品牌決策咨詢包括什麽內容？

1．品牌化決策企業是否要給產品建立壹個品牌？在歷史上，制造商或經銷商直接把產品從麻袋、箱子等容器中取出來銷售，市場對同類產品沒有任何辨認的憑證。歐洲中世紀的行會經過努力，要求手工業者在其產品上加印標記，以保護他們自己並使消費者不受劣質產品的侵害，這使最早的品牌標記得以產生，後逐漸發展到很少有產品不使用品牌的程度。壹般認為，在下列幾種情況下可以考慮不使用品牌：（1）大多數未經加工的原料產品，如棉花、大豆、礦砂等；（2）不會因生產商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等；（3）某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品；（消費者習慣上不變人商標的產品，如家具、玩具、糖、食品、中低檔衣襪鞋帽）（4）臨時性或壹次性生產的商品。（5）為下遊企業提供原材料或零配件的企業無品牌營銷的目的是為了節省廣告和包裝費用，以降低成本和售價，加強競爭力，擴大銷售。近年來美國的壹些日用消費品和藥品又出現了"無品牌"傾向，據估計其超市中提供的無品牌商品的售價大約低於同類品牌產品的30％～50％，很受低收人消費者的歡迎，但無品牌商品壹般質量不高。隨著市場經濟的高度發展和經濟全球化浪潮的沖擊，品牌化的趨勢迅猛異常，品牌化幾乎統治了所有產品。食鹽被包裝在標明制造商的包裝物內，柑橘上貼有柑橘種植者的姓名，新款食品如雞肉、火腿等也冠以品牌名稱做廣告宣傳，尤其是許多生產中間產品的制造商如電機、電腦芯片。纖維等也進人了最終的品牌產品行列。英特爾對消費者的直接品牌宣傳使許多個人電腦的顧客只購買內置"英特爾" 品牌的電腦，這又使得壹些主要的個人電腦制造商（如 IBM、戴爾、康柏）不得不放棄其他低價的供應商而購買英特爾公司的芯片。同樣，杜邦的品牌宣傳使得眾多的成衣制造商使用杜邦的面料，因為用杜邦面料制作的服裝能夠賣更高的價錢。顯然，創建壹個品牌對企業來說是壹項極具挑戰性的決策，企業不僅需要付出高昂的成本和艱苦的努力，而且要承擔該品牌得不到市場認可的風險。在這種情況下，多數企業仍然要使產品品牌化，是因為品牌能為它們帶來壹系列的優勢：（1）品牌化可使企業的產品特色得到法律保護，防止被競爭者仿制、假冒；（2）品牌化有利於為企業創造品牌忠誠者，增加重復購買的消費者；延伸作用，有助於推出新產品。（3）品牌化有助於企業細分市場和控制市場，有利於產品組合的擴展；（4）強有力的品牌有利於樹立企業形象，獲得經銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產品。（5）保價功能。（6）無形資產、巨大財富。市場經濟條件下，商標的所有權和使用權可以買賣轉讓，例如海爾。總之，產品是某件在工廠裏生產的東西，品牌是壹個顧客所購買的東西；產品可以被競爭者仿制，品牌卻獨壹無二；產品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。因此，壹個追求在市場上獨領風騷、長期發展的企業不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產品，更要擁有自己成功的品牌。此外，企業產品的品牌化對分銷商和消費者也同樣有利。分銷商把品牌作為方便產品經營、識別供應商、把握產品質量標準和增強購買者偏好的手段。消費者則可通過品牌來識別和判斷同類產品的質量差別，以便進行高效率的選購。2．品牌歸屬決策制造商在品牌化決策之後，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理和負責。制造商的產品在品牌歸屬上有幾種選擇：制造商品牌（又稱全國性品牌）；經銷商品牌（又稱專用品牌或私人品牌）；或者以上兩種品牌兼用，即部分產品用制造商品牌，部分產品用經銷商品牌。補充： ④聯合品牌。例如在壹個產品上同時使用制造商品牌和經銷商品牌。在大多數聯合品牌的運作中，壹家公司通過許可將另壹家公司的知名品牌與自己的品牌結合起來使用，這種做法通常要簽署協議和許可證書。 ⑤制造商通過許可證的形式，獲得其他制造商的商標使用權。例如壹些享有盛譽的制造商把自己的商標租借給其他制造商使用，收取壹定的特許使用費用。歷史上，制造商品牌壹直在工商業舞臺上占支配地位，因為產品的設計、質量、特色都是由廠商決定。然而近些年來經銷商的品牌日益增多。美國著名的零售連鎖店西爾斯（Sears）銷售的產品中 90％以上都用自己的品牌，如"頑強"電池、"工匠" 工具、"肯摩爾"燃具，這些品牌已博得了用戶的品牌忠誠。英國最大的食品連鎖店桑寶利的貨架上，50％是私人標簽。近幾年我國的壹些中間商也開始開發自有品牌，如超市發連鎖有限公司的"超市發"品牌。