1.珍珠粉保健品營銷的市場分析
1.近兩年保健品市場低迷,市場運作非常混亂復雜,各種手段和概念被炒得沸沸揚揚。消費者對保健品的態度比前幾年越來越理性和理智。
2.以聚能鈣、新中蓋為代表的眾多補鈣產品,以降壓0號為代表的血壓調節產品,以及珍珠粉的眾多同類產品,在北京培育了壹個巨大的市場,消費者在產品選擇上各有偏好。
3.還有很多功能重疊的類似產品。每個產品不僅有主要功能,還有其他功能,承諾重,競爭更激烈。
4.國家對藥品和保健品的管控越來越嚴,尤其是北京市場,沖擊了很多經銷商和零售商,產品推廣越來越難。
5.藥品、保健品的推廣限制越來越多。另外,媒體多,媒體成本增加,大大增加了企業的銷售成本。
二、珍珠粉保健品營銷的競爭分析
1.根據整個補鈣調壓市場的基本情況,* * *速溶珍珠粉的競爭對手可分為1競爭對手和2競爭對手,其中1競爭對手為其他品牌的珍珠粉,如聖泰、谷峰、王宇、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手是聚能鈣、新中蓋等壹系列醫藥保健品。
2.同類產品價格普遍較低。
3.很多品牌宣傳自己的產品吸收好,無副作用,功能特殊,有自己的賣點。
4.對於市場上銷量最高的產品,廣告聲勢大,促銷手段多。尤其是聚能鈣和高鈣片,速溶珍珠粉的廣告、推廣、終端建設、維護還有很長的路要走。
5.華泰、谷峰、王宇等珍珠粉系列的同類產品,主要依靠藥店自然銷售和社區科普講座直銷。
第三,消費者分析
1.大部分消費者的心理負擔比吃藥小,但在消費心理上,準藥品的功效比保健品高。
2.從近幾年消費者在公司的購買行為分析,購買公司產品的消費者以中老年人為主,其中女性占大多數。
3.產品認知受廣告影響較大(目前公司主要通過講座擴大影響力,非常有限,不利於品牌積累)。但在購買決策中,醫生、專家、導購、銷售人員甚至終端展示對消費者的影響都很大。在大多數消費者的心目中,珍珠粉還是以美容為主,對其補鈣、調壓等方面的知識並不多。
4.北京的中老年人保健意識很強,經濟上都有壹定基礎。消費者不受職業、受教育程度、收入的限制。
5.影響消費者購買決策的主要因素:
1)產品功效:消費者選擇產品時首先考慮的是產品功效。是否有效,是否純天然,無毒副作用,人體的吸收效果很受關註。
2)廣告:廣告是消費者了解產品的重要途徑,對消費者的購買行為有積極的引導作用。
3)口碑宣傳:如果消費者身邊的親朋好友服用後有好的榜樣,他們的介紹和推薦對其購買決策有著不可比擬的影響。
四、企業保健品營銷現狀
1.* * *公司專註北京講座直銷近七年。在同類產品強大的廣告營銷攻勢和眾多相同的科普講座直銷攻勢下,市場並沒有發展萎縮。
2.產品定位不準確,處於模糊狀態。宣傳中雜七雜八的內容太多,囊括了所有的消費者,讓消費者壹頭霧水,無從選擇。
3.廣告宣傳不到位。沒有壹個好的電視廣告,廣告文案不全面,沒有說服力,沒有鮮明獨特的賣點。雖然有少量的廣告支持,但是力度太弱,廣告形式死板單調,無法形成品牌積累。
4.單壹營銷方式。傳統銷售網點很少建設,網點布局不合理,終端貨品擺放不佳,維護不到位,管理混亂,促銷活動少且無創新,以至於* * *品牌的知名度、美譽度、忠誠度在過去的七年裏還是壹片空白。
5.公司管理混亂,管理機制不健全,決策仍是拍腦袋的形式,家族企業管理痕跡明顯。
