營銷涉及到它的出發點，即滿足顧客的需求，也涉及到用什麽樣的產品來滿足顧客的需求，如何滿足消費者的需求，即通過交換在何時何地交換產品，由誰來實現產品與消費者的連接。可見，市場營銷的核心概念應該包括需求及相關的欲望和需求、產品及相關的效用、價值和滿足、交換及相關的交易和關系、市場、營銷和營銷者。所以，營銷涉及到以下幾個核心概念:需要、欲望和需求、產品、效用、價值和滿足、交換、交易和關系、市場、營銷和營銷人員。
1.需要、欲望和需求需求是指消費者的生理和心理需求，如人們為了生存而產生的衣食住行等生理需求和安全、歸屬、尊重、自我實現等心理需求。營銷人員無法創造這種需求，只能去適應它。欲望是指消費者的深層次需求。不同背景的消費者有不同的欲望。比如中國人需要食物的時候要米飯，法國人需要食物的時候要面包，美國人需要食物的時候要漢堡。人的欲望受社會因素和制度因素的影響，如職業、群體、家庭、教會等。所以欲望會隨著社會條件的變化而變化。營銷人員可以影響消費者的欲望，比如建議消費者購買某種產品。需要是指支付能力和購買某種東西的欲望。可見，消費者的欲望有了購買力做後盾，就變成了需求。很多人想買奧迪車，但只有有支付能力的人才能買。因此，營銷人員不僅要知道有多少消費者想要他們的產品，還要知道他們是否有能力購買。人的需求和欲望是營銷活動的出發點。需要是沒有得到某種基本滿足的感覺狀態。欲望是獲得基本需求的具體滿足的欲望。需求是對有能力並願意購買的特定產品的渴望。為了生存，人類需要食物、衣服、住所、安全、歸屬和尊重。這些需求可以通過不同的方式得到滿足。人的需求是有限的，欲望卻是很多的。當妳有了購買力，欲望就會轉化為需求。區分需求、欲望、需求的意義在於明確了營銷者不創造需求；需求早在營銷活動出現之前就存在了；營銷者和其他社會因素壹起，只是影響人們的欲望，並試圖指出什麽樣的特定產品可以滿足他們的特定需求，然後通過使產品具有吸引力、適應消費者的支付能力並使其易於獲得來影響需求。2.產品人類依靠產品來滿足各種需求和欲望。所以，產品可以表述為任何可以用來滿足人類某種需求或欲望的東西。產品包括有形和無形，有形和無形。有形產品是為客戶提供服務的載體。無形的產品或服務是通過其他載體提供的，比如人、場所、活動、組織、理念等。當我們覺得累的時候，可以去音樂廳欣賞歌手唱歌(人)，去公園玩(場所)，去戶外散步(活動)，參加社團活動(組織)，或者接受壹種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來提供。實物產品的重要性不僅在於擁有它們，還在於用它們來滿足我們的欲望。人們買車不是為了觀賞，而是因為他們可以提供壹種叫做運輸的服務。所以，實體產品其實就是向我們交付服務的工具。如果生產者更關心產品而不是他們提供的服務，他們就會有麻煩。過於熱愛自己的產品，往往會導致忽略客戶購買產品是為了滿足某種需求的事實。人們購買產品並不是為了產品實體，而是因為產品實體是服務的外殼，也就是說，通過購買某個產品實體就可以獲得自己需要的服務。營銷者的任務是向市場展示產品實體所包含的利益或服務，而不僅僅是描述產品的外觀。否則，企業會導致“營銷近視”，即在營銷管理上缺乏遠見，只看到自己產品的好品質，看不到市場需求的變化，最終會讓企業陷入困境。3.效用、價值和滿意度在選擇壹組能夠滿足某壹特定需求的產品時，人們依賴於各種產品的效用和價值。效用是指消費者對產品滿足其需求的總效率的評價，是指產品滿足人們欲望的能力。效用其實是壹個人的自我心理感受，來源於人們的主觀評價。比如，消費者前往某地的交通工具可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可選產品構成了產品選擇組合。假設壹個消費者希望滿足不同的需求，即速度、安全、舒適和節約成本，這些構成了他的需求組合。這樣每個產品都有不同的能力滿足它不同的需求，比如自行車省錢，但是慢，不安全；汽車很快，但是很貴。消費者必須決定最能滿足他們需求的產品。為此，把最能滿足他們需求的產品安排到不能滿足他們需求的產品上，選擇最接近理想產品的產品，對客戶的效用最大。例如，如果客戶基於安全性和速度在目的地選擇理想的產品，他可能會選擇汽車。除了效用因素，產品價格也是客戶選擇所需產品的因素之壹。客戶追求效用最大化，就不會單純看產品的表面價格，而會看每壹元錢所能產生的最大效用。比如壹輛好車比自行車貴，但它的效用可能更大，因為它的速度快，維修費用少，比自行車更安全，從而更好地滿足客戶的需求。這就涉及到價值的概念。價值是壹個非常復雜的概念，也是經濟思想中壹個歷史悠久的概念。馬克思認為，價值是人類勞動視為商品的社會實體的結晶，商品的價值由社會必要勞動時間決定，而“社會必要勞動時間是在現有社會的正常生產條件和社會的平均勞動熟練程度和勞動強度下，創造壹定使用價值所需要的勞動時間。”(《馬克思恩格斯全集》，第23卷，第52頁。