2020年9月8日，“大自然的搬運工”農夫山泉正式在港交所敲鐘，上市首日總市值4400億港元。農夫山泉創始人身價飆升至512億港元，超過馬，成為中國新首富。
這意義重大。
這是壹家大消費品牌企業的創始人，首次超越科技、地產等企業創始人成為首富。中國品牌的新時代已經開始。
有趣的是，隨著鐘睒睒成為首富，他不願提及的家族歷史和“原罪”被剝離出來
2020年9月8日，“大自然的搬運工”農夫山泉正式在港交所敲鐘，上市首日總市值4400億港元。農夫山泉創始人身價飆升至512億港元，超過馬，成為中國新首富。
這意義重大。
這是壹家大消費品牌企業的創始人，首次超越科技、地產等企業創始人成為首富。中國品牌的新時代已經開始。
有趣的是，隨著鐘睒睒成為首富，他不願提及的家族歷史和“原罪”被剝離出來。
鐘睒睒
上世紀90年代初，鐘辭去《浙江日報》農村部記者壹職，在海南創業。他辦了壹份報紙，種了蘑菇，養了對蝦...當他窮困潦倒時，身無分文。從65438年到0990年，娃哈哈創始人宗通過新聞、報紙廣告、獎項等方式銷售保健品、兒童營養液，年產值上億元。娃哈哈和廣東的太陽神(年銷售額2.4億元，占市場份額63%)被稱為中國保健品行業的兩大功臣。
通過壹個商人朋友的介紹，鐘找到了宗，獲得了娃哈哈廣西和海南的代理權。為了賺錢，鐘不惜違反娃哈哈的渠道政策，利用海南的超低進貨價，將娃哈哈兒童營養液“賣”到廣東，賺取第壹桶金。宗壹氣之下停止了與鐘的合作。
1993年，鐘開始研發保健品龜苓丸，並在1994年賺到了人生中的第壹筆10萬元。可以說，從1994-1996，鐘睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”，為他在1996回杭創辦農夫山泉，成為當今中國新首富奠定了堅實的“金錢基礎”。
不僅是娃哈哈和農夫山泉，還有後來被達能收購並逐漸淡出市場的樂百氏(生命核能)，因為巨人大廈倒塌的巨人集團(腦黃金)在90年代靠賣保健品賺得盆滿缽滿。
據長期研究中國保健品行業的艾媒集團CEO張毅介紹，當時的保健品銷售帶有濃厚的“傳銷”色彩，因此朱三壹年的營收可以達到80億元。這在人均月收入只有100元的時代，是壹個瘋狂而不可思議的數字。“當年做這個生意，不去做傳銷，就是傻子。”監管寬松，門檻低，利潤巨大，讓這個市場壹下子湧入了3000多家企業。各種聲稱包治百病的產品，看似專業的專家證言和明星代言，鋪天蓋地的報紙海報宣傳，這個市場魚龍混雜，泛濫成災。
1995期間，衛生部抽查了市面上的口服液，發現70%不合格。後來隨著三口服液吃死人事件的發酵，國家打擊保健品和“傳銷”。“那時候很多老板在做保健品傳銷的時候很出彩，但是壹夜之間鋃鐺入獄。前壹波賺錢的人，打死都不碰保健品和直銷，因為已經穿上鞋，不能再濕腳了。”以宗、為首的壹批企業家開始“洗腳上岸”，賣水，賣八寶粥，賣飲料，但不再提保健品和直銷。似乎他們壹生都沒有過那樣的經歷。
時間證明了他們的遠見。
就在鐘睒睒“退出”醫療保健行業22年後，2018爆發了全健事件。這個以直銷為核心，號稱營收規模100億的企業，轟然倒塌。在2019，創始人舒被判處九年監禁。2020年4月起，國家市場監督管理總局等七部門對保健食品行業實施專項清理整頓行動。
根據藍鯊的簡介，當時在創業板上市的保健品(官方稱膳食營養補充劑，ADS)湯臣倍健創始人梁允超指示，在內外溝通中不得提及保健品的相關字眼。“湯臣倍健從上市那天(2010)就沒有再提‘保健品’這個詞。如果當初湯臣倍健定位於保健行業，就不會有今天。”在2020年的股東大會上，湯臣倍健高管如此表示。
