市場營銷既是壹種職能，也是壹種組織為了自身利益和利益相關者的利益，創造、溝通、傳播和傳遞顧客價值，為顧客、客戶、合作夥伴和整個社會帶來經濟價值的活動、過程和系統。它主要指營銷人員面向市場的經營活動過程和銷售行為。在市場營銷的概念中，包含了壹系列核心概念，即需要、欲望和需求、產品、價值、成本和滿意度、交換、關系營銷和營銷網絡等基本要素。
MBA、EMBA等經典企業管理課程都將市場營銷作為管理者管理和教育的重要模塊。
定義
AMA的定義美國市場營銷協會（AMA）將市場營銷定義為：
市場營銷是創造、溝通、分銷和交換產品的壹系列活動、流程和系統，這些產品為客戶、顧客、合作夥伴和整個社會帶來價值。
營銷是在創造、傳播和交換產品的過程中為客戶、顧客、合作夥伴和整個社會帶來價值的壹系列活動、流程和系統。
（該定義於 2013 年 7 月由美國市場營銷協會董事會壹致審議）
原創：市場營銷是創造、傳播、交付和交換產品的活動、機構和流程。(2013 年 7 月批準）美國營銷協會（AMA） 營銷協會（AMA）
1960 年美國營銷協會對營銷的定義：營銷是將商品和服務從生產者轉移到消費者或用戶手中的所有商業活動。
1985 年美國市場營銷協會對市場營銷的定義：市場營銷是對創意、商品和服務的構思、定價、促銷和分銷進行規劃和實施的過程，以產生滿足個人和組織目標的交換。
科特勒的定義 菲利普-科特勒強調了市場營銷的價值取向：
市場營銷是壹個社會和管理過程，個人和集體通過創造產品和價值並與他人自由交換，從而獲得他們需要和想要的東西。營銷的最終目標是滿足需求和願望。
格倫羅斯的定義和格倫羅斯的定義強調了市場營銷的目的：
所謂市場營銷，就是企業在不斷變化的市場環境中，以滿足消費者需求、實現企業目標為目的的經營活動過程，包括市場調研、目標市場選擇、產品開發、產品促銷等壹系列與市場相關的企業經營活動。
凱洛格的定義 美國學者基南-凱洛格將各種市場營銷定義歸納為三類：
（壹）市場營銷被視為服務於消費者的理論。
（二）強調市場營銷是對社會現象的認識。
（三）認為市場營銷是通過銷售渠道把生產者與市場聯系起來的過程。這從壹個側面反映了市場營銷的復雜性。
非學術定義臺灣的江幹松在《妳的行銷線》中解釋行銷的多變性時，對英文Marketing作了如下定義："什麽是營銷？"從字面上看，"營銷 "的英文是 "Marketing"。如果將 Marketing 壹詞拆分為 Market 和 ing 兩部分，那麽 marketing 就可以是
值得說明的是，市場的 marketing 並不等同於現在時的 marketing。
值得指出的是，市場營銷的概念和定義並不像數學公式那樣以標準化的形式出現，而通常是基於觀者自身的理解和經驗，即使是市場營銷管理者，通常也會不斷更新自己對市場營銷的定義，任何人的任何所謂定義都需要以謹慎的選擇態度來看待。下面是壹些比較常見的表述和理解：
市場營銷是組織在市場上進行生產性和盈利性活動的過程；
市場營銷是創造顧客和滿足顧客的藝術；
市場營銷是在適當的時間、適當的地點，以適當的價格，通過適當的傳播和促銷手段，向適當的消費者提供產品和服務的實踐活動 提供市場的產品和服務；
市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，變市場的潛在交換為現實交換的活動。
研究對象
早期研究對象：早期的市場營銷研究主要局限於商品的流通環節，而商品壹旦到達消費者手中即進入消費領域後的問題，不屬於市場營銷研究的對象，顯然，這是壹種早期的、過時的市場營銷觀念。
研究
市場營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、營銷信息系統與營銷環境、消費者需求與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。
營銷實踐：包括產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略等。
市場營銷管理：包括市場營銷戰略、計劃、組織和控制。
特殊營銷：包括網絡營銷、服務營銷和國際營銷。
市場營銷的特點
市場營銷的第壹目的是創造顧客，獲取和維護顧客；
市場營銷
要從長遠的角度考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地；
註重市場調研，收集和分析大量信息，只有這樣才能在環境和市場變化存在很大不確定性的情況下。
積極追求創新，創新的程度與創新的效果成正比；
在變革中進行決策，要求其決策者具有較高的能力，具有企業家的洞察力、識別力和決斷力。
