壹、中國醫療市場的現狀
1.中國的醫療市場有巨大的需求容量。
中國醫療市場需求容量巨大的主要原因是:
(1)中國人口眾多，居民醫療消費潛力巨大。作為壹個6543.8+0.3億人口的大國，市場容量和發展潛力是巨大的。近年來，我國國民經濟持續穩定健康發展，不斷提高居民收入，增強了我國居民醫療消費能力。醫療消費的增長高於同期GDP的增長。
(2)醫療服務產品不可替代的特點。醫療服務尤其是基本醫療服務的需求價格彈性低於其他產品，表現為所謂的剛性。維護生命健康權的基本醫療消費需求具有不可替代性和緊迫性。在購買力不足的情況下，大多數消費者無法自動抑制消費欲望，降低消費需求。
2.醫院衛生資源配置不均衡。
首先，醫院數量過多，床位利用不均衡:衛生部、省、直轄市、自治區下屬醫院床位利用率最高；直轄市、省轄醫院、省轄醫院、地方醫院次之；縣醫院和農村鄉鎮中心衛生院最低。二是醫院資源的重復和浪費:大部分醫院“大而全”地擴充醫療設備和床位，造成區域內醫療資源重復建設。第三，市、縣級和農村鄉鎮之間的醫生分布不合理。市轄區的醫生基本滿足醫療需求，而縣級地區尤其是農村鄉鎮的衛生資源相對不足。
3.醫療市場分割嚴重，管理不規範。
各行各業，包括部隊和大型廠礦，都有自己的醫療機構。因為他們的所有權不同，所以出現了多頭管理。因此，各行各業的醫療機構往往從本部門、本系統的局部利益出發，通過行政幹預來幹擾醫療市場的供需，造成醫療市場的無序。由於多頭管理，醫療市場競爭缺乏必要的宏觀調控。醫院管理體制混亂，醫療機構分類分級管理沒有完全落實；社會和個人醫療服務缺乏強有力的監督和管理；定點醫院制度壟斷性強，缺乏合理有效的競爭機制。
二，醫藥營銷中存在的問題
1.營銷觀念落後，不能適應醫療市場的發展。
營銷理念作為醫院管理的根本指導思想，為醫院的改革和發展指明了方向，但目前醫院管理中存在著背離這壹宗旨的現象。由於管理意識的加強和價值觀的轉變，醫療行業出現了重視經濟利益而忽視職業道德、重視醫療數量而忽視醫療質量的現象，嚴重損害了消費者的利益，損害了醫務人員的形象。比如，醫務人員參與賣藥，是為了獲取藥品生產企業的回扣；個別科室只設立教授專家門診而不設立普通門診，對社會和消費者影響惡劣。
2.營銷管理與市場脫節。
很多醫院沒有意識到，隨著醫療衛生體制的改革，醫院已經從單純的福利性質逐漸轉變為福利和經營性質。醫院內部管理仍然沿用過去計劃經濟時期的方法和手段，沒有從根本上改變過去靠“皇糧”和劣質病人上門的“官醫”作風。這不符合現代營銷創造市場，挖掘市場需求的理念。在管理架構上，大部分醫院院長還是技術專家，技術上是專家，管理上是外行。
3.醫療服務產品不符合市場需求。
長期以來，我國醫療市場產品品種單壹，醫院單純以醫療保健為主要產品，忽視了消費者在疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求，削弱了醫院的競爭力和發展潛力。
4.醫療服務水平落後，患者滿意度低。
由於片面追求經濟效益，大多數醫院的短期行為非常明顯，醫患糾紛時有發生，患者抱怨醫院收費過高，“大處方”現象普遍，醫務人員的服務態度和服務水平較差，這些都嚴重損害了醫院的市場形象，降低了患者對醫院的滿意度。
三，醫藥營銷對策
1.樹立“以病人為中心”的現代營銷理念。
營銷理念的核心是正確處理醫院、患者和社會的利益。醫院在實施現代營銷理念時應把握以下幾點:
(1)正確理解和滿足患者的需求；
壹是滿足患者對某項醫療服務產品的全部需求，即要求醫院通過整體產品理念來實現；
二是要滿足患者不斷變化的需求，即把握醫療服務產品和醫療技術有市場生命周期的概念；
再次，要滿足不同特征患者對醫療服務產品的不同要求，即目標營銷理論。
(2)長期利益觀點:在產品觀和營銷觀下，衡量醫院效益的唯壹標準是利潤，這是醫院營銷的短期行為。現代營銷型醫院強調的是長期發展，而不是從每壹筆交易中賺錢。在市場競爭中，不僅要以利潤作為評價醫院的唯壹標準，還要以醫院的地位、市場份額和醫院形象來綜合衡量醫院對患者需求的滿足程度。
(3)適應環境，發揮優勢的觀點:現代營銷中的“生態營銷”理論強調醫院只有像自然生物壹樣適應市場環境，才能生存和發展，特別是在科學技術不斷進步，新的研究領域和市場領域不斷開發，專業分工更加細化，社會經濟文化發展變化加快，醫院與外界的依賴越來越緊密的環境下。因此，醫院在進行營銷決策時，既要考慮市場需求，又要考慮自身優勢，才能獲得市場的主動權。
(4)整體營銷和全員營銷:影響醫院營銷的因素可分為兩類:壹類是外部因素，如醫療市場競爭、國家醫療衛生政策、法律等。，相對來說超出了醫院的控制範圍。另壹個是醫院內部資源和各種營銷因素，醫院自己可以控制。醫院必須用系統的方法整合內外因素，形成自己的營銷組合。同時，醫院營銷不僅僅是營銷部門的工作，沒有技術部門、財務部門和各個部門的配合也是不可能的。
2.實施目標營銷戰略。
目標營銷包括三個方面:市場細分、目標市場選擇和市場定位。這種策略包含的思想是，醫院不滿足於在整個市場占據壹席之地，而是在更小的細分市場中追求更大的市場份額。這樣的價值取向不僅對三級醫院的市場發展具有重要意義，對壹、二級醫院的生存和發展也具有重要意義。中小醫院資金有限，技術落後，在整體市場或更大的細分市場缺乏競爭力。但通過市場細分，往往可以在這些小或小的細分市場中引入合適的醫療服務或專業知識，采用合適的市場定位，取得更好的經濟效益。壹些小醫院或者醫生診所，在競爭激烈的市場上，生意做得很好，甚至在某壹方面領先。這就是秘訣，這就是正確運營和市場細分策略的結果。
醫院選擇的目標市場必須滿足以下要求:壹是有適當的規模和需求，不是所有的醫院，目標市場越大越好，因為市場容量越大，競爭越激烈，對中小醫院不利，所以醫院要選擇與自身實力相匹配的適當規模的目標市場；二是具有壹定的購買力，保證醫院的盈利能力；第三，競爭對手不完全壟斷的市場；第四，醫院有運作市場的能力；第五，有壹個相對穩定的社會環境。
3.實施差異化競爭戰略。
實施差異化競爭戰略的核心是追求和創造醫院鮮明的個性和特色。醫院依靠這壹特點形成自己獨特的市場，尋找和實現醫院特色的實質就是醫院營銷的市場定位過程。醫院可用的競爭定位方法有:
(1)壹流的技術水平定位。患者就醫的根本目的是為了根除疾病。醫院根據自身狀況，不斷提高醫療技術水平，不斷采用新的理論、技術和治療方法，依靠過硬的醫術和高素質的醫務人員在市場競爭中取勝。這種定位方式適合級別較高的大醫院。
(2)良好的醫德定位。良好的醫德是醫院文化建設的核心，患者最基本的心理狀態是“三要:壹要看好病，二要不被宰，三要不受氣”。河北醫科大學第三醫院提出以“患者是否滿意，患者是否方便，患者是否需要”作為衡量醫院工作質量的標準，體現了醫院“為患者服務，把患者放在第壹位”的管理思想，從而獲得患者的信任。
