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兩顆生物原子彈：腦白金的軟文炒作策略
躲在“避風塘”裏的史玉柱，首先扔出來的是“兩顆生物原子彈”——有關腦白金的壹系列軟文炒作猶如原子核反應堆釋放出了巨大的經濟能量，使史玉柱以不暴露商業目的的“伏擊”戰術迅速啟動全國市場。
史玉柱曾經用“飛機”、“大炮”、“坦克”“明目張膽”地（大肆做廣告）投擲“重磅炸彈”，結果毀掉了腦黃金，摧毀了整個“巨人大廈”的基業；這壹回，史玉柱改變了方式，他悄悄地（以軟文形式）從“避風塘”裏發射出壹顆接壹顆威力更為強大的“原子彈”，卻創造了營銷史上的新奇跡。
軟文，即軟性文章的簡稱。軟文炒作是腦白金營銷的壹大亮點，也是腦白金市場導入階段最主要的營銷手段，為史玉柱以區區50萬元在短短的三年時間裏年銷售額達到10幾個億，立下了“汗馬功勞”。
腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營銷通常離不開功效訴求，人們購買某種保健品是因為它具有某種“作用”，那麽，這種“作用”是如何產生的？為什麽會有這種“作用”？幫助消費者搞清楚這些問題就顯得至關重要了。而要想使人信以為真，最好的辦法就是擺事實，講道理，以理服人。這種說理性的文章貌似在做公益性的科學普及工作，實質醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費者神奇般地鉆進商家早已設計好了的“圈套”之中。這類文章通常以商業為目的，由商家自行撰寫並出錢在媒體上刊登（更別說拿稿費了），即是科普性軟文。而當這種說理壹旦與壹項重大的科學發現，壹種最新的技術革命成果，或者在美國已形成了搶購的瘋潮，連總統、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之後產生了怎樣怎樣的神奇功效（病例），活到了多少多少歲，什麽什麽疑難雜癥都被治好了等等諸如此類聞所未聞的“科學事實”結合在壹起，又有了新聞的價值，叫新聞性軟文。
人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因為軟性文章具有這種可讀性，所以刊登的費用又比廣告低得多。軟文這種“兩頭沾便宜”的特點與廣告形成了“剪刀差”：第壹，軟文能極大地吸引人們的註意，而廣告則很少人去看；第二，對看到的人來說，軟文能使人信服，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費用要比廣告低得多。總之，軟文的優點是投入少，收效大，消費者易於接受，影響消費者於無聲無息之間，在市場啟動階段特別是啟動資金較少的情況下尤其重要。
人們對自身的利益總是最關心的，而“身體是革命的本錢”，所以壹些危言聳聽的關於身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果“文章寫得好”的話會起到神奇的效果。
腦白金的軟文大量用於市場啟動階段，在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這壹概念和作用植入消費者腦海，為日後的品牌推廣打下良好的概念基礎。軟文炒作的關鍵在於文章的水平和刊登方式。
躲在“避風塘”裏的史玉柱將他的策劃班子文案組的10來名文案高手連同壹大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州壹家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之後統壹交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標準進行對照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復復幾個回合之後，確定了壹批“千錘百煉”的候選作品。然後，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會議上去，讓那些來自“前線”的各地子公司經理們壹壹評定，投票表決，壹篇壹篇地朗讀，壹輪壹輪地投票，層層把關，最後按得票多少確定要用的軟文。候選作品中又會有壹大半被淘汰。面對這種商業化生產文章的方法，哪怕最嚴謹的作家也會感到汗顏。腦白金軟文的“生產程序”恐怕比腦白金的生產程序還要嚴格，而經過這樣嚴密的程序生產出來的軟文就有了“原子彈”壹樣的威力，它對腦白金的營銷所產生的“功效”，則恐怕也要比腦白金對消費者產生的功效大得多。
經過這樣千錘百煉生產出來的新聞性軟文***五篇：
“人類可以‘長生不老’嗎？”（壹、二、三）
“兩顆生物原子彈”
“98世界最關註的人”
科普性（功效性）軟文有：
“美國人睡得香，中國人咋辦！”
“人體內有只‘鐘’”
“夏天貪睡的張學良”
“宇航員如何睡覺”
“人不睡覺只能活五天”
“女子四十，是花還是豆腐渣？”
“壹天不大便=吸三包煙”
……
我們且來看壹看這樣的兩顆“原子彈”
兩顆生物“原子彈”
本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復制幾百個小希特勒豈不是人類的災難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？
壹、“克隆”在蘇格蘭引爆
蘇格蘭的壹個村莊,住著壹位53歲的生物科學家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細語。年薪僅6萬美元，他培育壹個名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費也不會超過2.5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果壹樣，形成世界性的沖擊波。
