編輯|饒費霞
傳統咖啡品牌面臨巨大挑戰。
日前，據媒體報道，英國咖啡連鎖店COSTA關閉了北京、杭州、青島、南京等地的多家門店。僅青島和北京就關閉了40多家門店，占其中國門店的65，438+00%。
不僅是COSTA迎來關店潮，咖啡行業的老大星巴克今年上半年的日子也不好過。在6月宣布大量關店後，7月29日交出了壹份“最差”的季度財報。財報顯示，2020財年第三季度(3月30日至6月28日)，星巴克的同店銷售額下降了40%，同時營收和凈利潤也大幅下滑。
事實上，星巴克的情況並不樂觀。近年來，隨著咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌不在少數，其中最典型的就是互聯網咖啡品牌連咖啡，其成立時間早於Luckin Coffee。9月8日，連咖啡在微信公眾號表示，其線下門店已全部關閉，暫時沒有再開業的計劃。取而代之的是電商渠道。就在5天前，連咖啡剛剛宣布新壹輪融資，高調回歸。
Liancoffee成立於2014，曾經是資本的寵兒。根據天眼查的信息，Liancoffee已獲得8輪融資。甚至在2017年盈利，成為繼星巴克之後第壹個盈利的咖啡連鎖品牌。可惜的是，隨著市場競爭的日益激烈，2020年以來，就連咖啡也逐漸失去了戰場。
但有意思的是，在各大咖啡品牌紛紛關店或虧損的形勢下，曾被市場擔心會“倒閉”的瑞幸依然活得好好的。8月10日，沈寂了半年的瑞幸重回公眾視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前瑞幸“已實現單店正現金流和整體盈虧平衡點，預計2021年實現整體盈利”。
2019年5月9日，年僅1歲零8個月的瑞幸在美國上市，創下上市時間最短的紀錄。然而，上市不到壹年，這個曾經的資本寵兒就因為爆發式的財務造假被迫退市。之後更多關於瑞幸的聲音是“瑞幸何時倒閉”、“瑞幸何時徹底從市場上消失”。
毛左東，作家，咖啡領域資深研究員，曾擔任京雕時光咖啡館運營及跨界合作職務，對燃財經表示，瑞幸的問題壹直不是底層運營，而是上層架構。財務造假也是上層管理，中底層管理還是不錯的，這是瑞幸處理了上層結構後，顯示利潤的關鍵。
也有消息稱，目前，瑞幸全國門店復工率接近90%，瑞幸此前承諾的“4000多家門店正常營業”也成為事實。
這壹系列跡象表明，瑞幸的線下運營似乎並沒有受到退市風波的影響。
傳統咖啡品牌的代表之壹，星巴克的老對手，英國老牌咖啡連鎖COSTA，經過幾年的掙紮，終於失敗了。
2020年8月，在中國經營多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大規模倒閉潮。據媒體報道，COSTA已經關閉了北京、杭州、青島、南京的多家門店。其中，特別嚴重的青島關閉了所有門店；其次是北京，關店近20家，關店數量超過中國市場門店總數的10%。
在中國市場，COSTA曾誇口“2065，438+08年開店2500家”。雖然這個目標後來改為“2020年開店900家”，但不僅降低後的開店目標沒有實現，剩下的300家店也陷入了“關店潮”。
為了減輕經營壓力，COSTA這幾年壹直在努力改變。就在兩年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購，並在資本的幫助下，於2020年初推出即飲咖啡產品，希望擴大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作推出聯名膠囊咖啡機，進軍家庭咖啡市場。但從目前來看，科斯塔的壹系列動作並沒有改善其艱難的處境。