營銷步驟
1、分析市場機會
2、選擇目標市場
3、確定營銷策略
4、營銷活動管理
（1）營銷計劃。既要制定較長遠的戰略規劃，確定企業的發展方向和目標，又要制定具體的營銷計劃，具體實施戰略規劃。
（2）營銷組織。營銷策劃需要有強有力的營銷組織來實施。根據計劃的目標，需要組建高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和考核等壹系列管理活動。
（3）營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利能力控制、營銷策略控制等。
基本流程
1、市場機會分析
2、市場細分
3、目標市場選擇
4、市場定位
5、4Ps（營銷組合）
6、確定營銷計劃
7、產品生產
8、營銷活動管理（即實施與控制）
9、售後服務、信息反饋
網絡的迅速發展，使傳統企業紛紛瞄準了龐大的網絡市場，如何選擇適合自己的網絡營銷模式是擺在企業面前的壹大難題，針對不同的企業，企業應選擇不同的網絡營銷方式，才能達到最佳效果。
營銷策略 營銷策略是企業以顧客需求為出發點，根據體驗到的顧客需求和購買力的信息，商界的期望，有計劃地組織各種經營活動，通過協調產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務，實現企業目標的過程。
（1）4P，即：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路（Place&Distribution）和分銷（Place&Distribution）
這四個因素運用到營銷過程中，就形成了營銷戰略的四個方面。
在4Ps的基礎上，又發展出6Ps、7Ps等，如增加了政治POLITICS和公共**** relations PUBLIC，這就是6Ps。
1981年，Booms和Bitner提出在傳統營銷理論4Ps的基礎上再增加三個 "服務P"，即：人員（People）、過程（Process）、環境（or physical environment; Physical evidence），形成了7Ps理論。
7Ps多用於服務行業。
基於與市場對手競爭的需要，競爭性的產品、價格、渠道和促銷政策應運而生。這壹時期誕生了著名的 4P 理論。當時還是大眾傳媒盛行的時代，依靠大眾傳媒促進銷售，無差異戰略成為這壹階段的明顯特征。
①產品戰略主要研究新產品開發、產品生命周期、品牌戰略等，是價格戰略、促銷戰略和分銷戰略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場份額最大化；（4）產品質量最優化
③促銷策略，主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特色，誘發需求，引導消費，擴大銷售，孕育偏好，穩定銷售。
④渠道策略，是指為達到產品分銷目的而采用的銷售渠道。
⑤人員（個人銷售），所有的人都直接或間接地參與到某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合中壹個非常重要的觀點。知識工作者、白領員工、高管和壹些消費者在社會產品或服務總量的既定供應基礎上增加了額外的價值，而且往往是巨大的價值。
⑥過程，即通過壹定的程序、機制和活動（即消費者管理過程）實現服務的過程，是營銷戰略的關鍵要素。
⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給順利傳遞的服務環境、有形商品承載和表達服務的能力、當前無形的消費體驗、向潛在顧客傳遞消費滿意的能力等。
（2）4C，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（ convenience）。
加上市場機會（Market Chance）、市場變化（Market Change）、市場改變（Market Change）為6C。
不賣制成品，而是賣滿足消費者需求的產品；不依靠競爭對手或自我盈利能力策略定價，而是通過壹系列測試了解消費者的成本，滿足消費者願意支付的需求；不以自己為出發點，思考如何布置網點。出發點，思考如何布置網點、采取什麽樣的通路策略，而是要註重方便消費者購買產品；不是思考如何通過媒體傳播提升銷售，而是要與消費者互動。
（3）4R營銷理論是美國學者唐-舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的壹種新的營銷理論。4R指的是相關（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次、以比傳統更有效的方式建立企業與顧客之間的新型主動關系。