邊際效用學派認為，消費者根據自己滿足需求的能力決定不同產品的價值，並據此選擇購買效用最大的產品。他願意支付的價格(即需求價格)取決於產品的邊際效用。這個論點最早是由19世紀後期奧地利學派代表人物龐巴維克提出的。為了反對馬克思的勞動價值論，龐巴維克系統地發展了孟了和維澤爾提出的邊際效用價值論。根據他的理論，所謂邊際效用是指最後增加的產品的效用，產品的價值取決於其邊際效用。因為消費者的收入是有限的，為了從有限的支出中獲得最大的效用，消費者必須使他們花在每壹個物品上的最後壹個單位貨幣在效用上相等。這個理論被稱為戈恩第二定律。戈恩是法國經濟學家，邊際效用價值論的開創者之壹。他曾經從數學上探討了邊際效用理論的基本原理，從而推動了數理經濟學的發展。4.交換、交易、關系交換是壹個過程，不是壹個事件。如果雙方在談判，逐漸達成協議，那就叫交換。如果雙方協商並達成協議，交易就會發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方的價值交換，這種交換是以貨幣為基礎的，但交換不壹定是以貨幣為基礎的，可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩個有價值的物品，雙方約定的條件、時間、地點，維護和迫使雙方履行承諾的法律制度。貿易營銷是關系營銷的壹部分。關系營銷可以降低交易成本和時間，處理企業與客戶關系的最終結果是建立營銷網絡。營銷網絡是企業和營銷中介建立的牢固的商業關系。下面，我們將詳細討論每個概念。交換是營銷的核心概念。當人們決定通過交換來滿足自己的需求或欲望時，市場營銷就存在了。壹個人可以通過四種方式獲得他需要的產品，交換是其中之壹。第壹種方式是自產自銷。壹個饑餓的人可以通過打獵、釣魚或采集野果來充饑。這個人不用聯系其他人。這種情況下，既沒有市場，也沒有營銷。第二種方式是強制收購。壹個饑餓的人可以從另壹個人那裏搶奪或偷竊食物。對另壹個人來說，除了他可能不會受到傷害，沒有任何好處。第三種方式是乞討。壹個饑餓的人可以向別人乞討食物。這個乞丐除了壹句謝謝，沒有給任何有形的回報。第四種方式是交換。壹個饑餓的人可以與有食物的人交換他自己的錢、其他物品或服務。營銷活動產生於獲取產品的第四種方式。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從他人那裏獲得自己所需的行為。交易所必須滿足五個條件:(1)。至少有兩方。(2)雙方都有對方認為有價值的東西。(3)各方可以交流信息，傳遞貨物。(4)各方可自由接受或拒絕對方的產品。(5)各方認為與對方交換是適當的或令人滿意的。在上述條件下，可能會發生交換行為。但交換能否真正發生，取決於雙方能否找到交換條件，即交換後雙方都更好(至少不會更差)。交換應該被視為壹個過程，而不是壹個事件。如果雙方在談判，並且傾向於達成協議，那就說明他們在交換。壹旦達成協議，我們就說交易已經發生。交易是交換活動的基本單位，是由交易雙方的價值交換構成的行為。壹筆交易包括三個可計量的實質性內容:(1)。至少有兩點是有價值的。(2)買賣雙方約定的條件。(三)約定的時間和地點。交易不同於轉賬。在轉讓的過程中，甲給了乙壹樣東西，甲不接受任何實物作為回報。營銷管理不僅要考察交易行為，還要研究轉移行為。其實，與交易相關的營銷活動，即交易營銷，只是另壹個大概念，即關系營銷的壹部分。關系營銷的概念最早是由芭芭拉·本德·傑克遜在1985中提出的。她認為，關系營銷會讓企業得到比交易營銷更多的東西。聰明的營銷人員總是試圖與他們的客戶、經銷商、分銷商和供應商建立長期的互信互利關系。這就需要公平的價格，優質的產品，良好的服務來相互打交道。同時，雙方成員需要加強經濟、技術和社會聯系與交流。雙方越是增進互信和理解，就越能更好地互相幫助。關系營銷還可以節省交易成本和時間，它已經從過去的壹個壹個的談判交易發展成為壹種常規的程序化交易。關系營銷可以定義為:企業與其客戶、分銷商、經銷商、供應商等建立、維護和加強關系。，並使有關各方通過互利交流和相互履行承諾來實現各自的目標。企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心理念。交易營銷可以讓企業盈利，但企業要著眼於長遠利益，所以維護和發展與客戶的長期關系是關系營銷的重要內容。建立關系意味著企業向客戶做出各種承諾。維系關系的前提是企業兌現承諾。發展或加強關系是指企業在履行之前的承諾後，對客戶做出壹系列新的承諾。關系營銷和交易營銷有壹些區別。以交易營銷為例，壹般來說，除了產品和企業的市場形象，企業很難采取其他有效措施來維持與客戶的持久關系。如果競爭對手以更低的價格向客戶銷售產品或服務，用類似的技術解決客戶的問題，企業與客戶的關系就終止了。在關系營銷的情況下，企業與客戶保持廣泛而密切的聯系，價格不再是最重要的競爭手段，競爭對手很難破壞企業與客戶的關系。