贈品促銷：消費者到底想要什麽？

贈品的形式多種多樣，常用的形式如酬謝包裝、包裝贈品、郵寄贈品。促銷，已成為醫藥保健品最常規最普遍的市場推廣手段，它在激烈的商戰中已成為打擊競爭對手、凸現自身優勢的有效利器，每逢節假日，各種主題各種花樣的促銷方法五花八門，其中尤以贈品促銷最為常見。贈品壹般以消費者為對象，以免費為誘因，來縮短或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣，常用的形式如酬謝包裝、包裝贈品、郵寄贈品。適合采用贈品促銷的時機促使消費者從競爭品牌改用自家的品牌時; 為了保持商品使用頻率穩定時; 促使消費者考慮用新產品、接受新品牌時; 為了開辟新市場時; 為了測試廣告活動效果時。常用方法壹、酬謝包裝，又稱特惠包裝。酬謝包裝是以標準包裝原價格供給較標準包裝更大的包裝，或以標準包裝別外附加商品來酬謝購買者。此種方法在食品、保健食品、美容產品、洗化品等類別中使用非常廣泛。例如：某品牌的維生素E產品，在其60粒瓶裝中增加15粒，但價格卻保持不變，這額外的15粒維生素E就是酬謝部分或特惠部分，對消費者而言就是壹種酬謝品。酬謝包裝被那些計劃上市新的、較大包裝產品的營銷者，在改換包裝時廣泛使用。酬謝包裝和減價優惠壹樣，主要是吸引現有消費者，用以鼓勵那些已接受該品牌的顧客繼續或增加購買，而以此作為其購買的回報。酬謝包裝也可在面臨競爭品牌進行促銷活動或廣告活動時，用於穩定現在顧客。壹般而言，酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產品，或建立產品的品牌形象。酬謝包裝的優缺點分析優點：在終端貨架陳列上，可使消費者立即產生非常明顯的購買沖動。比起只用特殊設計標簽的包裝，它較不易被競爭廠商模仿。缺點：由於酬謝包裝常需要特別的包裝設計，需要在工廠與零售中進行額外的處理，因而其花費可能相當大。壹般而言，只有目前的使用者得到好處。假如以小包裝做為贈口搭配在既有的包裝規格上，那麽它便有在市場上消失的危險。壹些小超市及連鎖店希望對促銷期間所損失的利潤能有所補償。有些連鎖店根本不接受這種促銷提議。二、包裝贈品。包裝贈品的內容包括包裝內贈品、包裝上的贈品、包裝外贈品以及可利用包裝，這些都屬於包裝贈品的促銷方式，在激勵消費者嘗試購買方面特別有效。大多數消費品都可選擇此類促銷方式，配合產品特質適時使用。例如：化妝品公司優惠購化妝品達某壹金額的顧客，贈送精美化妝包;買不同價格的西服享受不壹樣的贈品，買最高價格的，可獲贈壹件精品襯衫;到肯德基的小朋友可獲得壹份精美的兒童玩具等。此類包裝促銷之所以被廣泛應用，在於能現場激發消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買某品牌時，舉辦這種附送贈品的包裝促銷，極易吸引消費者轉移品牌。此外，還會促使顧客轉買較大、較貴的商品。包裝內贈品。此法是將贈品放在產品包裝內附送。此類贈品通常體種較小，價值較低。包裝內贈品常被保健品、美容類產品和壹般食品所使用。包裝上贈品。此法是將贈品附在產品上或產品包裝上，置於包裝外部。包裝上贈品的種類繁多，比如用橡皮筋或膠帶裝贈品與商品綁在壹起，或用透明成型包裝，如超市賣的牛奶的贈品裝;也有將折價券等印在包裝盒或紙箱上，消費者可剪下使用。包裝上贈品如果希望促銷的效果好壹些的話，贈品應該盡量與商品有關聯，如買剃須刀送膏，買咖啡送咖啡杯等，極易引起消費者的購買興趣。這裏舉壹個很著名的例子：肥皂廠商B.T.巴比特在1865年首先采取包裝贈品促銷方法。當時大多肥皂制造商所賣的都是光禿禿的壹塊肥皂，但巴比特則用彩色紙把肥皂包起來，增加它們的吸引力。由於消費者經常誤會巴比特另外加收包裝紙的錢，因此他在包裝紙上印著“兌換券”的字樣，每集十張可獲贈壹張漂亮的石版畫——這樣，果然使得他的肥皂大為暢銷。