為什麽中間商要煞費苦心來開發自己的品牌呢？這是因為使用自己的品牌可以帶來種種利益。第壹，可以保證和控制貨源。中間商可以找到能提供質量穩定的產品的供應商並對其加以控制（中間商可以用更換供應商來威脅制造商）。第二，可以控制進貨價格，因而以較低的售價提高產品競爭力，獲得較高的利潤。在制造商品牌和中間商品牌的競爭對抗中，中間商具有諸多有利條件。譬如，由於零售店的貨架空間有限，很多超市以收取貨架費作為接受新品牌的條件，以分攤商品的陳列和儲藏成本，中間商卻可以把顯著的陳列位置留給自己的品牌並保證有更充足的備貨；中間商特別註意宣傳自己的品牌以贏得顧客的信任等。企業究竟是使用制造商品牌還是經銷商品牌，必須全面地權衡利弊，以做出決策。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，大多使用制造商品牌。相反，在制造商資金實力薄弱，或者在市場上的商譽遠遠不及中間商的情況下，則適宜采用中間商品牌。尤其是新進人市場的中小企業，無力用自己的品牌將產品推向市場，而中間商在這壹市場領域中卻擁有良好的品牌信譽和完善的銷售體系，在這種情況下利用中間商品牌則往往是有利的。這也是國際貿易中常見的做法。補充：壹般來說，下列商品更適宜使用零售商品牌： ①顧客對品牌要求不高的商品，如手紙、毛巾、拖鞋等。 ②技術含量不高的商品。這樣的商品經銷商比較容易控制產品的質量。 ③對新鮮度要求高、保質期短的產品。這樣的商品經銷商可以利用自有品牌直接從廠家進貨，具有銷售渠道短、時效快的優點。 ④不需要包裝或簡易包裝的商品。當然，不是任何經銷商都有資格或有實力采用自有商標，采用自有商標的經銷商壹般要具備以下條件： ①資金雄厚。經銷商采用自有商標必須大量進貨，這要占用很多資金；另外，經銷商為自有品牌產品開展廣告促銷，也要花費大量金錢。 ②有對制造商產品的質量進行嚴格檢測的能力。 ③有市場調研、市場預測、品牌宣傳推廣等方面的較強能力。 ④經銷商在消費者中有較高的知名度和美譽度，才能保證自有品牌商品很快被消費者接受。3．個別品牌與統壹品牌決策這是企業確定品牌數量的決策，即企業所生產的不同種類、規格、質量的產品分別使用不同的品牌，還是全部使用壹個品牌。（1）個別品牌策略。是指企業對不同產品分別使用不同的品牌名稱。如聯合利華。這種品牌策略的好處是：它沒有將企業的聲譽系在某壹產品品牌的成敗之上，企業不會因某壹品牌信譽下降而承擔較大的風險；它可以使企業為每壹新產品尋求最佳的品牌，而不必把高檔優質產品的品牌引進較低質量的產品線；每個新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利於企業產品向多個細節市場滲透。個別品牌策略最大的缺點是加大產品的促銷費用，使企業在競爭中處於不利地位。此外，品牌過多，不利於企業創立名牌。（2）統壹品牌策略。統壹品牌也稱家族品牌，是指企業對所生產的多種產品使用同壹品牌，例如"郁美凈"系列化妝品。這種品牌策略的主要優點是：企業可以運用多種媒體來集中宣傳壹個品牌，借助品牌的知名度來顯示企業實力，塑造企業形象；有助於新產品進人目標市場，不需要為建立新品牌的認識和偏好而花費大量的廣告費。但是，采用統壹品牌的各種產品應具有相同的質量水平，否則會影響品牌信譽，特別是有損於較高質量產品的信譽。例如日本東芝家用電器公司，其全部產品均采用"TDSHIBA"這壹商標。佳能公司生產的所有產品，都使用"CANON"這壹商標。美國通用電器公司的所有產品，都使用GE作為品牌名稱。松下、日立、夏普生產的洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱、傳真等等，均采用同壹商標。本田公司則利用"本田" 之名，推出了汽車、摩托車、掃雪機、汽艇、雪上摩托車、割草機等多種產品。采用統壹商標的企業往往具有較強實力，並且該商標已經在市場上獲得壹定的知名度、美譽度。統壹商標策略實質上就是品牌延伸策略，即企業把自己成功的商標品牌延伸使用到其他產品上去。例如康師傅方便面在市場上成功後，廠家把這壹商標延伸使用到烏龍茶、八寶粥、餅幹、果汁、純凈水、香米餅等產品上。樂百氏集團也采用了品牌延伸策略，該公司主管營銷的老總楊傑強說："樂百氏的品牌延伸利大於弊，品牌延伸前樂百氏的營業額只有4億多元，延伸後不到壹年就達到近20億元。品牌延伸使樂百氏的發展有了壹個加速度。如果當初樂百氏發展新產品時導人新品牌，首先不壹定成功，其次即使成功也有可能拖累樂百氏品牌的投資與培育。" 總而言之，統壹商標策略或品牌延伸策略，有利於企業利用商標已取得的聲譽順利地向市場推出新產品；可以節約商標設計、註冊費用；不必在廣告和公關宣傳中去宣傳多個品牌；消費者容易接受統壹商標，統壹商標也有助於塑造企業形象，顯示企業實力。