在這樣壹個被認為充滿政策和監管風險，壹不小心就會坐牢的消費品企業，2020年迎來了壹批來自Tik Tok、網易YEATION、盒馬等互聯網巨頭(見表)的創業者。在壹線資本的驅動下，他們想讓被“汙名化”多年的保健品行業徹底“洗白”，就像美國、日本、澳大利亞等國家的保健品壹樣。
是他們無知無畏，還是為了保健品行業所謂的暴利而敢於“火中取栗”，還是保健品行業也該像其他消費大領域壹樣，開始全面重做中國品牌了？
藍鯊聯合創投詳細采訪產業鏈上下遊，試圖還原這壹波保健品創業的真正原因、趨勢和底層邏輯。
01
曲線方法
在調查的過程中，藍鯊經常問的壹個問題是，為什麽這些保健品新品牌的創業浪潮出現在2020年，而不是更早(比如2015之前)。
很多從業者告訴藍鯊，有，這波早在7年前就悄悄孕育了。
新保健品品牌Minayo的創始人胡然之前是網易考拉的副總裁。她告訴藍鯊有貨。2013年，國家出臺跨境電商相關政策，允許跨境電商平臺按自用監管零售進口商品，不執行相關商品首次進口許可審批、登記或備案的要求。
這壹政策出臺的背景是，2012年中國人在出境遊上的花費超過德國，位居全球第壹，達到102億美元(聯合國全球旅遊組織的數據)。
在如此大量的消費中，很大壹部分國人是從美國、日本、澳大利亞等地用物美價廉的保健品掃貨，比如深海魚油、蛋白粉等。
國人對海外保健品的追捧，1億人的出境遊規模，讓很多人嗅到了其中的商機。部分淘寶店主通過“人肉代購”購買海外保健品，然後在網店銷售，造成國家稅收流失，被判為“走私罪”。公開報道顯示，2011年底，網購店主於娟因走私2噸安利化妝品、保健品，被揚州中院判處有期徒刑三年，緩刑三年。
面對如此龐大的代購需求，堵不如疏。不如通過跨境政策把國人在國外買便宜好貨的需求集中起來，讓天貓國際、網易考拉等平臺去運營和監管。個人自用的征稅金額(根據海關總署2014號文件規定，未登記的私人海外代購，行郵稅將違法)雖然低於普通進口貨物，但總比稅源流失要好。
而且國外的好東西其實有很大比例是在中國生產的(比如美國成人營養軟糖第壹品牌vitafusion，60%是廣東汕頭的仙樂健康科技公司生產的)。如果要返銷國內，還不如直接在保稅區發貨，節省更多的物流成本。
政策壹出，海淘、代購，甚至出境遊自用物品的購買需求迅速轉移到線上。天貓國際、網易考拉等跨境電商平臺正在崛起。“早些年，中國人出國旅遊，帶著大包小包回來；幾年前，相當多的女生會在免稅店拿天貓國際和考拉做比較。如果上面的價格更合適，他們就不背了。”胡然說。
借助天貓國際、網易考拉等平臺運營商，跨境電商平臺上的海外保健品銷售進壹步放大。胡然告訴藍鯊有貨。原因很簡單。任何壹個電商平臺獲取新客戶都是極其昂貴的。所以，我希望每壹個被剛需和低價產品(奶粉、紙尿褲、大牌美妝)吸引來的新用戶，都能保持高位，再次購買，甚至交叉購買其他產品。
保健品被這些平臺認為是承接“回購”的理想品類:1，高毛利；2.用戶壹旦覺得某個保健品好，就會壹直用下去；3.買保健品的大多是有錢的女人。買了保健品後會交叉購買其他產品，覆蓋全家消費。
天貓國際、網易考拉等跨境電商平臺不約而同地推廣壹些海外保健品品牌，比如Swisse。網易考拉和Swisse共同孵化了血橙膠原蛋白飲料和蔓越莓膠囊，結合當時網易考拉在明星代言和綜藝節目上的市場投入，將其推向爆款。天貓國際、JD.COM國際等跨境電商平臺也不遺余力地推廣Swisse。藍鯊有貨，還參加了JD.COM國際組織的中國媒體記者去Swisse總部參觀。在這些平臺的共同努力下，原本只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores躍居第壹。