SWOT分析市場的方法
SWOT是壹種識別企業自身競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅的分析方法，目的是將企業的戰略與企業的內部資源和外部環境結合起來。
優勢：評估自己的優勢
劣勢：找出自己的不足
機會：發現自己的機會
威脅：認識到威脅的存在
商品銷售研究 營銷職能 實證方法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會於 1960 年公布了壹個定義，其中指出："市場營銷是壹種引導商品或服務從生產者流向消費者或其使用者的商業活動。這個定義並沒有承認市場營銷就是銷售，但認為市場營銷包括銷售，也包括商品銷售過程的改進和完善。許多學者認為，這壹定義過於狹隘，沒有充分展示市場營銷的功能。然而，無論定義是否恰當，它都清楚地揭示了市場營銷與商品銷售之間的關系。
商品銷售對企業和社會有兩個基本功能，壹是把企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裏獲得金錢，以補償商品生產的勞動消耗。企業是社會化生產的產物，采用先進的生產組織方式，以提高人們的生活水平。在資源稀缺的實體經濟中，通過壹定程度的資源集中和專業化生產，能夠利用規模經濟規律提高生產效率，創造和傳播新的生活水平。商品銷售是生產效率提高的最終完成，即企業生產的產品通過這壹環節轉移到消費者手中，滿足消費者的生活需求。另壹方面，社會之所以選擇市場和商品交換方式，在企業將產品轉移給消費者的同時讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續性，以便從生產效率的提高中獲得更多的利益。讓商品通過銷售轉化為貨幣，社會就可以為企業補充和投入更多的生產要素，企業也就獲得了生存和發展的條件。
商品銷售很重要。企業需要盡力強化這壹職能。其具體活動包括：尋找和確定潛在客戶、聯系和傳遞商品交換意向信息、談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務等。不過，開展商品銷售是有條件的。為了順利開展商品交換，相關條件包括至少有兩個主體，他們擁有自己價值相對較低，但在對方看來具有較高價值的有價物（商品、服務、貨幣），並願意用自己的東西換取對方擁有的有價物；②他們相互了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們能夠與對方進行有效的溝通。(iii) 他們能有效地相互溝通。例如，他們可以有效地相互溝通，以協商銷售條件和簽訂合同；他們可以在交易發生後消費和享用自己得到的東西。然而，人們常常發現，這些條件並不是在任何地方都適用，因此，企業在銷售中常常會遇到困難。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品銷售得更多，市場營銷部門不能只做銷售工作，還必須開展市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，並且要等到後面的這些工作取得壹定效果後，才能進行商品銷售。
市場調查市場調查與研究，又稱市場調查，是指企業在營銷決策過程中，需要系統地、客觀地收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之壹是商品存在市場需求。人們把具備這壹條件的商品稱為適銷對路的商品。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是壹定範圍內所有潛在顧客在壹定時期內對該商品具有購買力的想要購買的數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而企業又知道需要的顧客是誰、在哪裏，就可以順利進行商品銷售。