6.公司實力不強,運營資金不足,正在全力融資。
7.公司高層已經認識到管理和市場改革的重要性,認識到大力開拓市場的決心,認識到建立知名品牌對公司長期發展壯大的重要性。
動詞 (verb的縮寫)優勢、劣勢和機遇
優勢:
1)***速溶珍珠粉是衛生部批準的產品,具有補鈣和調節血壓兩種功能。
2)同時具有衛生部批準的準字、石堅批號。
3)高科技產品,98%溶於水,人體吸收率高達92%以上。
4)療效顯著,補鈣調壓壹步到位。
5)產品的新包裝精美,有吸引力,有很強的價值感,在市場終端展示中有很強的視覺沖擊力。
6)服用周期長,劑量大,無副作用,適合長期服用。
缺點:
1)品牌影響力的累積價值很小。
2)價格略高,有很多市場價,比如社區部和市場部的差價。
3)傳統渠道營銷人員不足,專業素質需要不斷提高和加強。
4)同類產品多,競爭更激烈。
5)終端店鋪太少,終端維護太差,終端資料不全少,沒有很好的擺放,和營業員關系更壹般。
6)每壹個醫藥保健品都有自己的生命周期。* * *速溶珍珠粉市場多年沒有大的發展,對產品的營銷也是壹種壓力。
機會:
1)產品本身很優秀,經過多年的講座,直銷積累了壹定的客戶群。
2)隨著我國經濟的穩定增長和人民收入的增加,人們越來越重視自己的健康,保健意識增強,對各種保健品的需求與日俱增。
3)同類珍珠粉系列產品中沒有領導品牌。他們的營銷手段也比較保守,終端維護差,網點不全。
4)目前市場上的降血壓產品主要是醫療器械和藥品,保健品相對較少。在具有補鈣、調壓功能的保健品中,目前還沒有很強的知名品牌。
六、保健品營銷策略
(壹)保健品營銷的定位策略:
1.品牌定位:為中老年人打造全方位服務的“家庭醫生”品牌形象。以醫學專家的形象幫助中老年朋友找到健康和青春,從而快速樹立品牌。
2.功能定位:補鈣和壓力調節分兩步到位。
3.人群定位:身體不適的45歲以上中老年人,有時間,有自主權,有壹定經濟基礎。
4.區域定位:以北京市區市場為主,輔助周邊郊區市場。
(二)保健品營銷的傳播策略
1.傳播重點消費群體,先做理性訴求,再做感性訴求。
2.直接溝通渠道:
1)藥店、商場、超市的零售文員、櫃長、經理。
2)各機關、企事業單位離退休幹部活動中心。
3)養老院和社區居委會
3溝通整合策略:統壹和標準化
1)高科技產品:現代科技,超高壓破壁,低溫裂解。
2)100%純天然,無毒副作用。
3)98%溶於水,吸收率高。
4)補鈣和壓力調節分兩步到位。
5)口服膠囊珍珠粉服用方便。
4.終端:
1)產品要放在櫃臺上的黃金位置,壹定要盡量靠近暢銷強勢品牌。陳列要生動,增加見證率,造型盡量完美。
2)盡可能采用海報、桌牌、橫幅、產品形象燈箱、易拉寶、櫃臺宣傳彩頁、宣傳冊等。,努力把候機樓的氣氛襯托得越來越好。
3)導購員要充分了解和熟悉產品知識和公司的基本情況,從吸引顧客註意力、留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買,巧妙地形成令人信服的銷售理論。
4)售後服務:專人跟進,收集病歷,定期回訪,詢問服用情況,爭取顧客二次購買,負責處理消費者投訴。
5.媒體傳播策略:
1)北京晚報、北京日報、北京廣播電視報、京華時報等權威報紙占30%,北京電臺15%,推廣占50%,DM占5%。