02
巨人的黃昏
海外保健品在跨境電商平臺上熱銷，相當壹部分國內保健品的市場份額被切走。
在這裏普及壹下90年代國家整頓保健品和傳銷行業後，中國保健品分為直銷和間接銷售。直銷派的代表有無限極、安利、完美、如新等。他們拿到直銷牌照，通過人對人的直銷進行銷售，毛利高達95%。無限極(李錦記家族是其幕後老板)等直銷龍頭企業，營收峰值超過400億元。根據藍鯊的簡介，即使是現在已經銷聲匿跡的太陽神，在2007年獲得直銷牌照後，2019年的營收還是20億元。
非直銷派的代表有合生元、湯臣倍健等。湯臣倍健創始人梁允超是孫珅第壹代保健品企業的“黃埔軍”。他學習歐美保健品公司的風格，不提保健品，只專註於蛋白粉、益生菌等膳食補充劑。張毅告訴藍鯊有貨，湯臣倍健通過贊助體育賽事，邀請姚明等體育明星做代言人，樹立了良好的品牌形象(2015後，國內廣告法禁止明星代言保健品)。湯臣倍健押註新興起的連鎖藥店，進駐健康咨詢師等精耕細作。2010在創業板上市後，逐漸成為非直銷市場占比最大的保健品品牌(2018占比7.5%)。
面對網上購買保健品人群的興起，直銷員受影響不大，而非直銷員卻要擔心被搶走市場份額:1。中國對保健品的監管非常嚴格，申請壹個新的保健品，拿到所謂的“警察機動部隊”，需要1-2年。2.直接在海外打造保健品新品牌，然後通過跨境電商平臺進入中國，成敗未可知。3.最好的辦法是買壹個在國內代購群體和跨境電商平臺上比較受歡迎的海外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企業Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱LSG)都是這樣的目標。
2015年9月和2016年2月，合生元收購Swisse品牌100%股權，總投資102億元。2065438+2008年8月，湯臣倍健宣布以34億元收購LSG。Swisse很快為合生元貢獻了輝煌的業績。合生元2015 -2018年的營收分別為:48.19億元、65.06億元、80.95億元、65，438+001.32億元，上交所貢獻8.5億元和2，354.54353535353646
人不如天。收購並沒有壹勞永逸地解除醫療保健巨頭們的隱憂。
2019 1月，《電子商務法》頒布。新法規定，在電子商務平臺交易的賣家需要提供營業執照，代購賣家需要納稅和對消費者健康負責，代購運營成本增加；代購商品必須放入保稅倉，消費者收到郵件的時間延遲。很多代購公司難以為繼，退出了市場。2019年，Swisse和LSG這兩個著名的代購保健品品牌(LSG代購收入占比60%)的業績分別下降了11.7%(2065 438+09年上半年)和1/4-1/3。
2018年的全健事件導致國家有關部門整頓醫療保健行業，中國2019年，同時當年不允許保健品通過醫保報銷。中康CMH數據顯示，2017年至2019年，全國藥店保健品零售規模增速從5.4%下降至0.9%。湯臣倍健CEO林誌成稱之為業內最大的“2065438+2009整改”，讓梁允超感嘆“難”字當頭。
更糟糕的是，2020年，黑天鵝來到了新冠肺炎。藍鯊方面表示，直銷企業主要靠營銷和人對人的銷售，湯臣倍健也是靠線下藥店完成大量銷售，因為新冠肺炎疫情動不了。
全健事件+新冠肺炎疫情導致傳統保健品巨頭營收陡然下滑，無限極營收減半(僅200億)。2020年太陽神銷量下降75%以上。
03
保健品還在太陽下升起嗎？
