為什麽少數廣告讓人過目不忘，而更多的卻無人問津？他們中的壹些人壹定做對了什麽。如果妳昨晚看電視，裏面有這麽多廣告，妳能告訴我妳記得哪壹個嗎？
什麽樣的廣告能讓人記住？各位，這句話很重要。妳今天只需要記住這句話，不需要聽下面的:好的廣告不是對產品功能的描述，而是喚醒客戶心智，讓他們產生聯想的記憶。但是大多數人最常犯的錯誤就是總想告訴別人自己的產品有多好。
先舉幾個大家都知道的例子，再舉幾個我們身邊的例子。不能光說高大上。那些大品牌雖然做得很對，但是離我們太遠了，只講高大上，不顯水平(這是笑話:D)。
第壹個例子，“今年過年我們不收禮，只收腦白金當禮物”，在國內眾所周知，但妳可能很少去想它的可取之處。
腦白金是保健品，但完全沒有提到它的保健功能和養生功能。它只提到了壹個詞，叫“禮物”。我們去拜訪長輩的時候，經常會面臨這種尷尬的場景，就是在壹個巨大的超市裏，妳不知道該送長輩什麽。妳不知道，是嗎？所以腦白金告訴妳，它捕捉到了這樣壹個場景。壹聽到這句話，遇到過這種不知道該送什麽的尷尬場景的人都會立馬想起，或者說妳在超市買東西我該送妳什麽？然後我就知道要發褪黑素了。
史玉柱剛做腦白金的時候，他們的廣告不壹樣。經證實，這則廣告是經過大量排除和調查後產生的，歷時十余年。這句話是病句。史玉柱說，病句給人留下的印象最深。至於褪黑素的保健功能和保健作用，天知道。所以羅胖曾經說過，腦白金根本不是保健品，而是萬能禮品。
第二個例子，“關鍵時刻，我只穿中式立領”，是李連傑為中式立領做的廣告。不知道是不是因為很喜歡這種類型的風格。我對這個廣告印象深刻。這個廣告也給妳營造了壹個場景:關鍵時刻。那什麽是關鍵時刻？妳的第壹次約會，妳的第壹次重要演講，會見壹個重要的客戶，這些時候。也許它們都是開啟妳人生的鑰匙。妳可能要為這壹刻準備很久。怎麽打扮？我該做哪個動作？說什麽？穿什麽衣服？妳必須仔細設計它。“關鍵時刻”這個詞喚醒了妳為這些重要場合做準備的記憶。所以它不是壹件禮服，而是各種重要場合給妳的通用單品。當妳不知道穿什麽的時候，穿是不會錯的。
有人會說，妳說的我懂。叫“定位”，定位壹群人。其實這就是換個角度看問題。雖然從每個角度看都有道理，但是從不同的角度考慮，對妳的指導意義是不壹樣的，因為妳的思考出發點是不壹樣的。如果從定位的角度去思考，妳想的是它適用於什麽樣的人，妳就會認為它適用於這些經常出席重要場合的人。但如果從場景出發，這是生活中常見的場景，更容易產生聯想。
從兩個角度看，即使最後得出相同的結論，思維過程也是不同的。就像我們做高考題的時候，有很多種解法，壹種是最省時省力的，壹種是最容易想到的。沒有好壞之分。最好的是兩者都能掌握。不同的人有不同的想法，不同的方法適合不同的人。魏延的想法是“取子午谷，抄近路攻長安”，諸葛亮的想法是我“取大道，經斜谷入軍，何苦憂？“妳可以玩任何壹種方式，取決於妳喜歡哪種方法。但最好的是我們剛剛談到的集成。
從兩個角度看，即使最後得出相同的結論，思維過程也是不同的。
先說第三個例子:“怕上火，喝加多寶”。大家都知道以前的名字。不管叫什麽，都是飲料。我不知道它的廣告和營銷是誰做的，但很多人說反正是他們做的。就說這個廣告吧，肯定是專家指出來的，不是老板拍的。那麽妳認為壹個好的廣告語值多少錢？那要看妳用在什麽地方，這個廣告用在什麽地方，它的價值是不可估量的。
飲料是用來喝的，功能是解渴。應該強調的是它的味道？但是它從來不會告訴妳它好吃不好吃。它給妳制造了壹個場景，或者叫“上火”的場景，讓人上火。說到“上火”，那種躁動不安的感覺就會被妳回憶起來。所以，加多寶不是單純的飲料，是妳吃火鍋和下館子怕上火的預防性飲料。
第四個例子，90年代，娃哈哈有壹句廣告:“吃娃哈哈，吃的就是香。”事實也是如此。娃哈哈賣給誰了？是給孩子的嗎？不，是給媽媽的。對母親來說，餵養孩子是壹件令人頭痛的事。“吃的是甜的”這句話不怎麽好聽，卻能喚醒她“餵孩子”的痛苦記憶。她希望這種飲料可以幫助孩子們吃得更多。
剛才我們舉了幾個大家都知道的例子。接下來舉幾個身邊可以應用到我們的例子。
第壹個例子是家庭用品。上次我和壹個線下小組分享了這個想法。有個買家居用品的老板，兩三周後又來找我。他說，幫我想想有什麽好的廣告詞。他們是非常大的實體店，是加盟的品牌。那個品牌很有名，但是老板對他的加盟廣告不太滿意，問他能不能幫忙。我說如果按照我們講的思路，妳能想到什麽？他很開心的告訴我，哦，我們的床，我就不說有多好了。我聯想到失眠的這壹幕，讓人想起失眠；我要的廣告是“讓妳告別失眠，壹覺睡到天亮”。他問我:“妳覺得我想得好嗎？”