包裝外贈品。此種贈品常在零售點購物時送給顧客。贈品可擺在產品附近，方便消費者購物時壹並帶走。可利用包裝。這是另壹種包裝贈品的形式。其產品通常被裝在壹個有藝術或實用價值的容器內，當產品用完時，此容器便可作他用。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍，最常用的壹種是塑料或鐵容器。例如，在壹些酒店裏飲用的某白酒品牌產品，其外包裝打開後可以做成壹個煙灰缸贈送給顧客，雖然贈品不大但印象深刻。某品牌的啤酒有壹種促銷活動，用四瓶啤酒的瓶蓋可以做成壹個精致的摩托車模型，而且是現場制作，顧客在得到模型的同時還對制作過程非常關註，很有創意。附優惠券包裝。附優惠券包裝促銷是將壹張或多張優惠券附在或印在包裝上、包裝內，鼓勵消費者再次采購該產品。附優惠券包裝的優點：附優惠券包裝是壹種便宜的分送優惠券的方法。是刺激消費者連續采購該產品的有效方法。在消費者使用該優惠券采購之前，投入成本很少。大多數品牌皆非常適用。附優惠券包裝的缺點：附優惠券包裝對消費者而言是壹種延後的利益，所以減低了立即購置的誘因(雖說可立即回收的附包裝優惠券可減輕這壹弱點，但有制造上的困難且消費者對這種構想尚不了解)。對很少或不使用優惠券的消費者缺少吸引力。渠道通常對優惠券不感興趣。優惠券的誤會使用會使成本為之上揚。大量的附優惠券包裝可能使收受者收集優惠券。對某些品牌而言，在包裝中附優惠券有操作困難。下面，對包裝贈品的優缺點進行總體分析。優點：若擁有良好的贈品，它是有效的促銷技巧。它非常醒目，且可以給消費者立即的刺激。競爭者很難馬上模仿。精民選擇贈品，可使促銷的效果集中於關鍵性的目標消費群。缺點：選擇良好的贈品，需要清楚了解消費者的需要，要做認真的調查，這壹點是非常不容易的。假如附贈品的包裝不易陳列的話，零售店、賣場也不會歡迎。附贈品包裝通常需要廠商額外增加制造及包裝的過程，比較復雜。附贈品包裝不似特惠包裝或金錢的誘因那麽受消費者喜歡。當消費者已有這類或類似贈品時，贈品的作用便沒有了。三、郵寄贈品郵寄贈品有很多工作均是在終端完成，所以也可作為壹種贈品促銷的方式。郵寄贈品就是通過郵寄對消費者提供免費贈品或禮物，特點是顧客要反已購產品可作為憑證的信物(如購買發票、包裝上的小標誌、包裝附屬特等)寄回公司，公司再免費郵寄贈品。比如康師傅做過很多相類似的郵寄促銷，其中壹個案例就是消費者只要收集滿12個方便面包裝的壹角，就可獲贈壹盤精美磁帶。免費郵寄贈品和其它贈品不壹樣，因為其特點在於接受贈品延後而不能使購買者立刻得到報償，特別是在要求顧客出示更多的購買憑證時，報償的時間更為延後。雖然免費郵寄贈品有這些缺點，但在產品之間的差異甚少，或沒有差異，又存在相互競爭時，此種方式很有效。由於此種贈品壹定要購貨後寄發，因此在許多情況下，此種贈品能印制受贈者的姓名，或以某種更具吸引力的方式完成。為了達到更好的效果，大多數免費的寄贈品壹定要經過媒體廣告加以推廣，以喚起消費者更多的註意。郵寄的贈品在大多數情況下要與所推廣的產品密切配合，將贈品作為對品牌的提醒物。因而，許多免費郵寄贈品都印有制造廠商的名稱、品牌或商標名稱等。操作難點及註意事項 1、贈品選擇。活動前的贈品測度是贈品選擇的重要決定因素，在選擇贈品時必須考慮到：易於了解並易於得到; 具有購買吸引力; 盡可能挑有品牌的贈品; 盡可能選擇與產品有關聯的贈品; 緊密結合促銷主題; 註意贈品的季節性。 2、法規及限制。如果想進行包裝內贈送活動，最好先依產品類別找出有關包裝內贈品的法規及限制，務必清楚明了各細節，再推出促銷活動。我國對食品類包裝贈品和這類促銷的執行也已有相關的法規，采用此促銷方式前需認真查閱，確認可執行後再展開活動。