96年的女孩雅妍就是其中之壹。她告訴透中。他們把穿漢服的人稱為“長袍”，這是從詩經秦風。她從大壹開始就喜歡上了漢服，也見證了漢服越來越流行，迅速出圈。
每次在街上遇到同事，雅言都說經常相視而笑，心裏很開心。其實推動漢服潮流的並不是中年人，而是無數像雅言壹樣的年輕人。2017年漢服同胞問卷調查顯示，漢服消費者平均年齡為21歲，其中16 -24歲消費者占總數的80%。
漢服行業報告顯示，2065，438+05年漢服消費人數接近50萬，2065，438+07年接近1.2萬，2065，438+08年突破200萬。需求的擴大使得漢服供不應求。據天貓《2018漢服消費群體報告》顯示，2018購買漢服的人數同比增長92%。就拿高端定制的漢服品牌明華堂來說，單品價格壹般在4000到5000元左右，西裝壹萬元起。不過目前官網顯示工期已經到了65438+明年2月底，有錢還不夠，還得耐心等待。
漢服時尚只是冰山壹角，與年輕人穿衣打扮相關的市場，尤其是美妝、鞋服三大品類在國內大行其道，國有品牌也在撕掉“土味”的標簽，越來越“時尚”。
“李寧最近的節目很火，簡直爆棚。”幾位95後面試官不約而同地向中國投資網提到李寧。今年6月，李寧再次回到巴黎，發布2020春夏系列。在用復古幾何圖案搭建的秀場中，模特手持象征文化融合的旗幟，穿著以國球乒乓球為靈感的衣服拉開秀場帷幕。去年2月，李寧以“啟蒙”為主題的中國風系列在紐約時裝周大受歡迎，部分款式出現了line和lottery。
正在綁定國潮，拉攏年輕人的李寧，正在扭轉中年危機。6月26日，李寧發布盈利預測。19上半年，公司凈利潤較去年同期的2.69億元增加不低於4.4億元，同比增幅超過160%。李寧股價盤中壹度上漲近20%。
除了李寧等經典品牌，國產新品牌也越來越好玩了。天貓618期間，589款國產美妝的成交額增長超過100%，而183的增速超過1000%。霍利斯、完美日記、花西子、李炳熙、夢想時代等小眾品牌增長迅速，增長率分別為265，438+082%、65，438+065、438+092%、75，80%、265，438+092%、2228%。
完美日記是其中最大的黑馬。天貓旗艦店2017年才開業，天貓雙11的成交額在2018年就突破了1億。在今年的618中，完美日記獲得天貓彩妝第壹名，售出啞光唇釉26萬件，平均10件。
月亮不再是國外的圈子，年輕人成了國內消費的主力軍。蘇寧發布的《國內消費大數據報告》顯示，90後對國貨的熱情已經超過洋品牌。在所有國內消費者中，90後占35.64%。國外品牌消費者中，90後占30.93%。其中國產化妝品的銷售增長率已經達到104.88%，而外資品牌的銷售增長率僅為14.18%。
全國熱潮看似熱鬧，現象背後，消費者、營銷渠道、品牌、供應鏈都在發生著深刻的變化。
以95後、00後為代表的新生代，出生在國力強盛的時代。他們有更強的文化自信和天然的民族認同感，上壹代人“進口=好貨”的觀念已經逐漸從他們身上消失。
“不好意思，這都什麽年代了？我壹點也不覺得進口的比國貨好！”22歲的露露和其他接受中國投資網采訪的年輕人壹樣，表示“進口”這個詞非常老套。
唯品會發布的《社會新人消費報告》也與露露的表述壹致，有47.56%的消費者表示“對國貨有好感”，只有0.56%“不買國貨”。
三顧資本創始合夥人曾在接受節點財經采訪時提到:“不客氣地說，上壹代的創業者，骨子裏大多都有壹點自卑，甚至有點‘崇洋媚外’，這是他們貧窮落後封閉的成長環境和曲折的人生經歷所帶來的心理影響。新壹代的創業者和消費者，從記事起，就知道國外在發生什麽，通過留學、旅遊、日常交流，清楚地知道國外的月亮；中國的月亮也是晴朗的。越來越多的人會有仰望洋品牌的正常心態:既懂得欣賞國潮，又懂得洋品牌中的真正內涵。”
紫軒是壹名95後電視劇迷。他告訴透中。com認為這種文化認同與“看劇”有關。他說，很多劇涉及武俠、歷史、傳統文化，和漫威漫畫壹樣有穿透力，甚至比漫威漫畫更有穿透力。
“例如，陳小星昨天自殺了。清風明月，星光塵埃，傲雪寒霜，宋陳子，道人成功騙我淚！”紫軒指的是《《陳情令》》，改編自《魔道大師》。同時，《長安最長的壹天》、《哪咤》、《九州縹緲錄》等根植於中國文化世界觀的內容也達到了熒屏的熱度。
