作者:[美]菲利普？科特勒/費爾南多？德？巴斯譯者:陳中信出版社出版。
類別:圖書出版日期:2005/1
格式:16價格:25.00元
目錄:
引用
第1章市場演變與動態競爭
第2章傳統營銷思維的優缺點
第三章:特定市場內的創新:最常見的創新方式。
第四章:來自市場之外的創新:創新的新思路。
第五章橫向營銷是縱向營銷的必要補充。
第6章橫向營銷過程的定義
第七章市場層面的橫向營銷
第八章產品層面的橫向營銷
第九章營銷組合層面的橫向營銷
第10章橫向營銷的實施
附錄
橫向營銷框架綜述
指數
菲利普？科特勒是現代營銷大師。在30多年的營銷研究過程中，科特勒敏銳地把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷和全方位營銷的概念，將營銷的重要性提升到戰略高度，將營銷擴展到壹般的傳播和價值定位，如將城市營銷和全國營銷應用於非商業領域。2005年，科特勒正式推出其最新的營銷理念——橫向營銷。
在當今網絡化、全球化的競爭市場中，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，他們對自己盈利能力弱深感憂慮。壹方面，廣告、促銷等傳統營銷組合已經無法有效刺激消費者的消費需求。另壹方面，企業間的競爭出現在每壹個傳統營銷層面，價格戰、成本戰等惡性競爭將企業間的競爭推向了“別人都是地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數碼電子行業，企業的有機增長已經越來越難。科特勒認為，在日益復雜的現代營銷下，新產品和新品牌迅速推出，但這些新產品和新品牌中有相當壹部分無法避免“壹出現就註定失敗”的命運。科特勒對當前市場生態的系統總結是:品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維護便宜；數字技術引發了許多市場的革命；商標和專利數量快速上升；市場極度細分；廣告飽和；新產品的推出越來越復雜，消費者越來越難打動。
毫無疑問，競爭的加劇和又壹輪產能過剩將企業再次推入微利時代。那麽，受困於新的營銷困境和買方市場的現代企業將如何尋求可持續的生存和發展？
1，垂直營銷
針對這種全球市場的演變，科特勒提出了壹種新的營銷思維——橫向營銷。水平營銷是相對於傳統營銷概念而言的，科特勒稱之為垂直營銷。垂直營銷的操作步驟是:首先，“營銷就是找到未被滿足的需求並滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，識別可能成為潛在市場的群體；其次，在明確這個潛在市場後，通過市場細分、目標鎖定和定位，形成產品或服務的競爭戰略。最後，使用4P和其他營銷組合來實施競爭戰略，並將產品或服務推向有形市場。垂直營銷作為壹種成熟的營銷理念，有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了很多企業的市場細分和定位只是基於同壹市場、同壹產品的局部更新，並不能產生令人耳目壹新的東西。垂直營銷的創新只來自特定市場內的創新。在市場不變的假設下開發新產品是主要策略，這是最常見的市場創新方式。顯然，這些創新都是常規的，而且它們是相互關聯的。這些創新並沒有改變具體的市場，但都發生在原有的產品品類上。誠然，他們可以擴大市場規模，但由於他們無法創造新產品和新市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是目前許多企業的營銷困境。
2.橫向營銷
除了垂直營銷思維，壹些公司壹直在用另壹種思維去探索和開發新產品和新市場，在獲得高額利潤回報的同時成為新市場的領導者。科特勒稱這種思維方式為橫向營銷。
橫向營銷就是橫向思維，跨越原有的產品和市場，通過原創的創意和產品開發，激發新的市場和利潤增長點。例如，Ikura Industrial株式會社最初是壹家從中國進口中藥的貿易公司。但是在西醫壹統天下的時代，中藥的銷量並不好，大量的藥品積壓在倉庫裏。後來，該公司將中醫與日本人習慣的茶聯系起來，決定在東京中心區開設中醫與茶結合的新產業。於是，這家名為“中國茶葉店”的企業令人羨慕。中藥和茶葉沒有本質的關系，但是益倉實業公司在中藥營銷領域之外開創了壹個新的市場，在1974。
橫向營銷首先是創造性思維，科特勒稱之為“跳出框框的思維”。它不同於垂直營銷的邏輯思維，本質上是壹種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是:首先選擇壹個焦點，然後進行水平位移產生刺激，最後建立聯系。比如關註生活中總會雕謝的花，用不雕謝的花代替雕謝的花，這時，“不雕謝的花”的刺激就產生了。這個刺激對市場是有價值的，但是在實現的過程中，邏輯思維被打斷了。這時通過引入塑料等材料，創造出了永不雕謝的塑料花，成功建立了聯系。
科特勒認為橫向營銷是壹個過程。雖然屬於壹種跳躍性思維，但有規律可循。應用創造性研究的成果，他指出了橫向營銷中橫向替代的六個創新技巧，並分別應用於市場層面、產品層面和營銷組合層面。這六種技巧是替換、倒置、組合、誇張、去除和順序改變。
