自媒體矩陣，藥店宣傳的“擴音器

建立自媒體矩陣，可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達目標群體，實現連鎖藥店品牌宣傳和產品銷售的目標。隨著萬物互聯時代的到來，平臺互通，公域和私域平臺的運營結合得越來越緊密，“公域做規模，私域做利潤”的“公私壹體化運營”已有越來越多的企業在實踐。在人人都是自媒體，都在鏈接各種節點、創造分享內容，以及媒體多樣化、碎片化的背景下，基於私域流量和公域流量平臺基礎之上的自媒體矩陣逐漸被企業重視起來。搭建自媒體矩陣，藥店發展的必經之路何為自媒體矩陣？指企業根據宣傳需要，將若幹個自媒體平臺組成自媒體矩陣，通過各媒體的協同作用放大宣傳效果，覆蓋盡可能多的顧客，實現更好的品牌傳播和最大限度的流量轉化。搭建自媒體矩陣的目的叮當快藥相關負責人表示，伴隨著醫療行業的發展，屬於消費者的主權時代正在來臨，醫藥企業的底層邏輯也隨之改變，如何吸引用戶、留住用戶成為企業需要思考的問題。醫藥行業的特殊性決定了用戶對醫藥服務最敏感的當數專業化服務水平和響應速度，而這不是憑借常規的營銷手段可以實現的。期望自媒體矩陣實現哪些目標？不同的企業有不同的思考與方式。青島春天之星大藥房醫藥連鎖有限公司市場部部長蒲艷艷指出，藥店希望獲得更多私域流量，拓寬銷售渠道，增加品牌曝光度，搭建自媒體矩陣是大勢所趨，亦符合當下的大環境。百秀大藥房始終關註“美”這壹屬性，壹直致力於成為每壹個愛美之人的“閨蜜或好友”，搭建自媒體矩陣是希望能夠更多地傳達企業的品牌理念和品牌形象，更深人地接觸和服務好每壹個客戶和粉絲，且讓每壹個用戶都能在線上的社交渠道上找到百秀。老百姓大藥房將搭建自媒體矩陣的原因總結為：更好地為會員服務；擴大企業影響力，增加品牌曝光次數；自媒體多平臺聯合推廣，形成矩陣，創造價值、分享價值。各具特色的自媒體矩陣目前連鎖藥店自媒體矩陣壹般包括公眾號、小程序、企業微信、微博、短視頻號（視頻號/抖音/快手等），以及門戶網站媒體開放平臺等。且隨著新媒體的迅速發展，各種內容和形式的新媒體平臺層出不窮，不斷補充著自媒體平臺陣營。同時，不同的企業根據不同的需求搭配出不同類型的自媒體矩陣。叮當快藥建立的是7×24小時、線上線下壹體化的自媒體矩陣，實現全時、全域、全場景營銷和服務。“以線下叮當智慧藥房、線上平臺為基礎，依托數字化技術，叮當快藥建立起包括叮當智慧藥房多功能智能屏幕、叮當快藥App，支付寶、百度、抖音等平臺小程序，以及叮當快藥官方微信、微博、視頻號、抖音號在內的自媒體矩陣。並以矩陣為載體，通過實現線上線下全面的用戶觸達、數字化精準營銷，以及多場景下28分鐘送藥到家服務，贏得市場。”叮當快藥相關負責人表示。據百秀大藥房CEO馬力介紹，百秀目前已在微博、小紅書、快手、抖音、B站等主流的圖文、長/短視頻渠道開通了自媒體賬號以及線上店鋪。“我們壹直跟隨著用戶習慣不斷地完善矩陣。最初以微博為主陣地布局了多個衛星子賬號，並且發力用戶黏度較高的長視頻（B站）及短視頻（抖音）平臺，再借助微信公眾號進行品牌理念、品牌調性的宣傳及鞏固用戶忠誠度，整體輸出百秀對美的定義和show出每壹個愛美之人的lifestle，之後，隨著種草平臺（小紅書）對用戶消費決策影響力的升高，又將重心漸漸轉移到了小紅書上，同時期望在短視頻領域覆蓋更多區域的人群，於是進駐了快手，開設了隱形眼鏡賣場型的第壹家快手小店。未來百秀仍將不斷關註用戶和粉絲習慣，盡可能地通過多種形式與大家見面。”馬力說。尚未解決的難題首先是自媒體平臺定位不清、漲粉難、流量變現難等問題。以微信公眾號的服務號或訂閱號為例，雖然很多企業都已經運營了很長壹段時間，上述問題依舊未解決，如何對用戶進行精細化運營，如何提升營銷轉化率，需要進行持續地探索。其次，運營團隊招聘難、培養難、組建難。作為自媒體行業的先行者，專職自媒體平臺都面臨著人才招聘難的問題，更何況發展滯後的醫藥行業自媒體。