產品創新營銷經典案例分析——水果商:燒錢推廣不成熟的生鮮電商
2014到10開了第壹家店，剛好壹年多，號稱要做？水果行業的阿裏巴巴？我們的水果業務在全國20多個壹二線城市開了300多家實體店。然而，2015，12，幾乎是壹夜之間，這個迅速擴張的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市大量門店關門。16，16，水果生意的老總被警察帶走了。
水果營行，成為O2O死亡名單上最新的登陸者？它的倒閉是否預示著生鮮電商的衰落？或許，結論恰恰相反。
反向O2O:
在正確的觀念下，閃亮的壞果子
在果業泡沫的破滅中，大量的輿論聚焦於其融資模式。合夥人眾籌？然後呢。會員預付卡？。
尤其是前者，根據壹份水果業務的單店投資協議樣本，直營店的投資人是公司的有限合夥人，不參與店鋪經營，不擁有店鋪股份，只參與分紅。直營店投資人從付款後第45天開始，將獲得月銷售額10%的回報，直至獲得兩倍的投資本金。同時也以10%的投入獲得原始股權的長期收益。媒體還按照水果商家申報的每家店月銷售額50萬元估算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%。壹般來說，年化收益率超過10%的產品風險已經極高。
但這並不屬於本文的重點，因為自始至終，水果商所開創的生鮮電商模式，就像劉伯溫的文章《橘子人的話》所暗示的那樣，充滿了寶藏。
從理論上講，果商提出的註重線下服務，將人才配置和質量控制放在首位，夯實基礎後進入線上市場的途徑數量，正是很多浮在網絡上，過於依賴網購模式，卻缺乏實體店推廣的生鮮電商所缺失的。但在實際操作過程中，這只是壹個正確的概念，並不符合地面管理理念。
相反，從其諸多線下動作來看，可以為生鮮電商等生活類服務O2O提供壹個反面參考。
離小區遠的專賣店不叫小業態。
在水果營2015，165438十月份發的壹篇軟文裏，可以看到下面的話:？便利店，比如7-11，全家等。，正在競相圍剿以便利店、專賣店為主的小型社區零售店，形成小型商業模式，很有可能取代大型超市。毫無疑問，水果生意已經趕上了小規模商業興起的時代大趨勢。？
很明顯，水果營把自己的線下店定位為小商家。而媒體披露了？門店選擇城市黃金地段，租金和工資高，不可能實現高利潤，有時還會虧損？。這種布局黃金地段的思路，並不符合現在基於社區的小商業模式，反而更接近於專賣店的早期形態。扔掉或者故意做，以顯示自己的實力，吸引合作夥伴。這樣的開店計劃壹直被電商實體店或者O2O店所拋棄。
原因很簡單。無論是哪種電商形式，都是基於最大化的扁平化渠道，降低運營成本，而位於鬧市區的門店增加了這些成本，直接處於尚超商圈的輻射範圍內，對競爭和擴張極為不利。
更致命的是觀念的混亂，運營理念的混亂。在水果營更早的報道中，它從未忘記提及？通過線上下單、門店配送，輻射周邊單店3公裏，實現1小時內極速送貨上門，解決水果配送最後壹公裏的問題？。
但是這個呢？互聯網加小畫幅？在目前社區O2O門店試點中，新的運營模式不可避免地遇到運營費用高、社區需求挖掘不足等問題。早前花費10億，依托順豐強大的物流體系和財力布局社區？性？也是難以為繼，在鬧市區開的線下體驗店，據水果商早前介紹，開店成本是百萬元。如果真的按照運營思路只輻射3公裏，收回成本的難度會大很多。
另外，它只賣水果。
生鮮電商從爆款開始。
在眾多關於水果營銷的正面和負面新聞中，有壹個信息壹直缺席，那就是水果營銷有什麽優勢。
也許這個麻煩的原因更奇妙。壹直號稱生鮮電商的水果生意，連壹個像樣的電商平臺都沒有。直到2015下半年，水果商還在對外宣傳中說。電商體系完善後？。
