“趕緊給腸子洗個澡”“碧生源減肥茶太棒了！不要太瘦，碧生源減肥茶。嗖的壹聲我瘦了；我每天都在減肥，真的不會再胖了！”這是碧生源(00926.HK)減肥茶的著名廣告語。
八年前，碧生源壹度達到巔峰。2007-2010年，公司營業收入由65438+6300萬元增長至8.75億元，增幅超過400%。然而，這是歷史。現在，隨著消費者越來越重視身體管理，碧生源正在走下坡路。
碧生源中期業績報告顯示，2018年上半年，碧生源錄得2890萬元的總虧損，較2017年上半年錄得的2740萬元綜合收益總額下降約205%。
隨著人們獲取知識和產品的渠道越來越便捷，碧生源的業績陷入了停滯不前的泥潭。中國食品行業分析師朱認為，隨著大健康意識的深入，減肥行業已經細分。現在的減肥群體分為靜態和動態兩種。靜態組主要靠食物攝入，如減肥茶、減肥藥等，動態組主要靠運動健身。碧生源沒有及時意識到這壹點，進行了戰略調整。換句話說，碧生源業績下滑的部分原因是“現在沒人交原來的智商稅了”。
這個創立於2000年的纖體品牌，目前已經發展成兩大產品線，分別是纖體和崇尚健康序列。其主打產品昌潤茶、昌景茶壹度風靡壹時。
8月20日，碧生源發布2018年中期業績公告，上半年營收約為168萬元，同比下降36.6%，其中長潤茶營收同比下降50.9%至5200萬元，長涇茶營收同比下降31.6%至1.65438+。上半年凈利潤-0.26億元，同比下降65，438+0.95.63%。同期，集團毛利約為654.38+0.22億元，同比下降42.4%，毛利率也由2065.438+07上半年的79.8%下降至同期的72.5%。
近幾年的財報數據顯示，碧生源2010年上市後的年營業收入高達8.75億元，而碧生源2017年的營收僅為5.65億元。從近五年的業績來看，營業收入、凈利潤、凈利率波動較大。2016年度凈利潤為-6900萬元，同比下降174.45%，2017年度有所好轉，凈利潤為0400萬元，同比上升105.95%。
早在半年前，碧生源2018半年度盈利預測中就預測，由於集團對經銷商和分銷商的管理政策以及對銷售人員的激勵政策的調整，全國銷售體系的組織結構和智能化得到優化，分為線下管理和大客戶管理，這將導致碧生源2018上半年收入同比大幅下滑。
面對2018的中期數據，碧生源在公告中解釋稱，上半年銷售成本占營收的百分比上升，主要是由於去年下半年集團收購的中山萬涵和珠海康百納的銷售成本占營收的百分比較高。不過從碧生源公告的解釋來看，也是在減少銷售和營銷費用。公告稱，這主要得益於傳統電視媒體廣告費用的降低，以及逐步向網絡媒體和渠道網絡營銷推廣轉型。
中國食品行業分析師朱認為，碧生源上半年業績下滑主要由三方面原因造成:壹是受到國內外專業保健品品牌的沖擊；二是消費需求的轉變；第三，碧生源缺乏產品創新和升級。
當時碧生源的銷量步步攀升，主要得益於國內消費者減肥意識的上升，以及市場上競爭對手的減少。此外，碧生源深諳營銷之道，保證了高頻率、多維度的品牌曝光，讓消費者在心目中把減肥茶等同於碧生源。碧生源的主要經營方式是廣告。早在2007年，廣告支出占比就超過了30%。此後三年銷售收入大幅增長，2007年至2010年復合增長率超過75%。
現在減肥茶和酵素的品牌很多，比如大印象、禦生堂、綠瘦等，給消費者提供了更多的選擇。但與此同時，這個市場也變得魚龍混雜。比如利用消費者想馬上減肥的心理，壹些無良商家不惜添加鹽酸西布曲明等非法成分。據搜狐財經報道，去年婁底警方查獲的60萬粒假減肥藥膠囊，以所謂進口減肥藥為名，但實際上成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當歸等。為了所謂的“效果”，無良商家還添加了西布曲明，可導致精神障礙，甚至死亡，利潤率近9000%。
這只是假減肥藥的冰山壹角。就連碧生源自己也因涉嫌利用廣告欺騙和誤導消費者而多次上黑名單。導致很多消費者傾向於國外品牌，中國減肥茶品牌漸冷，碧生源的對手越來越多。有網友據此嘲諷碧生源業績下滑，是受“小騙子”牽連。
“過去，消費者有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源賴以生存的紅利之壹。”朱認為，過去人們減肥方式單壹，迷信攝入有藥用功效的食物減肥的方式，也相信廣告的效果。因此，碧生源減肥茶很受歡迎。但現在，消費者更註重減肥茶成分的健康性和瘦身方法的合理性。
比如碧生源主推清腸功效，很多觀點都指向依靠瀉藥的作用排出脂肪是不科學的，會對消費需求產生負面影響。所以，光靠廣告吸引和說服消費者是不夠的，還要打造品牌專業化。