由於分工和商品生產本身就在不斷創造市場需求，因此，壹般說來，潛在的市場需求總是存在的。問題在於，人們實際需要的商品是不是市場上供應的商品。商品銷售經常出現困難的根本原因在於，市場上提供的商品並不是人們實際需要的商品，或者說，市場上提供的商品與人們的實際需要（期望）之間存在差異。這個問題壹方面會造成商品銷售困難，另壹方面也會導致壹些顧客的需求得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產無人需要的商品。他們必須選擇生產人們購買的商品。但問題在於，特定市場對特定商品的需求是不斷變化的。影響潛在客戶需求的因素有很多。比如，居民收入的增長會使人們逐漸放棄對低檔、過時商品的消費，進而將購買力轉移到高檔、新穎的商品上；壹種商品過於昂貴，是很多人認為消費它不劃算而很少購買，但當它的價格下降時，人們就會產生消費它劃算的想法，並願意越買越多地消費。潛在顧客購買商品的欲望從來都不是穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生後處於被動狀態。
為了有效地實現商品的銷售，企業營銷管理者需要經常研究市場需求，弄清誰是潛在的顧客，他們需要什麽樣的商品，為什麽需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業是否適合滿足顧客的需要，研究商品銷售中可能出現的困難和困難的根源，並相應地針對每個顧客的需要制定滿足每個顧客需要的營銷策略。這就是市場調查研究職能的基本內容。不難發現，市場調查研究並不是簡單的組織商品銷售的先導性職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎性職能。
生產供應部門如何把握市場銷售和盈利的機遇，並將其充分有效地利用起來？如何靈活適應即將到來的市場需求變化？關鍵在於企業內部生產與銷售、內部與外部兩個管理之間是否協調。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品的生產方向，保證生產經營的產品始終適銷對路。也就是說，要努力利用好每個時期的市場需求，保持企業銷售收入的穩定和增長，努力利用好每次生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變化的條件下，企業的應變能力來自於企業對市場的嚴密監控，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴格利用。所有這些職能在企業管理中被概括為生產和供應職能。這壹職能的名稱實際上沿用了傳統的說法。在現代營銷理論中，這壹職能被稱為整體營銷。
整體營銷表現為企業內部多個業務職能的綜合。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；管理部門就要把市場需求預測信息轉化為生產指令，指揮生產部門的生產和其他部門的協作。要讓銷售部門及時為客戶提供所需的產品，就要讓生產部門在客戶需求到來之前生產出相應的產品；為了讓生產部門做到這壹點，技術開發部應在較早的時候完成產品設計和技術準備，向生產部門提供生產技術；財務部門應提早籌集資金，為生產部門提供資金；財務部門應提早籌集資金，為生產部門提供生產線或機器設備的調整資金，為采購部門提供原材料、物料、零部件的采購和供應資金；人事部門也應提早對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發工人提高生產勞動的積極性和主動性。為使銷售部門迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公**** 關部門應在顧客心目中樹立高尚的企業形象和企業產品形象之前，擴大對顧客服務的聲勢和信譽的傳播範圍；廣告宣傳部門應將廣告宣傳活動有效地展開之前；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動之前；銷售渠道和網絡管理部門應將爭取工作做到最好之前。網絡管理部門要爭取盡可能多的中間商來分銷或銷售企業的商品。這樣，各部門相互配合，***同做好營銷工作，才是整體營銷。
實施整體營銷需要改變傳統上把各個職能部門分開的做法，甚至需要改變壹些職能部門的設置。在營銷中，要讓技術開發部門根據客戶的需求開發出人們願意購買的商品；讓財務部門根據營銷的需要籌集資金，供應資金，補充 "寄托"；讓生產部門在客戶需要的時間生產出客戶需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品，用 生產部門在客戶需要的時間生產出客戶需要的產品，銷售部門及時拿到合適的產品，用客戶喜歡的方式賣給需要的客戶。這樣，技術開發部、生產部、財務部和銷售部就結合在壹起，****，共同促進商品的銷售。這樣就能形成整體營銷的效果。