公開數據顯示，目前COSTA在中國市場只有400家左右的門店，與首次進入中國的目標相差甚遠。星巴克在中國有4000多家門店。這家試圖與星巴克競爭的英國老牌咖啡連鎖店，如今在中國的門店數量只有星巴克的十分之壹左右。
Squire Coffee Studio創始人張虹在接受燃燒財經采訪時表示，COSTA剛進入中國市場時定位相對較高，但逐漸演變為商圈配套模式。再加上疫情的影響，勢頭壹直停滯不前，科斯塔目前的重點其實是維穩，而不是盲目擴張。
其實不僅僅是COSTA，就連壹直被COSTA視為競爭對手的全球最大咖啡連鎖品牌星巴克也不太舒服。
7月29日，星巴克發布財報，也被稱為星巴克有史以來“最差”財報。
財報顯示，受全球疫情影響，今年第三財季(3月30日至6月28日)，星巴克全球同店銷售額下降40%；總營收達到42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比下降38.12%。凈利潤虧損6.78億美元，去年同期為654.38美元+0.373億美元。
受疫情影響，全球大部分星巴克門店暫停營業。財報數據顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售額下降了65%。6月前恢復到16%的跌幅，但仍處於大幅下跌趨勢。其中在華同店銷售額下降19%。
在此之前，6月，星巴克宣布計劃在未來18個月內永久關閉美國約400家門店。未來兩年，它還將重組在加拿大的業務，包括關閉200家門店。
“星巴克虧損，還是讓我很吃驚。”毛叔在分析星巴克的財報時說，像星巴克、Costa這樣的傳統咖啡品牌，賣的不僅僅是咖啡，還有衍生品和第三方空間服務。對於這些傳統品牌來說，租金是最大的支出，其次是人力和損耗，但在租金方面，星巴克的溢價空間很大，所以星巴克的損耗很難讓人相信。
在毛叔看來，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌，經營壓力很大。壹方面，隨著中國咖啡市場的蓬勃發展，各大品牌相繼進入跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場形成擠壓。“但主要原因是星巴克太傳統了，而這種傳統主要體現在管理層的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式，但都沒能跳出自己的枷鎖。”
正如毛叔所說，近年來，中國的咖啡市場正在進入壹個快速發展的階段。根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求及投資規劃分析報告》，中國咖啡消費年均增長率已達15%，到2025年，中國咖啡市場規模將達到21，71億元。
此前，Luckin Coffee的招股書也顯示，2018年，中國人均咖啡消費量為6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量仍處於較低水平。2018年，中國大陸人均咖啡消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年中國人均咖啡消費量約為7.2杯。
在巨大市場的誘惑下，很多咖啡品牌開始擠進市場。例如，國外傳統咖啡品牌、加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在被騰訊獨家投資後表示，未來幾年將在中國開設超過65，438+0，500家門店；來自日本的網絡名人咖啡%Arabica也加快了布局，在中國市場開設了20多家門店。
除了傳統咖啡品牌，連咖啡、三墩半、永普等國內互聯網咖啡品牌近年來也迅速崛起。有壹些跨界進入者。三得利、雀巢等海外品牌也已經上了很久的軌道；剛剛完成上市的農夫山泉、伊利、蒙牛也在進軍咖啡領域。連同仁堂都有賣保健咖啡的。