國家實力的提升，傳統文化對年輕人的輻射，有助於提高他們對國產品牌的認可度，進而催生壹批有質感的中國品牌。壹些東方國家經歷過這個過程。比如日本誕生了壹批具有東方美感、符合潮流的品牌，設計界的三宅壹生就是其中之壹。
除了對文化的認同，“性價比”也是95後孩子談消費時的高頻詞，國貨也順勢擴大了市場份額。
“卡耐茲的999和迪奧的壹模壹樣，價格差好幾倍。我室友買了Kanez之後，就不需要迪奧的模特了。”露露是“立憲黨”。如果花錢對她來說是壹種恥辱，她就不在乎是國產的還是進口的。關鍵是哪個更有價值。“比如leap鞋，時尚，性價比高，實用。為什麽壹定要多花錢買大品牌？我傻嗎？”
作為土生土長的網民，90後有能力進行密集消費。他們熟練地穿梭在微博、嗶哩嗶哩、QQ群、貼吧、淘寶等各種平臺之間，比較產品和渠道的優劣。在消費過程中，“種草、收券、拔草、返利”都是在不同的產品中完成，沒有任何矛盾感。
此外，這些年輕人明顯從眾心理、對時尚和潮流高度敏感、重視消費的社交屬性、對圈子認同感強的消費態度和行為，也被國產品牌不同程度地利用，推動了國潮的發展。
除了需求端的變化，渠道營銷方式的變化也是引爆國潮的動力。
線上渠道越來越碎片化，人們的註意力在轉移。國內護膚品牌HomeFacialPro(HFP)就是利用這個機會實現爆發式增長的例子。這個成立於2014年的品牌，在17年已實現年銷售額超10億，在11年進入天貓品牌“億元俱樂部”，並獲得全網美妝護理品類第七名，在今年618年匯總。它是怎麽做到的？業內人士王林向中國投資網透露了各種營銷招數。
“營銷可以爆發，但首先產品要有賣點，要被傳播。例如，HFP被定位為“藥妝成分愛好者”。產品以玻尿酸、熊果苷、煙酰胺等大眾化成分為主，外觀是高端冷風的那種。讓消費者對大牌有平價替代感。”
等產品有了爆發潛力，再請流量明星易博代言品牌，然後投放渠道。繞過傳統投放渠道，選擇在各大種草平臺推廣，王林總結了兩個關鍵步驟:
第壹步是種草。通過與KOL的合作，以軟文和評價的形式覆蓋目標用戶，把產品“種”在心裏。主流渠道可以細分為幾類:微信、微博、淘寶、小紅書、嗶哩嗶哩。據說HFP在17在微信官方賬號放了3000多篇軟文，在微博放了幾百個腰部以上的kol。
第二步是轉型。通過促銷、限時、狂歡等機會。，溢出的流量在天貓店鋪收割。最典型的就是雙11和618期間的優惠活動。
“營銷也是賭博。壹個大師要有閱歷，要懂人性。”王林以微信官方賬號的推出為例做了進壹步的解讀。
為了在短期內讓目標用戶留下深刻印象，最好營造出壹種我怎麽能到處看到它的產品的感覺？這對小城鎮用戶更有效。與信息流更大的城市相比，更容易受到媒體的影響，從而產生信任感。具體方式是短期內大量推出類似的微信官方賬號，以情感類和時尚類為主。
在內容上，要抓住人性的弱點。王列舉了的壹些頭銜讓網友“感受”如何抓人，比如:
HFP重磅新品火了！不到33天就變白了，徹底改變了我對國貨的態度！
我很佩服劉亦菲，壹個“神仙”！在這壹點上，她這麽多年都沒輸過！
不愧是臺灣省第壹美女！44歲的廖給7歲的弟弟林誌玲的抗齡秘籍是什麽？
內容會根據效果反復叠代，但都是踩準了用戶聽權威、撿便宜、渴望快速變美變優的心理特點。
“其他平臺和微信也差不多，但在微博和小紅書，矩陣很重要。”
王林口中的矩陣是流量明星、頭部KOL、中小KOL的金字塔形投放比例。通過幾個當紅明星打造同風格的明星，比如林允、歐陽娜娜，加強產品的代言效應，然後KOL進壹步造勢，提供更細膩的產品評價和種草策略。同時通過素人的自動傳播，將影響力疊加，在用戶圈形成“爆炸”效應。
除了線上渠道，線下渠道的業態也在發生變化。以大規模鋪貨“占貨架”的策略越來越弱，註重體驗、互動、沈浸的線下店開始流行。
李寧旗下品牌“中國李寧”近年來紛紛布局線下門店。在三裏屯的寧空間，主題結構采用了解構主義的設計理念，空間風格復古，霓虹交錯有壹種90年代的街頭感。街頭藝術家OG Slick也被邀請定制雕塑和塗鴉墻。在青島和成都，中國李寧繼續沿襲中國風，以“墨山之旅”為主題開設pop-up店鋪，並陸續入駐哈爾濱、沈陽、南京等壹二線城市。