經過前期探索，目前部分企業已經初步形成了符合自身需要的自媒體組織架構：老百姓大藥房成立了新媒體小組，由專職人員負責；百秀大藥房自媒體矩陣人員包括賬號運營、文案/攝影內容助理、媒介主管、媒介專員、廣告投放組以及直播組，大家互相配合，***同產出和積累素材，再通過官方渠道發布，同時回收互動數據和效果反饋，以此做到復盤後持續優化後續工作；春天之星的自媒體人員組成包括電商、市場營銷、產業鏈等相關部門人員，並形成了“采品-選品-營銷-宣傳-自媒體直播-變現”的標準操作流程。第三，存在較高的違規風險。廣告法對醫藥行業要求嚴格、限制較多藥店做廣告的違規風險比較高，需要謹慎把控平臺使用規則與內容發布。針對這壹問題，業內企業也探索出了不同的解決辦法：春天之星要求店長、店員在微信朋友圈、公眾號發布的內容由公司統壹提供文案。張仲景大藥房服務號發布的科普文章要求有參考來源，並制定了專業醫師審稿機制。百秀大藥房因產品具備醫療器械和藥品屬性，所以在開設賬戶、輸出內容等方面非常謹慎，避免極端詞的使用，同時附上相關合規證明及廣審證號，基於多年的行業深耕，對內容的專業性、準確度和合規性嚴格把關。老百姓大藥房形成了標準SOP流程，從內容生產、審核到對外發布，全流程嚴格把關，以規避風險。日常對團隊加強相關培訓，以防微杜漸。精準把握不同媒體平臺的角色與定位每個自媒體平臺的特點和用戶屬性都不同，因此，用戶喜歡的內容和形式亦會有所不同。連鎖藥店應根據各新媒體的特點，對不同的自媒體進行精準定位，進而確定發布內容的方向，或有深度、有價值，或有溫度，或有趣味性。通過對用戶喜歡看、願意傳播的內容的精準把握，進行科學布陣，從而尋找到垂直用戶，實現高效觸達。以用戶屬性為例，抖音、快手平臺的用戶活躍度高，因而通過平臺做品牌宣傳和商品銷售的企業同樣活躍；根據QuestMobile發布的數據，資訊類平臺今日頭條的日活用戶有1.2億，人均單日使用頻次為12次，雄踞綜合類資訊平臺榜首，且19-35歲人群占比近七成，男性占比更高，女性偏愛美食和健康類內容；B站是Z時代用戶超級偏愛停留的媒體，78％的用戶平均年齡在18-35歲之間；根據2020年微博用戶發展報告公布的數據，微博日活用戶有2.2億，用戶群體年輕化，90-00後占比約80％，女性用戶居多；微信公眾號和視頻號更利於用戶長久保存、分享與回看，根據2021微信公開課上公布的數據，微信平臺上每天有3.6億用戶，流量龐大。藥店掌握了各個媒體平臺的特點後，才能制定出科學的布陣策略。在自媒體的創作形式上，既可以有圖文（長文、短訊等）、音頻、圖集，又可以有視頻（長視頻、短視頻），可根據消費者的愛好廣泛嘗試；不同的平臺適合發布的內容不同，要選擇適合企業內容的平臺，比如，同為社交媒體，新浪微博和微信公眾號就不壹樣，前者適合短訊、聲明類內容，有鮮明的媒體屬性，後者則傾向於更有深度的內容。各行各業因對不同自媒體平臺的重視程度不同，自媒體矩陣布局的主平臺與次平臺也有所不同。有些企業的自媒體矩陣以短視頻平臺（抖音、快手）為主，長視頻平臺（B站）、社交媒體（微博、公眾號）和圖文媒體（頭條號、百家號）為輔；有的企業則以微信公眾號為主，知乎、豆瓣、澎湃新聞、騰訊新聞、頭條號、微博等為輔。在醫藥零售行業，因會員更希望獲取與自身健康相關的內容，連鎖藥店大多將公眾號定位為健康服務平臺，輸出健康科普類內容，提供相關資訊和咨詢/健康管理服務。連鎖藥店對各個平臺的定位和重視程度均有所不同：春天之星把企業微信作為流量池，以便於宣傳和精準賦能；把小程序作為企業的線上門戶，用作銷售渠道，並進行品牌展示；抖音等平臺僅用於公司活動、企業文化的宣傳。百秀大藥房把微博作為事件營銷的主陣地，不斷吸粉，以提高知名度；公眾號則負責輸出品牌理念，進行新品介紹、維護會員忠誠度，輸出內容後通過裂變分享增粉，並導流到社群，最終實現變現；小紅書主要以種草、科普的形式輸出內容，獲取用戶心智，並挖掘更多好的產品給用戶；抖音則是通過輸出產品賣點、明示價格優勢來直接變現；快手通過主播不斷挖掘新用戶，導流到店鋪促進購買。老百姓大藥房在短視頻領域也搭建了賬號矩陣。抖音賬號“老百姓大藥房”是目前藥品零售行業的上市公司中唯壹人駐抖音的官方賬號。除了品牌官方藍V，老百姓大藥房根據不同用戶的不同屬性，開設了不同的細分內容賬號。