壹個線上平臺膚淺的生鮮電商，只能去爭取自己的線下門店。所謂的反向O2O，最終走向了傳統的水果加盟模式，不過是搭上了壹塊？互聯網+？皇帝的新衣。生鮮電商其實不是單行道，而是線上線下同步發展，就像蹺蹺板壹樣。無論哪壹頭輕，都追不上。
但這並不是解決生鮮電商難題的關鍵。關鍵的是，線下體驗店的水果生意和周邊超市的水果專櫃沒有太大區別。
這並不是因為早前被輿論詬病的水果商家不懂水果經營之道，其特點是高損耗、高價格、難標準化，雖然這是很多生鮮電商創業者都觸及的不可避免的問題。但核心競爭力的缺失更是致命的。
？我壹定要知道，為什麽我壹定要選擇向妳買水果？水果？這個詞可以用任何其他商品類型來代替。但是對於生鮮電商來說，就壹句話？相比菜市場賣低端水果，尚超賣低端水果，生鮮電商主要賣特產和高端水果。這樣模糊的定位不足以解決難題。
之前有多個生鮮電商的舉措回答了這個問題，尤其是水果，消費者更願意看到和相信。在線下體驗店輻射不足的背景下，生鮮電商平臺的成功崛起，往往以爆款為突破口，強化消費者體驗。
比如順豐、JD.COM、田甜果園、本來生活等電商在2013年激戰，持續到2015年海外直采櫻桃大戰。對此，天貓電商平臺妙鮮生負責人樂覺曾表示，生鮮電商從帶來關註度的角度出發，花精力推1-2主推產品。基於價格和體驗，消費者將
更重要的是，可以彌補線下體驗店的不足。精彩？水果會更容易形成消費者的購物粘性。由此將口碑拓展到其他常見品類，反向消費者？眼見為實？的習慣。
燒錢擴大規模不壹定能增強粘性。
在整個O2O死亡名單中，壹個普遍的死亡規律就是燒錢，直到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向就是盲目擴大規模，意圖用規模覆蓋足夠多的人群，以獲得粘性和長尾。
以水果業務為例，壹年內擴張300家實體店，覆蓋20多個城市，未來三年計劃開10000家實體店。如此密集的門店擴張，必然導致人員儲備和運營模式的不適應。需要註意的是，知名水果連鎖百果園從2002年開始，僅8年時間就開了100家店。又用了5年時間，規模擴大到1000家店。
即使在？互聯網+？在的極端擴張下，指數增長的本質也必須從0轉化到1，或者成熟的模板可以從1復制實現到n。
壹個產品功能不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另壹邊，也就是再次通過燒錢的方式，用補貼和特價吸引消費者？便宜？心態，從而塑造虛假粘性。而在水果營裏，各種？會員預付卡？對消費者真正的吸引力是什麽？充1000，得300？，甚至？充5000拿3000？在讓步的基礎上。如果經營正常，這種促銷無可厚非，但壹旦被迫虧本賺錢，這樣的預付卡不僅吸引不到資金，還會因為壹家店的倒閉而形成類似銀行的擠兌風潮。這壹幕在水果營的最後得到了印證。
壹個無視消費者，沒有真正買方市場理念，只是描述壹個好故事，卻無法與周邊超市、菜市場水果攤形成差異化競爭格局的生鮮電商，是無敵的，也是艱難的。
此外，還有幾個教訓值得吸取:
第壹，生鮮電商和O2O還是要以壹個輕姿態去扁平化渠道。比如線上蓬勃發展的本來生活網，目前正在進軍線下生活O2O項目？方便嗎？就是和當地的水果店合作，而不是重建。而更多的生鮮電商要突圍，也可以采取壹個城市，壹個中心體驗店+幾個合作點的方式，實現有效的擴散和覆蓋。最終的客流入口還是線上，不是體驗店。