從總統至百姓無不關註培育出“多利”的克隆技術，克林頓總統下令成立委員會研究其後果，規定90天內提交報告，並迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發布總統令。德國規定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農業部長發表講話：遺傳科學如果生產出6條腿的雞，農業部長可就無法幹了。
“多利”剛公諸於世，《華盛頓郵報》即發表《蘇格蘭科學家克隆出羊》，美國最權威的《新間周刊》連續發表《小羊羔，誰將妳造出來？》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美國廣播公司晚間新聞發布民意測驗87%的美國人說應當禁止克隆人，93%的人不願被克隆，50%的人不贊成這項成果。
二、“腦白金體”在美利堅引爆
腦白金體是人腦中央的壹個器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學家們發現，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。這項發現如同強大的沖擊波，震撼著西方國家。《華爾街日報》發表《壹場革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標題，於8月7日、11月6日封面報道，闡述補充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠……
美國政府FDA認定腦白金無任何副作用後，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過在規模生產的今天，每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。
美國西北大學教授格利塔在電視新聞中感嘆：“美國人為它瘋狂了！”
腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報道，臺灣地區的人從美國瘋狂采購腦白金產品。香港地區有關部門不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節制。
中國大陸也不例外，1998年4月5日中央電視臺“新聞聯播”播放《人類有望活到150歲》，詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已經出現腦白金熱潮的苗頭。
在美國，不少人撰文表示了對腦白金體成果的擔憂。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，補充腦白金明顯提高中老年人的性欲。於是評論家們擔心，性犯罪必將上升。
三、什麽是克隆？
克隆是“clone” 的音譯，含義是無性繁殖。傳統的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質在後代體內各占壹半，因此後代絕對不是父母的復制品。克隆即無性繁殖，後代是完全相同的復制品。
復制200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事。但如果復制100個希特勒，實在令人擔憂。50多年前納粹醫生約瑟夫曾研制克隆技術為了復制希特勒，幸虧沒有成功。“克隆”對倫理道德的沖擊更大：如果復制壹個妳，讓妳領回家，妳太太和女兒應該如何稱呼“他”。
世界級大藥廠發現了克隆的巨大商機。美國商業部預測，“2000年克隆生物技術產品的市場規模將超過500億美元”。克隆技術主要用來制造保健品，國外許多媒體認為美國商業部的預測太保守，如同五十年代美國商業部預測：“2000年，全球的計算機數量將高達80臺。”
四、什麽是腦白金體
人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續不斷地發光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部裏的總司令，它分泌的物質為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，於是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時分泌量以更快的速度下降，於是更年期來臨；60—70歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，於是就老態龍鐘了。
如果想嘗嘗年輕時的感覺，腦白金的確能讓人過把癮。
美國三大暢銷書之壹的科學專著《腦白金的奇跡》根據實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細胞數量達18歲時的水平；使腸道的微生態達到年輕時平衡狀態，從而增加每天攝入的營養，減少毒素的侵入人體。
美國《新聞周刊》斷言“補充腦白金，可享受嬰兒的睡眠”。於是讓許多人產生了誤解，以為腦白金主要用於幫助睡眠。其實腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補充腦白金，約半小時後，人體各系統就進入維修狀態，修復白天損壞的細胞，將白天加深壹步的衰老“拉”回來。這個過程必須在睡眠狀態下進行，於是中樞神經接到人體各系統要求睡眠的“呼籲”，從而進入深睡眠。
腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效快，補充1-2天，均會感到睡得沈、精神好、腸胃舒暢。但又必須長期使用，補充幾十年還要每天補充。
五、熱點問題
據中國《參考消息》、中國香港《明報》及美國幾大報刊綜合出以下人們最關心的問題及答案：
●可以克隆人嗎？答：可以；
●可以克隆希特勒嗎：答：理論上可以；
●死人可以克隆嗎？答：不；
●女人可以懷有“自己”嗎？答：可以；
●克隆人合法嗎？答：法國合法，英國、德國、丹麥不合法；
●西方國家總統每天補充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報道；
●補充腦白金，人可以長生不老嗎？答：不，只能老而不衰；
●成年人可以不補充腦白金嗎？答：可以，如果對自己不負責的話；
●美國5000萬人為什麽因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。
（其余軟文附後）
這樣的軟文壹篇壹篇地仔細讀下來，壹輪壹輪地讀下去，凡有腦白金訴求的那種願望的人，要想不在內心產生“震撼”，要想抵禦腦白金的誘惑而不去買腦白金，是不可能的。
史玉柱要求選擇當地2-3種報紙（應偏重於黨報）作為這些軟文的主要刊登對象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大開報紙為1/4版，小開報紙為1/2版，要求在兩周內把新聞性軟文全部炒完。
史玉柱還對文章的刊登方法做了十分細仔的規定，例如，壹定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國際新聞、社會新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉移視線，受其影響），最好是這個版全是正文，沒有廣告（讀者看起來舒服）。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體字號與報紙正文要壹致（讓讀者看不出商業炒作的痕跡），不能登“食宣”字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報花，如“專題報道”、“環球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等等（同上），每篇文章都要配上相應的插圖（圖文並茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其它文章結合在壹起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完壹輪軟文之後，要以報社名義鄭重其事地刊登壹則啟事，範本如下：
啟事（樣本）
敬告讀者：
近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設壹部熱線：*******，希望以後讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！
****報社
**年*月*日
這樣穿插的效果自然更好。這部熱線當然是當地分公司的電話了（但讀者以為是報社的，熱線電話的來電者即是腦白金的潛在消費者，將其建檔，為下壹步的營銷如寄書、登門拜訪提供方便，使軟文炒作直接產生客戶）。這樣的啟事切勿與軟文刊登在同壹個版式面。
在價格方面，要求做到四五扣以下，如何才能做到這壹點呢？這就要看妳跟報社怎麽談判了。史玉柱特意為他的下屬提供了壹系列談判要點：我們還要做大量的廣告；我們的文章質量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率；我們付款有保障；公司規定只承擔四五扣，多了就得由我自己個人掏腰包了等等。如果實在談不下來，可要求贈送相應的版面，但必須保證刊登的質量。與報社的合同壹簽要簽6個月。
史玉柱把這些軟文炒作的要點，總結成了妙趣橫生的八十字訣，讀來頗有意思：
軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統壹，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規則，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執行不走樣，效果頂呱呱。
腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”、“‘98全球最關註的人”等。壹篇接壹篇，持續轟炸，形成了壹輪又壹輪的腦白金沖擊波。經過上述精心策劃，在讀者眼裏，這些文章的權威性、真實性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金究竟是什麽？”消費者的猜測和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對腦白金形成了壹種企盼心理，想要壹探究竟。
緊接著跟進的是系列科普性（功效）軟文。如“壹天不大便等於抽三包煙”、“人體內有只‘鐘’”、“夏天貪睡的張學良”、“宇航員如何睡覺”等。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每壹篇似乎都在談科普，並沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個月就獲得了意想不到的效果。
但是，史玉柱沒有就此止步，他乘勝追擊，發起了又壹輪更加猛烈的進攻。