比如，視頻號有中老年群體喜愛的養生達人“王姐養生說”，職業藥師天團“老百姓100問”，抖音有吸引年輕人群的“用藥名偵探-小信”。各個賬號定位清晰，互為補充，相輔相成，創造實用又有趣的優質內容，在歡樂中傳播健康養生知識。公眾號則主要聚焦於知識科普、會員用戶運營管理、品牌宣傳。目前“老百姓大藥房”服務號通過與門店的深度融合，已長大為業內第壹大號，用戶數量達到了千萬級。據吉林大藥房負責新零售部門的總經理助理孫宇飛介紹，以往由門店店長自主建立的掌櫃號，在服務和銷售方面效果很好，目前已在公司內進行了全面推廣；未來將重點發展的公眾號，需要持續提高原創內容質量，提升內容的可讀性，進而增加瀏覽量、點擊率、閱讀量基於騰訊生態圈，企業視頻號正在組建團隊，嘗試打造企業IP，從而加大對企業的宣傳；抖音、快手短視頻公域平臺，由於規則限制較多，可用於知識傳播和企業的形象展示，通過制作與藥店相關的小故事或搞笑短視頻，進行內容傳播。百花齊放，藥店自媒體矩陣大放異建立自媒體矩陣的價值是可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達目標群體，實現連鎖藥店企業品牌宣傳和產品銷售的目標。在連鎖藥店具體的營銷活動中，已經建立的自媒體矩陣，讓企業的營銷效果大大增強。老百姓大藥房此前舉辦的七夕營銷活動，借助企業的自媒體矩陣優勢，在微信公眾號上成功打造出閱讀量10萬＋的爆款文章，並在抖音、視頻號、微博等媒體平臺同步分發，通過不同賬號的社交關系進行傳播，全網曝光量可觀。百秀大藥房的自媒體矩陣覆蓋了更多的新媒體流量平臺，宣傳時采用的組合形式也更多樣化。比如，新品上市采取“直播＋微博＋小紅書”的全線圖文＆視頻的矩陣投放方式，線上業務的私域資源全部露出，可獲得大量用戶；在店慶、雙十壹等線上業務活動節點，增加廣告投放費用，進行多平臺聯合推廣，以實現效果最大化。叮當快藥以自媒體矩陣為載體，既可以線上線下多渠道觸達消費者，又可以標準化輸出“醫＋藥”健康服務，由醫生/藥師為用戶提供專業用藥指導、用藥周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服務；針對流感、過敏等季節性、周期性明顯的病癥，叮當快藥還可以通過自媒體矩陣精準地為用戶提供疾病預防指南，與用戶之間形成持續、密切的交互，促進用戶高效轉化，增加了用戶的黏性。2021年聖誕節，叮當快藥通過線上線下壹體化的自媒體矩陣，將壹款趣味十足的H5聖誕遊戲、壹首叮當歌曲和壹場別開生面的Cosplay活動串聯在壹起，成功舉辦叮當快藥首屆聖誕嘉年華活動：由H5小遊戲做足鋪墊後，叮當快藥“約惠聖誕”福利專場接棒，壹元秒殺、好物熱賣持續為叮當嘉年華活動凝聚人氣；與此同時，叮當快藥自媒體平臺推出“小鹿比心”、“小鹿澆水去”等專屬熱門表情包；官方抖音號接力發起“叮當聖誕嘉年華”的話題挑戰賽等線上活動。線上火爆傳播的同時，在線下16城盛大聯動。門店裝飾成聖誕主題風格，叮當小哥頭戴鹿角、身著紅衣，裝扮成聖誕老人，為下單用戶送上驚喜。與此同時，叮當聖誕歌曲《叮當歌》開始廣泛傳唱，線下的壹系列Cosplay活動通過自媒體矩陣進行傳播，線上線下形成閉環，將整個活動熱度推至頂點。通過線上線下壹體化的自媒體矩陣傳播，實現用戶、粉絲與品牌的雙向互動，站內自媒體短陣與站外媒體資源同頻***振，全渠道品牌曝光達1.5億＋。此外，叮當快藥與網易有道詞典筆聯合開發的聯名款有道詞典“分必得”，圍繞家長輔導孩子寫作業的痛點，策劃不同場景下的系列短視頻，通過微信、微博、抖音等多種自媒體渠道進行傳播、為跨界商品進行預熱和推廣，實現了微博總計互動量20w＋，微博閱讀量1.5億＋、微博指數創90天以來的新高，環比增長216.55％，4條微信推文，總閱讀量73w＋，抖音播放量1000W＋。藥店自媒體短陣的打造是壹項需要長期堅持的系統工程，需要克服些困難。矩陣運營亦是壹個動態補充和淘汰的過程，企業需要在堅持內容穩定輸出的基礎上，抓住重點，打造優質矩陣，進而轉化為私域陣地，最大程度地挖掘其價值。