而喜茶、乃雪茶、可可等新型茶類也在探索創新咖啡產品。
但是，在這片紅海中，有壹個不可忽視的規律:中國的咖啡市場壹直有“6輸3平1盈利”的說法，無論什麽品牌似乎都適用。
在張虹看來，新興品牌尤其是互聯網咖啡進入中國市場後，由於在營銷和運營上的表現較傳統咖啡品牌搶眼，更容易引起消費者的共鳴。“互聯網咖啡等後起之秀進入市場後，通過低價、活動、互聯網吸引客戶。與老品牌相比，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來了壹定的沖擊。”
與星巴克的艱難處境形成鮮明對比的是，因財務造假而被迫退市、壹度被市場質疑“歇業”的瑞幸，在重整旗鼓半年後，卻出現了機會。
據媒體報道，8月8日，瑞幸“年中全國會議”上公布了部分經營情況:截至7月，單店現金流已為正；剔除未開業門店，整體實現了盈虧平衡；管理層預測按照目前的經營狀況，2021年實現整體盈利。
瑞幸真的復活了嗎？最近，燃燒財經對位於北京最繁華的商業區國茂附近的瑞幸店進行了實地調查。
燃財經首先走訪了這家位於北京市朝陽區建外SOHO 15號樓東北角的瑞幸門店。這家兩層的店是建外SOHO附近最大的。
雖然是周壹下午，但壹樓基本都是客人，7-8個人在排隊拿咖啡。根據財務統計，壹樓大概有13-15的客人。
二樓客人相對較少，只有兩張桌子和壹個沒有及時收拾的杯子。
在13: 40到14: 20的40分鐘內，每隔3-5分鐘就會有客人結伴而來，其中女性用戶較多，還有陸續前來取外賣的客人和快遞小哥。
隨後，冉彩靜來到這家位於北京市朝陽區建國門外大街6號中環世貿D座B2的瑞幸門店。和之前的店相比，這家店的面積小了很多，只有三張桌子。雖然離北京地鐵10線國貿站比較近，而且在商場內部，但是客流量似乎沒有上次那麽大，只有三張桌子仍然坐滿了六位客人，前臺還有三個人在等著取餐。
在這家店停留的時間大概是14:40-15:30。這期間店裏顧客不多，店員忙著補貨。
等咖啡的時候，燃財和位於中環世貿D座B2的瑞幸店店員聊起年初財務造假對店內的影響。這家店的店員說，發生的時候還是有壹些影響的，但是漸漸平息了。
除了源源不斷的客戶，瑞幸也在不斷推出新產品。據統計，自2020年4月以來，瑞幸已推出近60款新品。在燃財實地考察的當天，瑞幸剛剛推出了另壹款新品“濃牛奶拿鐵”。
在品鑒新產品的同時，燃財也在不經意間了解到，與之前的財大氣粗相反，瑞幸幾乎做到了成本節約的極致。
因為下單的時候忘記註意冰塊被拿掉了，燃財去前臺和店員口授。結果得到的回復是需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單重新下單，並備註詳細信息。在詢問夏冉財經後，我了解到，由於商業中心的空調溫度太低，許多客人在下單時會因為忘記備註而口頭強調需要除冰。冰塊被移走後，飲料需要加入牛奶。
壹開始店員也沒在意。這就導致每天結賬的時候，少了近80公斤無法向公司交代的牛奶。為了避免這種現象，他們不得不通過命令嚴格控制這種現象，並且需要每晚逐壹拍照，反饋到總部。
當被問及壹天的訂單數量時，位於中環世貿D座B2的瑞幸店店員表示，目前他們這裏看不到訂單明細，都是公司後臺統計的。不過店員表示，總體來說，訂單量還是不錯的。
不過店員也告訴燃財經，相比金融詐騙的影響，疫情的影響其實更大。現在能活下來的就是以前效益好壹點的，效益不好的基本都關門了。
在財務造假和疫情的雙重影響下，據此前報道，瑞幸北京400多家門店今年將有近五分之壹關閉。據瑞幸員工透露，在假新聞曝光之前，由於北京的瑞幸門店很多覆蓋重疊的消費群體，所以決定關閉北京的70家門店。
