大棗、枸杞、桑椹、黃芪、百合、桂圓幹、玫瑰、菊花、維生素B、維生素E、黑芝麻丸、輔酶Q10……...打開盒子，琳瑯滿目的保健品撲面而來，但同時也難免夾雜著些許沈重感。
瓶子裏的每壹顆枸杞和膠囊，似乎都在訴說著生命的渺小和珍貴。
但到了晚上，黑夜似乎吞噬了這種堅持不懈的保命力量。在“熬夜”面前，余似乎比任何人都不在乎自己的健康。
“吃了辣條，喝了菊花茶，就上火了。熬夜後會吃護肝片，每兩周去足療店按摩壹次。”於說，作為壹個中年的90後，養生的基本“修養”就是既要任性，又要健康。
按照現在的時尚，“邊死邊救”的“朋克養生”已經成為90後這壹代人最後的固執。
敏銳的資本自然嗅到了這種“新消費主義”背後的巨大力量。根據CVSoure的投資數據，2020年以來，已有多家保健養生品牌獲得融資，紅杉資本、美華創投、GGV ggv資本、高郵創投、高蓉資本、天途投資、劉清資本等紛紛入場。與此同時，壹些老字號國貨也加入了這股“朋克健康”熱浪。
不得不說，這個90後推動了壹個上千億的“大工程”。
1小時銷售額同比增長500%，90後“救命族”掀起健康醫療新潮流。
於的養生之路始於2019下半年。
那段時間，她晚上總是失眠，睡著了也很難醒來。在朋友的安利下，果斷買了壹瓶腦白金。
“褪黑素對我是有效的，偶爾睡不著的時候我也會吃。”余說，從那以後，她對保健品的印象有了很大的改變。
開始信任和依賴保健品，成了余緩解健康焦慮的第壹步。
她雖然不吃早餐，但早上會堅持喝自制的“紅棗桂圓枸杞黃芪”茶；盡管飲食不規律，她還是盡量在午飯後吃兩塊阿膠糕。即使每天熬夜，她其實也準備了黑芝麻丸和防生發膠囊。
“比如網上那個‘我什麽都不會，我怕先死’的故事，就真的是我的真實心理寫照，希望自己能在變老變醜的路上走得從容。”余開玩笑地說。
對於95年後出生的男生王洪澤來說，養生的主要方式就是“去濕氣”。每天晚上睡覺前，王洪澤都會在肚臍上貼上中藥膏，排除體內濕氣。偶爾有時候，王洪澤會去理療店做拔罐艾灸。
“不管有沒有實際效果，心裏覺得有用就夠了。”王洪澤的養生原則更註重“恢復心境平和”。
無論如何，“愛惜生命”的90後似乎對健康的追求格外在意，他們加入了“花式養生”的大潮。《年輕人健康消費趨勢報告》顯示，90後出現健康狀況下降的信號，90%以上的年輕人有健康意識。
阿裏健康公布的“雙11”相關數據顯示，2020年“雙11”期間，天貓醫藥95後活躍用戶同比增長102%，95後購買保健品人均金額增長18元，00後購買保健品人均金額也增長近
而這批90後健康大軍也直接推動了健康營養品的銷售。雙11當天，壹小時內，京東健康營養品成交額同比增長500%，全天成交額同比增長近200%。
根據主要功能性食品品牌BUFFX的創始人樂康的說法，年輕人的朋克保健具有重要意義。“在淺環境層面，年輕人的生活區和工作的碎片化，會導致每個人的精神和生活的壓力；從本質層面來說，我們感覺年輕壹代相對於80後的上壹代，他們的需求金字塔有壹個整體的躍升。”
從“頭”開始，步入健康護理新時代
90後的“中年危機”和醫療保健焦慮是最肉眼可見的。
《年輕人健康消費趨勢報告》顯示，90後健康狀況下降的跡象主要有脫發/掉發、視力受損、肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力受損/耳鳴等。其中脫發問題最嚴重，占54%。
與此同時，國家衛計委發布的數據顯示，中國有超過2.5億人正在遭受脫發的困擾，平均每5個人中就有1人面臨脫發。現在的植發群體中，20到30歲的年輕人占57.4%。
可見，“熬夜最深，頭發掉得最多”已經成為90後的生活常態。
據男性健康管理平臺“Menxlab曼氏”聯合創始人介紹，目前Menxlab的90後用戶約占60%，大部分在25-30歲年齡段，且有上升趨勢。
“90後已經成為脫發的重災區，是預防脫發的剛需人群。”Menxlab曼詩聯合創始人表示，中國男性脫發人口比例每年以至少15%的速度遞增，男性健康消費市場日益增長的用戶需求亟待滿足。而且從基因層面來說，男性脫發的概率比女性大。
壹切從“頭”開始，90後的健康之路也不例外。其實拯救發際線似乎只是90後保健解決方案的入門水平。
據《2019國民健康洞察報告》顯示，在各年齡段人群中，90後的健康得分最低。“90後不敢看體檢報告”壹度成為網絡熱詞。
