1.產品生命周期
產品從進入市場到最終退出市場的全過程稱為產品生命周期，這個過程壹般要經歷產品導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場份額、銷售額、利潤都不盡相同。在導入期，產品的銷售量增長緩慢，利潤額大多為負。當銷售量快速增長，利潤由負轉正並迅速上升時，產品進入成長期。銷售量快速增長後逐漸趨於穩定，利潤增長停滯，表明產品的成熟期到來。在成熟期後期，產品銷售量緩慢下降，利潤開始下滑。當銷售量加速下降，利潤也下降較快時，產品將進入衰退期。
產品生命周期模式可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈 "S "形曲線。非典型形態有 "循環-再循環 "型、"扇形型"、"非循環型 "等。研究產品生命周期對企業營銷活動的開展有著十分重要的啟示意義。
2.營銷策略
導入期是指新產品首次正式推向市場的銷售初期，只有少數創新者和早期使用者購買該產品，銷售量較小，宣傳和制造成本較高，競爭不太激烈。在這壹階段，企業營銷策略的指導思想是將銷售力量導向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，使這兩類消費者具有領頭羊的作用，加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體的可選營銷策略包括：快速撇脂策略，即高價高強度促銷；慢速撇脂策略，即高價高強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；慢速滲透策略，即低價低強度促銷。在成長期，產品性能基本穩定，大多數消費者熟悉產品，銷售量快速增長，競爭對手不斷進入市場，競爭加劇。企業可以采取以下策略來保持市場增長率：改進和完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳重點；適時降價。成熟期的營銷策略應積極主動，以盡可能延長產品的成熟期。具體策略包括：市場改進，即通過開發產品的新用途、尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改進，即通過提高產品質量、增加產品的使用功能、改進產品的款式和包裝、提供新的服務來吸引消費者。對於衰退產品，企業可以選擇以下營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。
"I "產品生命周期概述
首先，我們來看看技術生命周期。技術生命周期包括以下階段：出現、快速增長、緩慢增長、成熟和衰退。在需求-技術生命周期中，會出現壹系列產品形式來滿足特定時期的特定需求。因此，袖珍計算器為 "計算能力 "需求提供了壹種新技術。最初，它的外形是壹個相當大的塑料盒，帶有壹個小屏幕和數字鍵，只有四種功能：加法、減法、乘法和除法。這種產品形式持續了幾年，隨後又推出了能進行更多數學運算的小型袖珍計算器。每種產品形式都包含壹系列品牌，這些品牌都有自己的品牌生命周期。
上述區別的意義在於，如果壹家公司過於關註自身品牌的生命周期，那麽它將無法識別產品生命周期的變化。例如，壹家生產簡單計算尺的公司只關註計算尺的品牌，但它真正應該關註的是壹項新技術（袖珍計算器）將徹底摧毀計算尺市場。
公司必須決定投資哪種需求方技術，以及何時轉向新的需求方技術。安索夫將需求方技術稱為戰略業務領域，"是公司希望開展業務的環境中的壹個獨特部分。當今的公司面臨著許多不斷變化的技術，但卻無法對所有技術進行投資。它們必須把賭註押在成功所需的壹項技術上。它們可以在壹項新技術上投入大量資金，也可以同時在幾項技術上投入少量資金。在後壹種情況下，它們將很難成為領導者。而那些在盈利技術上下註較多的先驅企業則有可能占據或保持領先地位。因此，企業必須慎重選擇自己的戰略業務領域。
現在，我們可以把重點放在產品生命周期上。產品生命周期顯示了產品銷售歷史的不同階段。與每個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛力相關的不同機會和問題。公司可以通過確定產品所處的階段或即將進入的階段來制定更好的營銷計劃。
當我們說產品有生命周期時，我們要明確以下四點：
1.產品的生命是有限的；
2.產品在市場上會經歷不同的階段，每個階段都會給銷售者帶來不同的挑戰；
3.在產品生命周期的不同階段，利潤會有高有低；
4.產品需要不同的營銷、財務、生產采購和人事策略。
關於產品生命周期的大多數討論都認為，典型商品的銷售歷史表現為壹條 S 形曲線。通常情況下，這條曲線分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
1.導入期：導入期又稱引入期，是指產品引入市場後，銷售增長緩慢的時期。在這壹階段，由於將產品引入市場的成本巨大，導致幾乎沒有利潤。
2.成長期：產品迅速被市場接受，利潤大幅增加。
3.成熟期：由於產品已被大多數潛在買家接受，銷售增長放緩期。為了應對競爭，保持產品的地位，營銷費用不斷增加，利潤趨於穩定或下降。
4.衰退期：銷售額和利潤都呈下降趨勢的增長期。
給每個階段的開始和結束貼標簽有些武斷。這些階段通常以銷售增長或下降率的顯著變化來區分。Polli 和 Cook 提出了壹種可行的方法，即根據實際銷售額逐年百分比變化的正態分布來劃分產品階段。
計劃采用這壹概念的人必須調查其所在行業在多大程度上使用產品生命周期概念來描述產品歷史。他們應該回顧產品階段的正常演變以及每個階段的平均持續時間。考克斯發現，壹種典型的處方藥有 1 個月的引入期；6 個月的成長期；15 個月的成熟期；以及很長的衰退期，原因是生產商不願意將藥品從目錄中刪除。公司必須定期審查每個階段的長度。激烈的競爭導致產品生命周期縮短，這意味著產品必須在更短的時間內實現盈利。
產品生命周期概念可用於分析壹個產品類別（葡萄酒）、壹種產品形式（白酒）、壹種子產品形式（伏特加）或壹個品牌（斯米爾諾夫牌伏特加）。
1.產品類別的生命周期最長。許多產品類別在成熟期的銷售是無限期的，因為它們與人口變化模式高度相關。壹些主要的產品類別--雪茄、報紙、咖啡、電影--似乎已經進入了產品生命周期的衰退階段；而另壹些產品類別，如傳真機和無繩電話，則明顯進入了增長階段。
2.產品形態。它比產品類別更能準確地反映典型產品生命周期的歷史。例如，手動打字機經歷了產品生命周期的導入期、成長期、成熟期和衰退期；而目前的電動打字機也在重復著被電子打字機取代的類似歷史。
品牌產品的生命周期有長有短。尼爾森（niel.n）的壹項研究顯示，過去，壹個新品牌的生命周期約為三年，而有跡象表明，它的生命周期將更短。與此同時，也有壹些老品牌依然保持著強勁的生命力，如可口可樂和雅馬哈，而且公司還在不斷推出以這些品牌命名的新產品。
並非所有產品的產品生命周期都呈 S 曲線。研究人員發現，產品生命周期有多種模式。三種常見的模式是(a) "成長-衰退-成熟 "模式，通常以小型廚房用具為特征。例如，電刀在剛推出時銷售量迅速增長，然後下降到壹個 "停滯 "水平，由首次購買該產品的後期采用者和更新該產品的早期采用者源源不斷地維持。（b）所示的 "循環往復 "模式經常被用來說明新藥的銷售情況。壹家制藥公司大力促銷其新藥，形成了第壹個周期；隨後銷量下降，於是該公司發起了第二次促銷活動，形成了第二個周期。(c) "扇形 "產品生命周期是建立在發現新產品屬性並推廣銷售的基礎上的，它呈現出這種扇形，因為許多新用途--降落傘、襪子、襯衫、地毯--相繼被發現。營銷理念和技巧是構成特定產品生命周期的主要因素
參考資料：