跨境電商平臺的興起，新電商法“逼退”大量保健品的購買，全健事件和醫保政策的調整，新冠肺炎疫情導致傳統保健品行業整體下滑。這壹切對醫療保健行業的傳統玩家來說是“災難”，對新玩家來說是“好消息”。
但是，所有的新晉創業者首先要搞清楚壹個問題:頻頻被詬病智商稅、與傳銷掛鉤、名聲不好的保健品還是陽光行業嗎？
胡然參考了歐美、澳洲、日本成熟的保健品市場，預測了中國保健品市場的變化。日本的保健品市場之所以成熟繁榮，是因為其人口老齡化嚴重，高昂的醫療費用無法完全由國家社會保障體系承擔。希望人們可以購買保健品來預防疾病，增強體質。日本對保健品實行三級開放政策，允許在保健品和功能性食品中添加更多具有保健功能的原料和有效成分。
經濟學家任澤平預計，隨著人口出生率不可逆轉的下降(2020年僅新增出生10035000人)，2022年和2033年中國將進入深度老齡化社會(老年人口比例超過14%)和超老齡化社會(老年人口比例超過20%)，2060年老年人口比例約為35%。未富先老問題在中國比較突出。美日韓老年人口比例達到12.6%時，人均GDP在24000美元以上，而中國只有10000美元。為了應對這種情況，胡然樂觀地認為，中國醫療行業將逐步從最嚴格的監管放開到2-3級監管，甚至提高“警察機動部隊”應用的進度。
除了預期中的政策開放，國人對保健品的認知度也會逐漸提高，這取決於兩個方面:
壹方面，過去我國消費者購買力不足，希望保健品效果立竿見影，對有效成分不重視，缺乏科學認知。隨著中國人均GDP超過1萬美元(2020年達到)，人們的健康意識加速提升(受新冠肺炎疫情刺激)，Tik Tok、Aauto faster等低門檻信息渠道興起，導致信息權利平等(功能性軟糖品牌Buff x創始人康於樂)。人們逐漸認識並接受，花錢買保健品不能涵蓋“治療”，而應重在預防。
另壹方面，歐美澳日保健品市場的繁榮與其發達的醫療體系有關，因為保健品是醫療能力的持續“向下”釋放(高-新藥-OTC-保健品)。“隨著中國醫療技術的發展，保健品在中國的形象會逐漸變好。”許是在3月28日藍鯊與先鋒資本聯合主辦的保健品與功能食品CEO沙龍上說這番話的。
其次，藥店和直銷渠道有所下降，但醫療保健需求，尤其是年輕人的醫療保健需求持續上升。這意味著新的保健品品牌有機會同時搶占存量(藥店和直銷渠道釋放的需求)和增量(90後-30後保健品群體)的市場份額。
想快速時尚地做保健品的Nelo創始人朱依伶認為，70-80壹代是專業保健品的核心購買群體。他們是互聯網的壹代，“對原料、功效、產品都有自己的判斷。”朱表示，湯臣倍健、Swisse等保健品品牌的產品設計和應用場景都打上了“上壹代保健品”的烙印。比如蛋白粉壹般都是大桶裝的。
“2017-2019年，中國保健品網購規模增長3倍，90後買家占比增長近20%。”專門從事口腔美容的優諾美創始人許告訴藍鯊，這款產品已經上市。
第三，電商成為保健品品牌競爭的贏家。
在2020年的股東大會上，湯臣倍健高管表示，2020年電商占比44%，直銷占比30%，連鎖藥店占比18%，尚超不超過9%。
這恰恰是因為我們拿不到直銷牌照，等不起“警察機動部隊”。鮮有新的保健品創業團隊在藥店和超市推經驗。
“最大的紅利是電子商務。新品牌可以更快地接觸到消費者，並通過電子商務迅速擴大銷售。”黑桃資本合夥人、功能食品品牌Wonderlab投資人潘蓉蓉表示，如果新品牌也做類似湯臣倍健的蛋白粉或者補充礦物質的保健品，也走藥店和直銷路線，沒有機會。
更何況，既然海外保健品品牌可以通過跨境電商進入中國，那麽這個機會之窗也是對中國的創業者開放的。
