壹、王老吉發展現狀
王老吉是具有180多年歷史的老字號
涼茶品牌，創立於道光年間，以其創始人
命名，在兩廣地區深受喜愛。然而，多年
以來，王老吉壹直是作為壹種“藥茶”被
人們飲用，他具有極其濃厚的中藥形象，
因此在兩廣以外的地區很難大規模的推
廣。直到2003年，王老吉的銷量才出現大
幅度的增長，年銷售額增長近400%，其采
用的營銷策略在短期內起到了立竿見影的
作用。經過幾年的運作，目前王老吉的銷
售額已經從起初的1億，攀升到2004年的
10億，並仍處於持續上漲的趨勢，成為
2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第壹
名。目前，王老吉在國內飲料行業的地位
不斷攀升，已經與可口可樂、百事可樂形
成了分庭抗衡的態勢，在內地的產銷量甚
至有超過可口可樂的趨勢。
二、王老吉營銷成功之處
（壹）品牌定位
在2003年之前，王老吉的銷售狀況壹了全國人民心靈的同時，也讓他們記住了
這個名不見經傳的加多寶就是“王老吉”
的生產商。捐款這件事本身，就已經營造
了很強大的震撼效果，在當時“捐款比富”
的形勢下，捐款壹億所創造的影響力遠遠
超過了投放4、5個億廣告所能達到的效
果。隨後，壹篇被瘋狂轉載，跟貼無數的
熱帖起到了推波助瀾的作用。“作為中國
民營企業的王老吉，壹下就捐款壹個億，
真的太狠了。絕對不能在讓王老吉的涼茶
出現在超市的貨架上，見壹罐買壹罐，堅
決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，
收禮就收王老吉！支持國貨,以後我就喝
王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他
們著急去吧!”就是這篇“封殺王老吉”的
熱帖，將追捧王老吉的熱情推向了高潮。
這篇熱貼像病毒壹樣不斷的被各大網站、
論壇傳播，卻幾乎不需要任何成本，完全
是壹種自發性的擴散。這種將事件營銷與
病毒式營銷相結合的方式，成為其2008年
營銷活動中最大的亮點。
（三）文化內涵
在每壹罐王老吉上都可以清晰的看到
“涼茶始祖王老吉，創於清朝道光年間，已
逾百年歷史”。秉承中國傳統文化是王老
吉能夠取勝的又壹重大原因。對於傳統涼
茶來講，擁有傳統文化內涵的並不只是王
老吉壹家，關鍵是看誰能夠把文化內涵的
價值更充分的發揮出來。王老吉在深化其
文化內涵的過程中，不但把傳統文化的招
牌扛了起來，並且以更容易被受眾接受的
方式進行傳播。看過電視劇《大宅門》的
觀眾都知道，其實這部電視劇就是以百年
老字號的同仁堂為原型的，應該說這部電
視劇的熱播成為了同仁堂做了壹場聲勢浩
大的免費宣傳。王老吉也借鑒了這種方
式，拍攝的電視劇《嶺南藥俠》在央視播
出，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王
老吉背後的故事、蘊含的文化內涵，用講
直處於不溫不火的狀態，深究其內在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
壹方面，王老吉作為壹種傳統涼茶在
兩廣地區早已得到了普遍的認同，“王老
吉”就是涼茶的代名詞，就像壹提到創可
貼，人們馬上就會想到邦迪壹樣。但它是
經國家審核批準的食字號產品，其氣味、
顏色、包裝都與傳統涼茶有很大區別，而
且口感偏甜，更像是壹種飲料。而按中國
“良藥苦口”的傳統觀念，消費者會本能的
認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。
作為涼茶他表現出了壹種“藥力不足”的
形象。
另壹方面，在兩廣以外的廣大地域，
消費者對涼茶的概念並不了解，想讓消費
者認同上百年歷史的傳統藥茶，難度是超
乎想象的，進行消費者教育的投入太高，
回報效果也很難預期。很有可能為其他涼
茶品牌做了嫁衣，免費幫他們進行了消費
群體的培養。更重要的是，壹旦消費者教
育過程中出現偏差，中藥色彩太濃，很容
易遭致消費者的抵制。因為傳統中醫觀點
中認為，是藥三分毒，明明是中藥方子，卻
讓消費者當成飲料大量飲用，必然難以接
受。作為飲料他很難擺脫“中藥方子”的
形象。
為了解決這種尷尬的身份，王老吉必
須解決定位的問題，究竟是涼茶、還是飲
料。經過成美營銷的策劃，最終確定了“怕
上火、喝王老吉”的定位，成為了壹種特
殊的功能型飲料。至此，王老吉徹底擺脫
“中藥方子”的形象，弱化其治療效果，不
是為降火，而是預防上火。通過這樣的重
新定位，新形象得到了消費者的普遍認
同，銷售額不斷攀升。
（二）事件營銷
2008年最經典的事件營銷，非王老吉
莫屬。“封殺王老吉”的熱帖從天涯論壇不
斷的向各大論壇轉載，在網絡推手的精心故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此