《2020國民健康洞察報告》也顯示，在95後和00後中，每天甚至經常擔心猝死的人群比例分別為7%和9%。這意味著，在那些20歲以下的年輕人中，有十分之壹的人經常被“猝死恐懼”所困擾。
因此，選擇功能性保健品或保健服務來提高免疫力，延緩衰老，成為90後保健的又壹法寶。
《90後保健的秘密》指出，90後選擇的保健品主要是保健品、食品和中藥飲片。其中，保健品中，以鈣片、維生素為代表的保健品占比最高。
樂康告訴中國投資網，BUFFX功能糖果在淘寶、有贊等電商平臺正式上線兩周後，公司累計銷售額突破1萬元。
目前BUFFX功能性糖果主要有五款產品，分別是維生素C軟糖、γ-氨基丁酸軟糖(GABA)、藍莓葉黃素酯軟糖(緩解眼疲勞)、白蕓豆咀嚼糖(抗糖、抗澱粉、抗脂肪)和黑姜軟糖(提升能量)。
“我們正在做的是朋克醫療保健本身。可以既好吃又有用。”樂康說，朋克保健最經典的例子之壹是將枸杞浸泡在可樂中，這就是BUFFX正在做的事情。該公司將用戶定位於年輕人，通過添加溫和的功能性成分，消費者可以獲得所需的營養補充，同時滿足味蕾。
資本高速進入:有人8個月獲得4輪融資，有人壹口氣獲得多個t。
毫不奇怪，資本早已關註並進入了這種由90後拉起的新消費潮流。
據CVSource投資數據顯示，2020年以來，針對年輕人健康保健的保健品或服務持續融資，高蓉資本、紅杉中國、梅花創投、GGV ggv資本、高要創投、熊貓資本等多家知名機構相繼入場，姿態迅猛。
從2020年2月到2020年6月5438+10月的八個月時間裏，Menxlab先後獲得了四輪融資，投資加持來自高蓉資本、SIG海納亞洲創投基金、Unique Capital、華創資本。2020年4月至2020年8月，BUFFX也接連獲得兩輪融資，分別由GGV ggv資本、紅杉資本中國和梅花創投押寶。
BuffX在成立之初，基於功能性食品的賽道選擇、精英團隊構成、清晰的品牌定位，獲得了眾多投資機構的ts，天使輪選擇了梅花創投和紅杉中國。
2020年6月4日65438+2月4日，定制維生素DTC品牌“檸檬盒子”獲得數百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領投，Y Combinator林忠資本跟投；2020年6月5438+2月65438+2月，定位於80後、90後年輕人使用場景的智能健康醫療科技品牌佐點宣布完成超億元A+輪融資，高嶺創投領投，劉清資本、天圖投資、同創葉巍、碧桂園創投跟投...
據中國投資網了解，有的企業在初創階段甚至沒有任何產品甚至沒有PPT的情況下，直接拿下了多個t。
梅花創投創始合夥人吳世春對中國投資網表示，隨著大眾消費水平的提高，消費品的標準會更高。在這種環境下，國產新品牌的崛起是必然的。健康醫療行業的發展也需要新的品牌和產品來叠代。
“就像我的新品牌‘五新’:新供應鏈、新設計、新營銷方式、新渠道、包括Z世代在內的新目標群體，我相信每個消費領域都會誕生新潮的品牌。”吳世春說。
資本進攻之所以如此迅猛，與這壹消費新方向背後的廣闊市場潛力密不可分。
艾媒咨詢的研究報告顯示，近六年來，健康醫療行業市場規模壹直保持兩位數的增速。到2019年，市場規模將達到2227億元左右，2021年有望突破3300億元。
Menxlab聯合創始人指出，“朋克養生”背後的用戶構成是被健康消費喚醒的Z世代，其消費態度和消費偏好影響著未來的品牌走向。“他們更註重自我滿足，邊傷邊補，更趨向於輕量化和健康化，未來市場規模將超過千億。”
與此同時，壹些老牌保健品品牌也開始加入這場千億規模的追逐。比如湯臣倍健在產品和品牌端逐漸瞄準年輕人，推出了壹系列時尚的明星產品；東阿阿膠打造pop-up shop，推出“健康金條”、東阿阿膠粉等保健品，迎合年輕人，尋求新的突破。
在樂康看來，保健品品牌或者功能性食品品牌的崛起是市場進化的自然方向，也說明需求確實存在。
“老字號有自己的優勢，但在固有優勢下也有劣勢。新品牌也有自己的生命力和品牌力。我們希望鼓勵更多的品牌加入這樣的市場競爭，壹起做大市場。”樂康表示，在功能性保健品賽道上，能跑出來的企業壹定是紮紮實實做產品、運營用戶的企業，那些所謂的“保健品”不過是概念添加和營銷噱頭，最終會被市場淘汰。
(應采訪對象要求，余、汪洪澤為化名。)