對此，瑞幸曾公開回應稱，受疫情等相關因素影響，瑞幸確實在進行正常的門店優化，“關停並轉”個別效益不好或客戶覆蓋重疊的門店，同時繼續開設新店。這也是公司門店戰略調整的方向。此前據媒體報道，目前瑞幸正常運營的門店數量為5197家。
針對瑞幸目前運營良好的情況，毛叔表示，資本的加速讓很多人看不到線下門店的運營情況，比如門店的人員儲備，咖啡的味道，價格，標準化，包括口碑，是否能持續經營等等。瑞幸高層造假事件後，這部分核心就凸顯出來了。“瑞幸已經從壹開始的showstopper逐漸變成了壹個稍加運營的咖啡品牌。”
為什麽連星巴克、COSTA等傳統咖啡品牌都逃脫不了關店、裁員、業績下滑的命運，被資本拋棄的瑞幸為什麽還能繼續活下去？
“瑞幸從來不缺錢。融資後，即使財務造假醜聞曝光，其賬面上的資金依然充裕。”當燃財表示瑞幸繼續運營的資金來源時，首席天鵝咖啡聯合創始人邁克如是說。
正如麥考伊所說，瑞訊退市前的最後壹個季度財報顯示，截至2065438+2009年9月30日，瑞訊賬戶上還有55.44億元。
在麥考伊看來，財務和運營是兩回事。瑞幸財務造假的本質是對資本的高層追逐。為了擡高股價，歸根結底是對品牌的傷害，和業務水平關系不大。不管有沒有假動作，瑞幸的發展方向壹直是正確的。而其低客單、低毛利、高流量的模式也壹直貫穿整個業務。
對於很多人對“瑞幸比以前更好”的質疑，麥寇分析，魯的處罰和公司運營本身要分開來看。現在沒有盲目追求業績，讓瑞幸可以更專註於業務和門店管理。經過大量的去劣存優，進壹步的門店優化，自然呈現出越來越好的現象。
張虹認為，瑞幸在培養用戶方面相對成功。通過之前的補貼和優惠，消費者已經養成了喝咖啡的習慣。“這個習慣不會因為瑞幸財務造假而消失。”
咖啡重度患者、瑞幸的“忠實粉絲”小霞也告訴燃燒財經，疫情最嚴重的時候，沒有咖啡的日子讓她感到焦慮。“比起財務造假，我更關心瑞幸還有沒有打折券，咖啡的味道會不會變。”小霞的聲音代表了大多數瑞幸消費者的觀點。
在這種情況下，疫情實際上讓瑞幸這個以線上咖啡為主的品牌獲得了更多的流量。據洞察科技對瑞幸的采訪數據顯示，截至2020年7月，Luckin Coffee私域用戶數已超過654.38+0.8萬，微信社區數超過9000個。在這些用戶中，Luckin Coffee的“鐵粉”比例較大，品牌忠誠度較高。
燃財通過掃描放置在位於北京朝陽區東湖國際中心的瑞興門店的二維碼加入社區，獲得了首張3.8折的優惠券，這在目前的App中並不多見。除此之外，每天集團還會不定期發各種優惠券，不僅限於酒水，還有輕食和甜品。
數據顯示，這直接為瑞幸帶來了日均3.5萬杯的訂單銷量。普通客戶成為社區用戶後，月消費頻次提升30%，周回購次數提升28%，MAU提升約65，438+00%。
據瑞幸官方披露，目前新加入集團的用戶仍以每月60萬左右的速度遞增，Luckin Coffee的APP用戶超過5000萬。按照這個速度，9月份，瑞幸的社區用戶突破200萬，直接訂單可以達到5萬杯。
毛叔認為，瑞幸前期已經完成了“它找客戶”的過程，現在是“客戶找它”。
“互聯網思維下，盈利模式是基於流量盈利思維。前期為了吸納流量，新品牌、新項目必須投入大量資金。”毛叔說，判斷壹個公司最後能不能盈利，要看團隊基因有沒有駕馭整個邏輯的能力。第二，看終端的運營能力和客戶反饋。“其實在財務造假事件之後，睿訊的終端還能保持正常良性運行，說明睿訊確實起死回生了。但無論是短期盈利還是長期盈利，都取決於瑞幸的持續經營和輸出能力。”
麥口分析，像瑞幸這樣的連鎖業態，壹般分為公司級和門店級。就門店層面而言，不包括總部的管理費用，營銷支出系統研發費用等等。所以單店實現正現金流還是比較容易的。"然而，實現整體盈利還需要壹段時間."
*題圖來自視覺中國。應采訪對象要求，麥寇和小霞為化名。