再比如:交易營銷強調市場份額。在任何時刻，管理者都必須花費大量的金錢來吸引潛在客戶購買，取代不再購買自己產品或服務的老客戶。關系營銷強調客戶忠誠度，留住老客戶比吸引新客戶更重要。回頭客率越高，營銷費用越低。關系營銷的最終結果會為企業帶來壹項獨特的資產，那就是營銷網絡。所謂營銷網絡，是指企業與其建立了牢固的、相互信任的業務關系的其他企業所形成的網絡。在營銷網絡中，企業可以找到戰略合作夥伴，並與之聯合，以獲得更廣泛、更有效的地域占有。這種網絡已經超越了純“營銷渠道”的概念。借助這壹網絡，企業可以同時在世界各地的市場推出新產品，降低因產品進入市場的時滯而被激進的模仿者搶走的風險。營銷管理也越來越從過去追求單筆交易利潤最大化，轉變為追求與對方互利關系的最優化。它的商業信條是:建立良好的關系，有利可圖的交易就會隨之而來。
市場由所有潛在客戶組成，他們有特定的需求或願望，願意並可能參與交換以滿足他們的需求和願望。壹般來說，市場是買賣雙方交換的地方。生產者從資源市場購買資源(包括勞動力、資本和原材料)，將其轉化為商品和服務並出售給中間商，中間商再將其出售給消費者。消費者到資源市場出售勞動力，得到錢購買產品和服務。政府從資源市場、生產者和中間商那裏購買產品，支付貨幣，然後向這些市場征稅和提供服務。因此，整個國家的經濟和世界經濟都是由交換過程形成的復雜的、相互作用的市場組成的。市場營銷主要研究企業作為銷售者的營銷活動。即研究企業如何通過整體營銷活動來適應和滿足購買者的需求，以實現經營目標。所以，在這裏，市場是指某種產品的真實購買者和潛在購買者的需求總和。從賣方營銷的立場來看，同行供應商，也就是其他賣方，是競爭對手，而不是市場。賣方構成行業，買方構成市場。市場包含三個主要因素，即有壹定需求的人，滿足這種需求的購買力和購買欲望。用公式表示:市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素相互制約，缺壹不可。只有把三個因素結合起來，才能形成壹個現實的市場，才能確定市場的大小和容量。比如壹個國家或地區人口多，但收入低，購買力有限，無法形成壹個容量很大的市場；再比如，雖然購買力很大，但人口少，成不了大市場。人口多，購買力高，才能成為潛在市場。但是，如果產品不符合需求，不能激起人們的購買欲望，仍然不能成為賣家現實的市場。因此，市場是上述三個因素的統壹。市場是指所有有特定需求和欲望，並願意和能夠通過交換滿足這種需求或欲望的潛在客戶。所以市場的大小取決於有壹定需求，有讓別人感興趣的資源，並且願意用這種資源換取自己需要的東西的人的數量。在現代市場經濟條件下，每個人都傾向於專攻某壹種生產，接受報酬，購買自己需要的東西。每個國家的經濟和整個世界經濟是由各種市場組成的復雜系統，這些市場通過交換過程聯系在壹起。6.營銷者從以上分析，我們可以把營銷理解為壹種與市場相關的人類活動，即以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在的交換變為現實的活動。在交換中，如果壹方比另壹方更積極地尋求交換，前者被稱為營銷者，後者被稱為潛在客戶。所謂營銷者，是指想從別人那裏獲得資源，願意交換有價值的東西的人。營銷人員可以是賣家，也可以是買家。如果幾個人同時想買壹個市場上供不應求的產品，每個打算買的人都想盡辦法被賣家選中，這些買家都是在從事營銷活動。還有壹種情況，買賣雙方都在積極尋求交換，所以我們把雙方都稱為營銷者，這種情況叫做相互營銷。
(3)營銷管理
在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視營銷管理，根據市場需求的現狀和趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效滿足市場需求，贏得競爭優勢，謀求生存和發展。1.營銷管理的本質營銷管理是指對理念、產品和服務的構思、定價、分銷和推廣進行計劃和實施的過程，以創造交流，實現個人和機構的目標。營銷管理是壹個過程，包括分析、計劃、實施和控制。其管理對象包括理念、產品和服務。營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需求。營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能僅限於此。它還幫助企業在實現營銷目標的過程中影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，營銷管理的任務就是激發、創造、適應和影響消費者的需求。從這個意義上說，營銷管理的本質是需求管理。在營銷過程中，企業通常會在目標市場設定壹個預期的交易水平。然而，實際需求水平可能低於、等於或高於該預期需求水平。換句話說，目標市場可能沒有需求、需求很少或需求過多。營銷管理就是要處理這個。