天貓國際營養健康品類運營負責人Ryan在藍鯊和先鋒資本聯合舉辦的“* * *健康新壹代”保健品和功能食品CEO沙龍上透露，新成立的保健品品牌可以通過跨境的方式進入保稅區，快速上新。新保健品只要品牌符合原產國相關法律法規，就可以在天貓國際、考拉上銷售，完美避免了耗時2-3年、耗資數百萬元的“警察戰術分隊”申請，適合新團隊快速推新品試錯。
第四，跨境電商平臺催生了海外保健品新品牌的崛起。
“2018-2019，海外壹些小眾保健品品牌用壹種零食的形式來做菜，好吃又有壹些效果，很受國人歡迎。這個新品牌不需要Swisse這樣的品牌進入中國(申請警察戰術分隊)，不需要請明星投入巨額廣告費，而是在Ins、小紅書等平臺種草推波助瀾。”胡然說。
瑞安認為，消費者是否會再次購買保健品，首先要看是否有療效，是否能解決消費者的某些問題，比如脫發、睡眠、低血糖等，然後才是看起來好不好看。而通過跨界進來的保健品往往更容易達到明顯的效果。
樂康此前在接受藍鯊采訪時透露，以褪黑素為例，幫助消費者快速入睡的原料是壹種具有很強耐藥性的激素。服用過多會導致人體在睡眠時停止分泌褪黑素。在中國，褪黑素不能隨意添加，上限不能超過50mg。在美國，某些保健品的褪黑素含量比國內同類產品高出10倍。
第五，短視頻+直播構建了新的信任體系。
建立信任是普通消費者下定決心購買負面保健品的關鍵壹步。娃哈哈、太陽神等早期保健品企業，主要通過軟新聞、專家和用戶證言、廣告；湯臣倍健主要通過請明星代言、贊助體育賽事和廣告來實現；直銷企業，如無限極、安利，主要通過人與人之間的直接溝通來建立信任；益生健康曾經是靠電話銷售實現的。
可惜新的保健品不再有那些紅利了——直銷牌照不能申請。2015之後，國家禁止請名人、名人代言保健品，不允許在廣告中宣傳產品功效。
當上帝關上壹扇門時，他會打開壹扇窗。
保健品新品牌與消費者建立信任的關鍵，變成了短視頻和直播的博主。
“我們只需要讓博講講食材，講講背後的提煉技術，講講好吃的東西，然後植入到我們自己的生活場景中。”胡然說。在藍鯊有貨看來，結合算法，這並不違反相關廣告法，反而可以精準引流到天貓國際、考拉等平臺進行交易，真的是新保健品品牌快速崛起的“良藥”。
04
重塑保健產品
無論是、、許、，都將在2020年進入保健品和功能食品的軌道。他們壹方面會看到保健品的政策利好和訴求，另壹方面也能真正利用電商、短視頻、直播等手段打造新品牌。
在產品上，他們選擇做與湯臣倍健和海外保健品品牌明顯不同的產品。
中國的傳統保健品企業，如湯臣倍健，大多走海外保健品的產品路徑，難免老套。跨境電商平臺上直接銷售的海外保健品，如劑型、營養成分等，大多是根據歐美人的特點開發的，無法滿足中國消費者在特定場景下的需求，如996、加班熬夜等。
“傳統保健品品牌老化，是時候更新換代了。”朱依伶說。
許元亨告訴藍鯊，他家是做保健品生意的，他打算從營養學的角度重構保健品(口腔美容):
1，漂亮。“任何與讓女性變美掛鉤的功能和有效成分都更容易吸引女性消費者的註意，皮膚健康、睡眠和瘦身在所有女性消費中排名前三。”2.好吃。吃起來不苦，不像藥，沒有負擔。3、漂亮。選擇消費者最喜歡的顏色，做成獨立的小包裝，比如優諾米藥丸。
Nelo和Minayo恰好整合了海外的保健品供應鏈，做出了自己的品牌，並根據中國消費者的需求迅速采用了新的“快時尚”風格。這和他們的出身有關。
網易考拉後期，胡然負責考拉工廠店項目。她帶著團隊幫助工廠孵化自己的品牌。“我們深入R&D和生產，幫助500多家工廠在各個國家孵化自己的品牌。”因此，胡然相信Minayo團隊是這個市場上供應鏈能力最強的團隊之壹。胡然知道哪些原材料來自哪些實驗室，實驗室如何合作，如何采購原材料，哪些代工廠可以進行* * *研發。