(3)良好的社會形象導向。優質的服務、現代化的管理方法和技術、完美的員工形象、高尚的醫院理念、創造良好的社會效益是樹立醫院形象的主要手段。如通過建立醫療扶貧點、堅持自願走訪周邊貧困村、建立扶貧病房、向貧困群眾發放扶貧卡等方式，將醫院的良好形象根植於大眾心中，使醫院的無形資產增值，具有長期的競爭實力。
(4)醫院特定的醫療技術定位。根據目標市場的特點，確定自己的醫療模式，也就是所謂的“小綜合專科”醫療模式。醫院在壹定的綜合治療基礎上，從壹個或幾個學科形成專科特色，形成拳頭產品，在當地醫療市場上創造出社會知名度高的品牌效應，從而帶動整個醫院的發展。南京某醫院腫瘤中心以外科、放療、介入、免疫、中醫科五個科室為支撐，形成醫院的壹大特色專業，在當地醫療市場具有較強的競爭力。腫瘤中心的收入占醫院總收入的50%左右從65438到0999。此外，傳染病防治中心、骨科醫院、兒童醫院都屬於這種定位策略的應用，特別適合中小型醫院。
4.采用患者滿意策略。
患者滿意度(CS)理論認為，患者對醫院的滿意度由三個系統組成:觀念滿意度(MI)、行為滿意度(BI)和視覺滿意度(VI)。患者滿意營銷是指這三個要素協調行動，全方位提升患者滿意度的綜合結果。CS系統的三個方面既緊密相關，又具有很強的層次性，從而形成了壹個有序的、功能耦合的CS系統結構。
(1)理念滿足:指醫院理念給患者帶來的心理滿足的狀態。包括:質量管理理念、質量管理信條、醫院使命、質量目標、質量精神、質量文化、醫院風格等。概念滿意度是患者滿意度的核心。它不僅是醫院營銷的目的，也是贏得患者和公眾理解、信任和支持的壹面旗幟。對內，是壹種崇高的精神力量，促進員工形成目的感、方向感、使命感和責任感。醫院理念的構建必須征求內部員工和外部公眾的意見，爭取他們的認同，讓他們滿意。
(2)行為滿意度:是指醫院整體運營給患者帶來的心理滿意度，包括行為機制滿意度、行為規則滿意度和行為模式滿意度。因為概念滿足的重點是實現患者的價值觀，明確患者想要什麽，應該做什麽，所以偏向於患者的心理滿足，落腳點是滿足。行為滿足的運營重點是將理念滿足納入計劃的行為模式，是在組織體系、管理培訓、行為準則、公共關系、營銷活動、公益活動中傳播醫院理念精神、對待國內外員工和患者的態度。在行為滿意度體系中，壹是員工對醫院的滿意度；二是患者對醫院的滿意度，包括醫療質量、醫療水平、醫療服務價格；第三，患者對醫院服務的滿意度，包括服務質量滿意度、績效滿意度、保障體系滿意度、服務誠信便利性滿意度和環境滿意度，是行為滿意度的重點。
(3)視覺滿意度:是指醫院的各種可見形象給患者帶來的心理滿足狀態，體現在醫院的醫療設備、病房布局、醫護人員的儀表態度、醫護人員臉上的笑容等方面。它是醫院具體、直觀的信息傳遞形式，是直接影響患者滿意度的制度。
5.醫療產品和服務的創新戰略。
265438+20世紀，人們對醫療產品的需求不斷擴大，同時對醫療產品的需求也越來越高。隨著醫院逐漸從單壹的醫療模式向醫療、預防、保健、康復、咨詢相結合的模式轉變。康復服務將成為醫院繼醫療服務之後的又壹主營業務，尤其是世界衛生組織在1976中提出的社區康復服務將得到廣泛實施。企業應根據醫療市場需求的變化特點，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的醫療服務來滿足市場。產品和服務的創新要從醫療服務產品的整體概念入手，在核心產品、實體產品、附加產品三個層面尋求創新思路。