軟硬廣告，壹個月壹次雜誌軟硬廣告。電視、電臺的廣告主起到提示的作用，電視話題主要起到宣傳神秘功能的作用。推廣方式:軟文炒作、硬廣告、事件營銷、終端活動、網絡媒體五位壹體，實現高空媒體、熱點事件營銷、地面活動同步出擊，營造熱烈轟動的市場氛圍。市場投放計劃:1。從事件營銷活動入手:“健康肽”關愛新女性！在報紙媒體上發布信息，告訴新聞“保健肽”3月登陸上海，收集2月生寶寶的媽媽名單。N公司從中挑選了38位產婦，贈送白蛋白肽38健康禮物，直接將產品切入目標人群。同時，在三八婦女節期間，可以選擇繁華的市區，以挑戰抽獎的形式鼓勵女性觀眾答題，然後現場發放產品。公司可以整理照片，把精彩的圖片在媒體上依次公開，撬動消費者情緒。活動時間:3月初至3月底。主要媒體:《申江服務導報》、《每周廣播電視新聞》、《新民晚報》、網絡媒體。2.第壹輪軟文操作:概念炒作——健康“保健肽”計劃，典型軟文包括:細胞衰老之謎已被揭開——關鍵因素是“多肽”:口服白蛋白，青春美麗的老年人“保健肽”。健康養生“保健肽”康復篇:口服白蛋白，健康體質“保健肽”白領篇:口服白蛋白，健康生活“保健肽”第壹輪軟文炒作時間:2月下旬至4月中旬。主要媒體:《申江服務導報》、《每周廣播電視新聞》、《晨報》、《新民晚報》、網絡媒體。3.第二輪軟文操作，概念介紹:“健康肽”——媽媽最喜歡的媽媽思維——口服白蛋白，解除孩子後顧之憂。壹位產婦自述:壹位產婦生了寶寶，想到了她出生時母親受苦的故事。每次氣溫變化，我媽的慢性病痛苦經歷就發作了。我要多註意健康保養，補充白蛋白肽，增強細胞代謝功能，修復受損細胞，促進細胞活力，以免重蹈媽媽的覆轍，讓孩子日後擔憂。想起我的孩子——口服白蛋白解除後顧之憂壹位母親回憶女兒，中學時攢零花錢，或攢下壓歲錢給母親買補品，幫助母親術後恢復，引發了現代母親的思考:兩代人分居，孩子工作壓力大，沒時間陪母親。作為母親，為了讓自己的孩子安心工作，她主動每天補充白蛋白肽，為自己的健康加分。這將導致母親的健康和對孩子重要的現實思考。口服白蛋白，健康生活的“保健肽”，形容多肽是女性必需的營養元素，不僅適合產婦，也是中老年女性的健康滋補品。第二輪軟文炒作時間:4月下旬到5月下旬。主要媒體:《申江服務先驅報》、《每周廣播電視新聞》、《晨報》。4.事件營銷活動:感恩母親節，精彩健康“健康肽”作為母親節主題活動，在報紙媒體發布信息，講述“白蛋白”母親節感恩活動，尋找同月出生的嬰兒的白蛋白肽母親，母親節向母親致敬，N公司免費贈送65438。活動時間:5月初至5月底。主要媒體:申江服務導報、每周廣播電視新聞、晨報、上海電視臺，網絡媒體輔助媒體:廣播廣告、電視專題、電視品牌廣告、終端形象展示、其他宣傳資料。5.其他具有匹配功能的軟文題目擬定如下:白蛋白多肽——健康養生的好幫手，以壹個術後患者的案例為例，短短幾句話:白蛋白多肽是什麽？產後青春活力健康“保健肽”妙不可言。產後女性服用白蛋白多肽後，身體恢復很快，同時煥發出健康活力的奇跡，這就導致了白蛋白多肽的功能性。闡述了補充白蛋白多肽對產後女性的重大意義——恢復健康美麗，散發青春活力。白蛋白充足，健康健康，精彩人生渠道設計:婦幼保健院附近藥店、超市、商場、食品店、食品店數據庫營銷:統計S市所有婦幼保健院，以及其他相關醫院，按區域、規模進行排序，有計劃地與他們建立良好的合作關系；與醫院合作，收集近期剛生完孩子的產婦信息，建立數據庫，進行壹對壹的數據庫營銷；與醫院合作，收集住院病人或手術康復病人的資料，進行整理，建立數據庫，進行壹對壹的數據庫營銷。