但是，在運用統壹商標策略或品牌延伸策略時，如果企業的某壹種產品出了問題（如質量問題），其他產品也會受到株連，因此必須對所有產品的質量嚴格控制。另外，多種產品使用同壹個商標，容易使消費者在產品的特點、檔次、功效等方面發生混淆。生產榮昌肛泰的榮昌公司又推出甜夢口服液，壹個管出口（治痔瘡），壹個管進口，就讓人受不了。《中華工商時報》給員工每人發了兩箱活力28出的純凈水，有的人壹直不敢喝，總覺得有壹股洗衣粉的味道。再次，品牌的延伸使用要符合消費者對該品牌形成的既定印象。如果佳潔士推出低檔牙膏，派克推出廉價鋼筆，奔馳公司生產低價格轎車，就有可能破壞品牌在消費者心目中的印象，有可能是得不償失的。（3）統壹品牌和個別品牌並列。壹個擁有多條產品線或者具有多種類型的產品的企業可考慮采用此策略，壹般是在每壹種個別品牌前冠以公司的商號名稱。采用這種策略的出發點是企圖兼收以上兩種策略的優點，即既可以使新產品享受企業的聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。例如美國通用汽車公司生產多種類型的汽車，所有產品都采用GM兩個字母所組成的總商標，而對各類產品又分別使用凱迪拉克（Cadillac）、別克（Buick）、奧斯莫比（Oldsmobil）、潘的（Potic）和雪佛萊（Chevrelet）等不同的品牌。每個個別品牌都表示壹種具體特點的產品，如雪佛萊表示普及型轎車，凱迪拉克表示豪華型的高級轎車。4．品牌擴展決策品牌擴展亦稱品牌延伸，是指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。例如以雀巢咖啡成名的"雀巢"商標，被擴展使用到奶粉、巧克力、餅幹等產品上；索尼也把它的品牌擴展到其大多數新的電子產品中等。采用品牌擴展策略具有的顯著優點是，壹個受人註意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受，如果品牌擴展獲得成功，還可進壹步擴大原品牌的影響和企業聲譽。但是品牌擴展也有風險，首先，如果將著名品牌擴展使用到與其形象、特征不相吻合、不相接近的產品領域，則可能有損原品牌形象。其次，如果原產品與品牌擴展產品之間在資源、技術等方面不存在關聯性或不具有互補性，則推出的新產品可能難以被消費者接受。最後，如果將高品質形象的品牌擴展使用到某些價值不大、制造很容易的產品上，可能會使消費者產生反感，如海爾番茄醬或者波音香水。品牌名稱濫用會失去它在消費者心目中的特殊定位，當消費者不再把品牌名與壹個特定產品或類似產品聯系起來時，就產生了品牌稀釋。總之，采用品牌擴展策略有利也有弊，且有較大的風險，企業應根據條件謹慎行事。5．多品牌策略多品牌策略是指企業在同壹種產品上同時使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌。首創這種策略的是美國的寶潔公司，如該公司與我國廣東合資生產的洗發液就有"海飛絲"、"飄柔"、"潘停"。"沙宣" 幾個品牌。雖然多個品牌會影響原有單壹品牌的銷售量，但多個品牌的銷量之和又會超過單壹品牌的市場銷量，增強企業在這壹市場領域的競爭力。采用多品牌策略的優點主要是：（1）多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，即吸引了消費者更多的註意，同時也增加了零售商對生產企業產品的依賴性。（2）提供幾種品牌不同的同類產品，可以吸引那些求新好奇的品牌轉換者。（3）多種品牌可使產品深人多個不同的細分市場，占領更廣大的市場。（4）有助於企業內部多個產品部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額。采用多品牌策略的主要風險就是使用的品牌數量過多，以致每種品牌產品只有壹個較小的市場份額，而且沒有壹個品牌特別有利可圖，這使企業資源分散消耗於眾多的品牌，而不能集中到少數幾個獲利水平較高的品牌上，這是非常不利的得不償失的局面。解決的辦法就是對品牌進行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。理想的情況應該是企業的品牌能吞並競爭對手的品牌，而不是本企業的多重品牌之間自相競爭；或者即使自相競爭，采用多重品牌策略後的凈利潤，也能達到較大的數量。因此企業如果采用多重品牌策略，則在每推出壹個新品牌之前應該考慮：該品牌是否具有新的構想；這種新構想是否具有說服力；該品牌的出現，可能奪走的本企業其他品牌及競爭對手品牌的銷售量各有多少；新品牌的銷售額能否補償產品開發和產品促銷的費用等等。