二是利用線上平臺建立大數據系統，至少能夠預測壹個城市對某壹類水果的預期。這種大數據分析可以把電商開發的長尾變成核心數據源，可以保證送到壹個城市的水果不會太少或太多，增加損耗或難以滿足需求。這是區別於傳統水果店的關鍵。
三是不斷分化自己的特色。生鮮電商要想成功，其實應該按照電商的模式，利用商品的長尾來滿足長尾末端用戶的需求。人各有特點，哪怕只有壹個人有需求，也能成功。當然，越有特色、越稀缺、越小眾的水果賣得越貴，把預訂、眾籌等互聯網模塊放在消費層面比放在融資層面更有意義。
產品創新營銷經典案例分析2。農夫，妳看到魚在哭嗎？
我的家鄉位於鄱陽湖流域的壹條支流旁，水系發達，水產豐富。小時候我們家從來不買魚吃。我們想吃魚，拿了壹根，到河邊刨了幾條蚯蚓，壹會兒吃完好吃的就回來。那時候河裏有幾十條我能叫出名字的魚。短短二三十年，大部分都滅絕了。說到底，原因是人口的增長，人們飲鴆止渴，肆無忌憚地釣魚。在這個過程中，我們壹些聰明的農業工人成了最大的幕後兇手。
不知道是哪個聰明的農業工作者在看農藥說明的時候看到了農藥對魚蝦有劇毒。嚴禁將殘液倒入池塘和河流中。正是這個農藥標簽，給聰明的農藥人提供了商機。或許他做過實驗，掌握了哪些農藥對哪些魚有特效。什麽藥能毒死有鱗的魚(鯉魚、鯽魚、草魚、鰱魚)什麽藥能毒死無鱗的魚(泥鰍、鰻魚、鯰魚等。).我就不說是什麽藥了。知道的就知道，不知道的不問。世界那麽大，我不想讓任何人從我的帖子裏發現商機，那我真的很內疚。於是我開始教普通人買藥毒死河裏的魚。慢慢地，人們都知道了這種藥的妙用，紛紛效仿。幾十片藥就能毒死幾百斤魚，真的很賺錢。買藥的人多了，買藥的人更幸福。本來這種藥壹年賣不了幾片，現在可以輕松賣幾十片，賺得盆滿缽滿。原本是保護魚類的警告變成了對有毒魚類的描述，原本是頑固昆蟲的克星變成了魚類的災難，這也許是R&D單位和廠家始料未及的。
現在秋天，河水下降，溫度高。這是釣魚的好時機。幾乎每天都有年輕人來買這種農藥中毒的魚。而我自然從來不賣，說沒了，賣完了。剛開始幾年，有些熟悉的人不相信，甚至在我倉庫翻箱倒櫃，嚇得我根本不吃這種藥。前幾年，我對來買藥的人都不客氣，說沒有了。但是過了幾天，我又問膩了。後來我簡單的回復說我這裏沒有這個藥，我也沒有賣。他們問我為什麽，不賺錢太傻了。我通常說這是國家規定，這是違法的。其實我們都知道這個答案有多可笑。
年復壹年，環境越來越差。買毒魚的人並沒有減少。雖然來我店裏的人少了，但是還是有的。我對他們的拒絕也有了變化，就像前些天有幾個年輕人來我店裏反網壹樣。老板，壹盒某某藥？
？沒有嗎？
？為什麽不呢？
？我不賣了？
？為什麽不賣呢？
？為什麽，因為我害怕報應，因為它是邪惡的？
？神經病？買藥的小夥子罵了我壹句就走了。其實我知道我這樣做沒有意義。他們會馬上在另壹家買，河裏的魚因為我不賣，就活不下去了。即便如此，我還是堅守自己的底線。賣不賣是別人的事，妳可以問心無愧。但不管怎樣，每次看到被沖刷的河水，我還是會難過。希望國家能研發出對魚蝦無害的農藥，徹底禁用這些劇毒農藥。
毒死魚的年輕人如願以償，買了幾箱農藥，倒進了河的上遊。沒過多久，整條河的魚都浮上水面釣魚了。沿河十幾裏地，幾乎男女老少都在河邊狂歡，河水渾濁，像壹股腐爛的膿液流淌在大地上。河裏釣魚的笑臉，充滿了無知和貪婪。兩天後，河水清澈平靜，那些沒有沈入水底、沒有被抓到的魚浮出了水面。大的，小的，剛出生的，在緩緩流動的河灣裏閃閃發光。腐爛，發臭，用他們腐爛的身體證明這個世界是骯臟的。
這兩天下雨了。我想這些雨壹定是那些魚的眼淚。
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