創造市場需求、不斷提高社會生活水平的社會責任，要求企業努力讓消費者更加滿意。這就是說，僅僅向消費者推銷他們目前打算購買的東西是不夠的。消費者壹般都有 "潛在需求"，即由於某種原因，消費者並不打算在短期內購買商品來滿足需求。例如，消費者對 21 世紀市場上某種商品的質量水平不滿意，即使有需求，也可能不買；消費者對 21 世紀市場上的非必需品有需求，即使有需求，也可能不買或買得很少，因為這些非必需品價格相對較高，多消費會被認為有點奢侈；有些消費者因為某種顧慮，把壹部分錢存起來，不用於 21 世紀的生活；有些消費者因為某種顧慮，把壹部分錢存起來，不用於 21 世紀的生活。有的消費者因為某種後顧之憂，把壹部分錢存起來，不用於 21 世紀的生活消費，就會形成壹種 "潛在需求"；還有壹些消費者雖然有壹定的收入來源，但由於手中資金量的限制，買不到他所需要的某些商品，也會形成壹種 "潛在需求"。"潛在需求 "也就形成了。當然，還是有很多顧客拿著錢買不到自己需要的商品，於是就形成了 "潛在需求"。潛在需求的客觀存在是由消費者需求的廣泛性和可擴展性決定的。潛在需求實質上是顧客尚未滿足的需求，代表著人們生活水平的提高，仍然存在著不足，也是企業可以開拓市場的 "新大陸"。
企業不僅要滿足市場上已經出現的顧客現實需求，讓每壹個願意購買企業商品的顧客真正買到商品，還要爭取那些有潛在需求的顧客，為他們提供所需要的商品和服務，創造壹些讓他們買得起、買得放心的條件，解除他們的後顧之憂，使他們樹立起購買性價比高、合理消費的信念，以便把他們的潛在需求轉化為現實需求，前來購買企業的商品。這就是 "創造市場需求"。
比如，可以通過適當降價，讓那些過去買不起商品的消費者來購買和消費這種商品，讓那些覺得消費多了不劃算的消費者願意多買多消費，真正滿足他們的需求；通過廣告宣傳，讓那些不了解某種商品因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，並產生購買和消費的欲望。通過新商品的推出，使那些難以從過去那種商品中得到需求滿足的消費者有機會購買到適合自己需要並能滿足自己需要的商品；通過提供銷售服務，可以使那些感到消費某種商品不方便、不如意、不安全而很少購買該商品的消費者購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；還可以使企業開創出壹片屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有的市場中能進能出，大大增強了對市場需求變化的適應能力。
平衡公共**** 關系公共**** 關系活動由來已久。本世紀初，美國也出現了專業的公共**** 關系咨詢公司。企業管理理論在 30 年代就認識到了員工關系、客戶關系的重要性。然而，在存在落後的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共**** 關系並沒有作為市場營銷的 "內在功能"。直到 20 世紀 60 年代，消費者保護運動再次爆發，公共關系的功能才得到廣泛重視。20 世紀 80 年代，公共關系不再被視為公司的 "額外負擔"，而被視為市場營銷的壹項職能。1981 年，克裏斯蒂安-格羅諾斯（Christian Gronroos）提出了 "內部營銷 "理論。1981 年，克裏斯蒂安-格羅諾斯（Christian Gronroos）提出了 "內部營銷 "理論；1985 年，芭芭拉-傑克遜（Barbara B. Jackson）提出了 "關系營銷 "理論。這些新觀點綜合起來，就是需要在營銷職能中增加壹個新的項目：協調和平衡各種公**** 關系。
企業作為社會的壹員，與客戶和社會的其他方面有著客觀的聯系。改善和發展這些聯系既能提高企業的社會形象，又能給企業帶來營銷效益，即增加營銷的安全性和便利性。傑克遜認為，商品銷售只是企業與客戶之間營銷關系的壹部分。事實上，他們之間還可以建立經濟、技術和社會聯系與互動。通過這些非商品交換式的接觸，雙方可以增進相互信任和了解，可以發展成為相互依賴、相互幫助、同****，從而使企業獲得忠實的顧客群，也可以將過去交易中繁瑣的談判轉變為習慣式的交易，節約交易成本。這種 "關系營銷 "的思想也適合於發展和完善企業與經銷商、供應商、運輸倉儲、金融機構、宣傳媒體以及內部員工的關系，使企業在營銷過程中，可以依靠尋找、可以得到幫助的戰略夥伴。協調和平衡公**** 關系需要正確處理好三個關系，即商品生產經營與企業 "社會化 "之間的關系，獲取利潤與滿足顧客需求之間的關系，以及滿足個別顧客需求與增進社會福利之間的關系。
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