妳認為他的廣告怎麽樣？看似有道理，也和失眠的場景有關，但有些誇張。因為壹開始失眠的人是少數，真正失眠的人壹定知道不是床的問題。其實妳這麽說，是在忽悠妳的客戶，是在拿他的智商開玩笑。
我說我不太了解妳的行業。妳說什麽？如果妳的床很大很寬，妳可以寫壹句話放在妳的床上，說“妳不能翻身。”。如果妳的床很厚，質量很好，就寫“無論怎麽跳都不會斷”就行了。
這兩個廣告實際上為他創造了兩個場景:
第壹個是“怎麽滾”。不用說，妳知道這個場景。
二是“怎麽跳”。孩子在床上跳的場景可以立刻告訴他，床的質量很好，怎麽跳都不會差。
這叫真實場景。妳不能愚弄妳的顧客。妳說我的床能治失眠。妳相信嗎？
第二個原則就是不要寫那種麻木不仁的廣告。我們舉個例子來說明。
有個做蜂蜜的朋友，純天然的蜂蜜，不是超市裏的那種，大多是假的。別人舉辦大型活動，這個做蜂蜜的朋友給了他們壹些贊助。這位活動家可以讓他做壹個展示板或投影展示幾秒鐘。如果這種情況，妳要在幾秒鐘內讓別人記住妳，而且不是妳家，妳該怎麽辦？
做蜂蜜的朋友，他想了幾句:“吃了蜂蜜就找個人，天然又好吃，更健康”，或者“讓妳變甜更健康”，還有什麽是真正愛妳的？
女士們，先生們，妳們在投影上，或者在易拉寶上聽到了這樣的話，或者看到了這樣的話。看到這個妳有什麽感受？妳的感覺什麽都不是。我經常用壹個形容詞來形容這類詞，叫做“沒感覺”。只是看起來很美，卻不能給人留下什麽印象。
然後我這樣對他說，比如:
世界是我們的，也是妳們的，但終究是土豪的。某某，配得上土豪的蜜汁。
眾所周知，這是為了好玩。但是它能讓妳在最短的時間內，在這樣的活動場合，記住。也許別人不記得妳的蜂蜜是什麽，但可能會說:“能配得上土豪的蜂蜜叫什麽名字？”能給人留下印象，因為在那種場合，不要說妳的產品有多好多原創，沒人會看。所以宣傳也要分場合。
我後來給他們寫了壹句話作為替代。因為按照他們的說法，所有參加那個活動的人都是女性，而女性參加壹個活動，然後說:
就像妳老公，生活的調味品，不是必需品，某某蜜糖。"
這也是壹句玩笑話，但是在場的女性都能記住。
不敏感其實是壹個特殊的話題。如果妳想談，今天太晚了。以後有機會和大家分享文案的話，再來說說“沒感覺”。今天就不多說了，不是因為不重要，而是太重要了，需要花時間說。
關於如何做到“不是沒有感覺”，我舉幾個例子:
前幾天和群裏其他人聊天。我有壹個在幼兒園工作的朋友。她讓我幫她幼兒園想壹個廣告。她的幼兒園強調孩子的動手能力和性格培養。壹般的廣告有哪些？“我強”和“壹切為了孩子”並不是說這些想法不好，它們很好，但是當所有人都是這個想法的時候，妳根本無法脫穎而出。
當時，我隨口跟她說了壹個，這是我說的:
“學得好的輸給能學ABC的，能學ABC的輸給外向的。”
這句話可能不好，也沒有必要，但是符合我們說的原則:讓父母去交往。因為從小父母就見過這樣的事情，妳可以提醒他這些事情。
比如我介紹自己的時候，會這樣說:
我是壹個漲潮的人，生而有命，以寫作為生。
八個字很短，但並不“麻木不仁”。
廣告中還有壹個原理，叫做“硬廣告變成軟廣告”。例如，有幾個例子涉及軟廣告。這個時代，沒有人喜歡看廣告。在硬廣告時代，我覺得是腦白金，在大家都知道是廣告的前提下，被所有中國人記住了。但妳是第壹個喊出“今年過年不收禮，只收那些禮物的。”第壹個是天才，第二個是傻子。
廣告必須有趣。我覺得做有趣廣告最好的是優酷的《意料之外》系列。我經常拿他們做的廣告作為例子。我看他們的連續劇，有時候他們去看廣告。當壹個廣告變成壹個笑話，別人更容易記住。
再給妳舉幾個例子。我都錄下來了。
比如優酷手機客戶端，他是這樣說的:
“自從我裝了這個app，我媽再也不用擔心我的節操了！”
和百種草藥:
“妳有我的草藥味，兩個吃貨壹對。”
和聯想手機:
“恢復妳250%的美貌。”
還有銀鷺核桃奶優:
“核桃奶沒意思，所有導師都圍著轉。”
並且:
“在跑步機上做高數，追到女神了，特別爽！”
等壹下。這些。
綜上所述，剛才我們講了三個小原則:
創作場景
不要麻木不仁。
有趣的
那麽它的最終目的地是哪裏呢？這就是我們壹開始說的:好的廣告不是對產品功能的描述。不要說妳的產品有多好。別人的產品也壹樣好。壹個好的廣告，就是喚醒客戶腦海中的記憶，讓它產生聯想。
壹個商品的好屬性不是不重要，重要的是，但不是妳的賣點，而是妳的底線。喚醒客戶腦海中的記憶，讓客戶產生聯想，才是妳廣告的殺手鐧。