基礎之上認同這種文化。
三、王老吉面臨的困境
（壹）中藥成分，身份尷尬
隨著壹紙訴狀將王老吉送上法庭，消
費者對王老吉成分的關註度越來越高。其
配方中的夏枯草是壹味純中藥，長期飲用
真的對身體沒有任何影響嗎？傳統中醫理
論認為“是藥三分毒”，有病的時候飲用中
藥都要格外謹慎，沒病的時候大量服用怎
麽可能沒有副作用？消費者的諸多疑問使
王老吉陷入了困境。被消費者廣泛任何的
“預防上火”的功效，正是由其配料中的幾
味中藥實現的，成敗皆由其配方而起，如
何擺脫這種尷尬是王老吉面對的最大難題。
（二）兩樂圍剿，腹背受敵
就在王老吉以獨特的植物飲料身份沾
沾自喜的時候，可口可樂、百事可樂這兩
個勁敵並沒有坐以待斃，植物飲料的定位
雖然特別，但不是只有王老吉可以用，兩
大可口巨頭同樣可以用。可口可樂已收購
了香港的健康工房，業界猜測這壹舉動是
直逼王老吉的植物飲料定位而來的，從公
司網站上看，目前已有九大類別的植物飲
料，如金盞菊、夏桑菊、夏枯草、雞骨草
等。同樣，百事可樂並不避諱向植物飲料
的進軍的意圖。王老吉只是以壹個單壹品
種打天下的品牌，而可口可樂和百事可樂
旗下的子品牌都在十個以上，在這場爭鬥
中，王老吉顯然是勢單力薄。
（三）涼茶走紅，紛紛效法
王老吉雖然是涼茶始祖，但這並不能
阻擋涼茶新秀前進的步伐。在王老吉為涼
茶正名，開拓了壹塊全新市場的同時，以
和其正、念慈菴、潘高壽為代表的眾多涼
茶品牌已經開始迅速擴張。在涼茶申遺成
功後，響當當的“國家非物質文化遺產”金
字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產企業
的核心競爭力。王老吉扛著涼茶始祖的大
旗與可口可樂、百事可樂奮力拼殺，而眾
多的涼茶新秀則緊隨其後，坐享其搶奪過
來的市場空間，並借機蓄勢，很有可能在
未來出現長江後浪推前浪的趨勢。
（四）包裝問題，潛藏隱患
王老吉采用的包裝是在國外被逐漸淘
汰的馬口鐵，生產厚度為0.1 7～0.2 8
mm，而國際上普遍使用的馬口鐵早已進
入超薄時代，是厚度僅為0.12mm的極薄
馬口鐵。雖然這種馬口鐵包裝密封效果
好，但是與鋁制易拉罐相比成本過高、重
量過大。采用同樣包裝的露露杏仁露、椰
樹牌椰汁也面臨同樣的問題，總成本中，
僅馬口鐵的包裝就占到了4成。高昂的成
本使獲利空間被極大的壓縮，並且這種包
裝也使印刷受到了很多限制。我們已經看
到，和其正涼茶從壹開始就采用了PET包
裝，成本遠遠低於王老吉的馬口鐵包裝，
並且攜帶方便，可多次飲用。紅色罐裝王
老吉的形象已經在消費者頭腦中根深蒂
固，若更換包裝消費者可能很難接受，可
是繼續保持這種包裝，常此以往高額的成
本必然會把盈利空間壓得越來越小，對企
業的長久發展來講，是個巨大的危機。
四、相關建議
（壹）註重產品研發，建立產品體系
沒有任何壹個企業可以靠壹個產品打
天下，從百事、可口、娃哈哈的產品體系
我們可以看出，有持久生命力的飲料企業
都非常重視產品研發，產品類別也十分豐
富。以娃哈哈為例，其產品類別涉及碳酸
飲料、果汁飲料、純凈水、茶飲料、咖啡、
奶茶、奶飲料、功能飲料等，每類產品下
又分設不同的品牌。而王老吉只有壹個品
牌，壹種產品，當熱賣的浪潮過去，新鮮
感退去，王老吉還能靠什麽留住消費者
呢？把所有的賭註都放在王老吉涼茶上
面，其實是很危險的，只靠涼茶這壹根獨
苗，實在難以維持長久的競爭優勢。因此，
建議王老吉能夠適時的開發出新的子品
牌，以及新的產品類別，在產品生命周期
尚未進入衰退期之前，做好下壹代產品的
研發、推廣工作。
（二）尋找新的賣點，轉換產品訴求
王老吉從推廣開始，壹直在重復壹句
話：怕上火，喝王老吉。雖然，做到了整
合營銷傳播中所要求的“壹個聲音”，但是，
這個聲音不斷的簡單重復，消費者也會覺
得厭倦的，如果沒有新的賣點，品牌的形
象會很快的老化，最終就會像眾多的百年
老字號企業壹樣，逐漸的被人們淡忘。“預
防上火”的賣點雖然不錯，但是，在北方
的廣大地區，只有夏季才會有強烈的降火
需求，在其他的季節，很少有人會想到它。
因此，為了克服地域、季節的阻礙，王老
吉必須不斷的尋找新的訴求，來吸引消費
者，在更多的場合，更多的選擇它。
（三）更新產品包裝，重塑品牌形象
王老吉在包裝方面除了應該替換掉過
時的馬口鐵罐，更應該註重產品外形的時
尚氣息。現在普遍流行的PET包裝與幾年
前相比也發生了巨大的變化，瓶身的曲線
變得越來越豐富多彩，商標的設計也更加
迎合年輕消費者的審美需求。而王老吉又
矮又笨的造型，握在手裏像個手雷壹樣，
鮮紅的顏色本身就會給人很燥熱的感覺，
與其所宣傳的預防降火剛好相悖。不扣否
認的是，王老吉所面對的消費群體，主要
還是追求時尚的年輕人，因此，不考慮他
們都視覺需求，壹味的堅持，很有可能遭
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