3.市場水平
因為市場是需求、目標、時間、地點、情境、經驗的組合，這個時候使用代入的壹個簡單技巧就是換壹個維度，這也是情境代入最有效的方法。比如紅牛飲料除了解渴需求，還引入了補充能量的需求，這種需求的變化也為紅牛飲料打開了廣闊的市場。再比如改變目標。原來樂隊伴奏是專業歌手的專利，而卡拉ok是通過改變目標讓大家享受音樂伴奏。
市場級別的其他五個技能相對較難，建議積累壹些“換人”經驗後再用。比如餐廳壹般都是不限制就餐時間的，但是如果反過來，限時收費的餐廳管理能實現嗎？市場有先例。在日本的壹些餐廳裏，每張餐桌上都放著壹個大鐘，用來計算顧客的用餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐廳會給他們壹個優惠價。
意大利米蘭有壹家叫希爾頓的餐廳。他們不按菜價收費，而是按用餐時長向顧客收費——每分鐘1000裏拉。更有趣的是，在紐約市中心開了壹家“沙漏”餐廳。顧客坐下後，服務員把桌上的壹個“沙漏”翻了過來。大概過了1個小時，沙子基本都漏出來了。這時，顧客應該離開他們的座位。
4.產品級別
在這個層面上，參照市場層面的維度劃分，科特勒主張對現有產品進行分解，主要包括有形產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然後橫向替換為六種技能。比如“老師教學生”可以換成“學生教老師”，這樣可以大大提高學生的積極性和註意力。在包裝上，我們可以改變牛奶用玻璃和塑料包裝的做法，代之以紙盒，這就導致了利樂無菌紙盒的出現。在品牌特征上，耐克通過將嬰兒鞋的“可愛”特征改為“新潮”，將業務拓展到了嬰兒鞋類市場。在使用或購買層面，在糖果中插入壹根細棒，創造了壹種兒童棒棒糖，引發了糖果市場的壹場革命。產品層面有很多創新，比如可以當鬧鐘用的體溫計，不送貨上門的披薩。
5.營銷組合水平
在市場層次和產品層次不變的情況下，往往可以通過營銷組合的變化誕生創新的經營策略。這種橫向營銷更註重策略和短期效果，比原有新概念、新產品的開發更能迅速產生新的創意。
這個層面的創新在定價、分銷、傳播等領域都能產生相當大的效果，最直接的創新就是取而代之，“用其他產品的營銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、燃氣或自來水公司可以通過自動取款機收費。此時營銷組合的創新顛覆了ATM機通過ATM機提取現金支付票據的功能。例如，在傳播中，壹些公司將帶有廣告和產品說明的光盤放入雜誌，而不是通過常規的電視節目來宣傳他們的產品。
但是，橫向營銷並不否定縱向營銷。科特勒認為，橫向營銷只是縱向營銷的有益補充。橫向營銷的思路可以激發出無數的可能性，但這些可能性最終都需要在縱向營銷的框架內進行分析和實施。事實上，市場營銷是藝術和科學的結合。按照科特勒的說法，營銷是按需的，不能嚴格按照科學術語來規範。不同的營銷方式可能是對營銷不同方面的正確理解。橫向營銷對於可能性的顛覆和萌發，是營銷藝術的體現，但這種藝術思維最終取決於縱向營銷的取景。
6、不僅僅是思維框架。
橫向營銷的思維對於企業的營銷部門來說無疑是重要的。正是在這個意義上，科特勒說“偉大的產品是營銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，我們見證了太多特定市場的同質化競爭。就像酸奶市場發展起來後，很多競爭對手不斷進入，最終會使市場陷入無限需求飽和的狀態，而借助橫向營銷，企業可能會在新的市場中贏得第壹名，因為創意是不可復制的。
但是橫向營銷不僅僅是壹個思維框架。創作大師、大文豪歌德說過，人的精力是無限的。科特勒也註意到了橫向營銷的主觀性。在創意營銷時代，人是企業創造力最重要的源泉。正因如此，以下三點或許對企業有著非同壹般的借鑒意義。首先，創意是以個人為基礎的。壹個企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有壹批富有創造力和想象力的人員，直接影響著企業的創造力。這樣，盡可能多的雇傭壹些有創造力的員工，是企業發展的必然本質。如果企業裏全是習慣傳統思維的人，此時管理者就要警惕了，企業的新想法可能無處激發，這對企業來說是致命的。其次，這些有創造潛力的員工是否接受過足夠的橫向思維訓練？培養員工橫向思維是企業創造力的放大器。最後，個人以組織為基礎。組織是否有容納個人創造力的文化氛圍？組織能提供壹個有利於激發創造力的環境嗎？其實，企業除了讓有創意的員工加入之外，尤其應該鼓勵員工的創意，比如在內部設立獎項，對勤於思考、有創意的員工給予特別獎勵。這是壹項培養組織創造土壤的舉措。
創造力研究的結果表明，雖然個人創造力很重要，但激發創造力的環境可能更重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造力就得不到認可，企業文化的創造基因也就無處可尋。這對於企業的管理層來說尤為明顯。目前，許多企業花費大量的時間和金錢來提高員工的創造力，希望贏得競爭優勢。但是，除非管理層本身具有充分的創造性，並善於提煉組織中其他員工的創新並加以實施，否則企業無法獲得真正持久的競爭優勢。