朱依伶之前負責為盒馬挑選OEM產品。他不僅參考了阿裏相關品類和品牌的銷售數據，還監測了市面上的熱門產品，壹年能代工兩三百個單品。在這種模式下，速度和性價比是關鍵。Nelo希望通過模塊化的產品設計來實現。“許多產品都有相同的基礎材料。只要用積木搭建壹個產品開發平臺，填充不同的模塊，比如精華、包裝，就可以成為另壹個產品。”朱依伶認為，這樣可以降低成本，提高產品上市速度，抓住市場熱點。
Minayo和Nelo走的是保健品專業線(他們也有功能性食品線)。“先驗證壹下哪個配方，哪個型號是用戶可以接受的，是常青樹的型號。”胡然仍然希望申請警察戰術小組，這意味著“幾年內妳不能碰配方或任何產品包裝。”常青風格很重要。只有拿到警察戰術分隊，新保健品的品牌才能進入藥店、超市等渠道與湯臣倍健競爭。
樂康在創業前是Tik Tok的中層，他堅信數據的力量。他曾經只花了65438+萬的友情費，就讓平時出價300萬的朋友幫他做新品的包裝設計。拍出來之後就是他的夢想，他特別喜歡。為了做用戶測試，他還讓員工做其他包裝。最後，Buff x在淘寶上建立了15個鏈接，並將其暴露給20000名消費者，50%男性，50%女性。他喜歡的包裝點擊率和轉化率最低；1996年某設計師設計的公司包裝，點擊率和轉化率最高。
樂康查了壹下，在淘寶上，男性保健品的主動搜索詞，第壹個詞居然是壯陽。他覺得不可思議，找了300個95後男性用戶調查，70%以上的人都使用過相關產品。據此，他堅定推出壯陽Buff X軟糖，成為爆款。據藍鯊了解，Buff x現在壹個月賣幾千萬，但是2020年6月上線的時候，壹個月才賣幾百萬。
功能性食品零食的典範是2020年火起來的Wonderlab(代餐奶昔)和ffit8(蛋白質棒)。代餐奶昔是方便食品和功能性食品的結合體——有壹定健身減肥目的的人群，想要控制熱量攝入的人群，快速便捷解決壹頓健康營養膳食飽腹需求的人群。這是壹條“坡長雪厚”的賽道。
ffit8的前身是體重管理項目——快樂減肥教學。經過三年的經驗，創始人張光明發現這些服務有很好的用戶體驗，但它們太小了，做不了多少。飲食不好吃，不方便，沒效果，沒功能。壹般只用於健身場景，不能圈。ffit8推出類似零食的蛋白棒(健康士力架)後，迅速被小米眾籌和羅永浩直播圈粉，輻射到早餐、加班、會議、戶外等場景。2020年銷售額突破654.38+0.5億元。
東馳(減肥餐)和超零(三天減脂燃卡餐)之前也是以體重管理為主。2020年都進入健康快餐軌道，超零專註於熱量控制的菜肴，口感好，熱量低。東池從2021年4月開始推廣健康零食產品。東池的創始人余立德和超零的創始人凱利很像。他們都認為代餐的奶昔、蛋白棒“不符合消費者的人性”，都想切入主食，讓人們正常減肥、壹日三餐都好吃。
保健品新品牌的激增，讓湯臣倍健倍感壓力。至於專業的保健品產品線，將在澳洲建設生產基地，通過跨界進入中國，並強調其本土化運營是擊敗海外保健品品牌的殺手鐧。功能食品方面，預測娃哈哈、農夫山泉等傳統食品飲料企業不會以此賽道為重心，未來主要競爭對手是新銳品牌。
湯臣倍健高管認為，其劣勢是研發機制和反應速度；優勢是多年積累的科技實力，行業理解，海量的消費群體，精準的消費洞察。“年輕人的需求洞察、流量玩法、產品創新、團隊等新品牌會更強。”胡然認為，有了資本的加持，新品牌不怕來自行業領袖的競爭。這些新品牌的功能性食品除了發揮線上優勢，還被推廣到盒馬、便利蜂等新的線下渠道。
誰會死還是個未知數！