不僅僅是運動品牌這麽做，國內香氛品牌的氣味庫也深知這壹點，積極布局壹二線城市，入住優質商圈，重視體驗，不追求效率最大化。創始人樓·石楠在接受36Kr采訪時，將這壹思路解釋為“整體空投”:不僅僅考慮單壹渠道，而是綜合考慮線上線下流量，利用不同的信息渠道來激發消費者的購買欲望，比如“消費者可以線下體驗，然後線上重新購買。可以增加線上曝光，為線下門店引流。”
人群變了，渠道變了，沒有隨之改變的品牌會被迅速拉下來，被更有活力的新物種取代。
國貨界有個現象叫成龍魔咒。曾經請成龍代言的國產龍頭品牌，如小霸王、愛多VCD、黃芬可樂、霸王洗發水，無壹例外都逐漸沒落。這種看似讓成龍吃虧的巧合，其實反映了很多國產品牌跟不上時代，管理、營銷、R&D能力都支撐不了進壹步擴張。
國產老品牌想要華麗轉型，國產新品牌想要占領心智。在消費信息更加對稱的今天，品牌和產品本身更加重要。除了李寧，安踏的轉向也有借鑒意義。
“安踏出國了。”鞋子愛好者，剛從豫光畢業，告訴投中。com。KT3火爆之後，受報紙啟發，標誌著NBA球星湯普森的高光時刻的“KT4- Reward”壹發布就被搶購壹空。國內壹線和五線城市幾乎排起了長龍，而在美國奧克蘭，上映當天就有數千人徹夜排隊。
不僅是和籃球巨星聯名，安踏在跨界聯名的道路上繼續越走越多。安踏與人共同創建了紫禁城，其靈感來自於中國古代宮廷畫家張維邦和姚的《冰戲圖》。鞋子由古代滑手裝飾，鞋側有冰戲旗，配色***8，吸引人眼球的符號壹個都沒有落下。還有1000雙的特別限量版。
漫威漫畫、可口可樂、美國國家航空航天局等國際知名符號也在安踏的聯名名單上。經過這波操作，安踏逐漸撕掉了年輕人心中“土特產”的標簽，變得時尚起來。
聯合品牌現在已經成為創建國內產品品牌的壹種時尚方式。可以提升品牌調性。比如完美日記和大英博物館聯合推出的16彩色眼影光盤《幻想曲》。設計靈感來自文藝復興時期的馬約裏·卡·潘濤，主要宣揚打破束縛、縱情於愛和表達的理念。但是這麽高大上的壹盒眼影只賣了100多塊錢，而且還有優惠可以拿，年輕的女孩子們難免渴望得到。
聯合品牌也是品牌通過共同努力，相互借力創造影響力，豐富品牌內涵的壹種方式。其中教科書級別的聯合品牌是國外品牌LV和Supreme的合作。LV用Supreme推廣自己品牌的時尚，Supreme用LV推廣自己的品牌定位，不僅壹個聯名單品難求，還實現了品牌之間的* * *雙贏。
打造壹個具有持久生命力的品牌，並不是那麽簡單。大眾品牌的時代已經漸漸遠去，小眾品牌的崛起是大勢所趨。安踏創始人丁世忠甚至認為，品牌戰爭的時代已經結束，如果妳想領先，妳需要更加專註，占領細分品類。
只有以目標用戶為中心，改造供應鏈和產學研體系，打造有認同、有參與、有情感的產品，註重數據反饋，不斷叠代產品，才能持續保持品牌價值。
在安踏之前，生產環節存在太傳統的問題，產品由鞋服商品中心研發，離消費者太遠。安踏此前對媒體表示，公司經歷了痛苦的結構調整，推進品類體系，建立了籃球、跑步、綜合訓練、運動生活四大品類事業部。每個事業部都要泡虎撲，微博，貼吧，看看消費者的反饋，形成了壹個可以縮短生產周期，響應需求方要求的生產研發流程。
廣告象征主義者朱迪思·威廉姆森曾經說過，“人們是通過他們消費的東西來識別的”。這在年輕人對待國民消費上越來越明顯。多位分析師向中國投資網表達了類似的觀察:以95後、00後為代表的新生代在消費上更“精明”，對於易耗品更註重性價比；對於高情感、高附加值的消費，他們看重的是品牌理念和消費體驗。在很多場景下，如今年輕人買的不再是壹件t恤，壹支口紅，而是附加在上面的壹個圈子的歸屬感，情調和價值認同。
新人的特點，制造業的成熟，渠道的變化，都給了國有品牌彎道超車的好機會，尤其是在美妝、鞋服等“美妝行業”。現在的國潮可能只是壹個火花。當想到化妝品時，世界各地的消費者不僅會想到蘭蔻香奈兒，還會想到國產美容化妝品。當潮人買鞋的首選不再是耐克阿迪，而是中國品牌，民族品牌的復興才真正開始燎原。(文/薛瑩來源/投資網)
(文中提到受訪者王林為化名)