在2003年裏，我們的國家和民族經歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會的經濟體——企業也不能例外，從年頭至歲尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風範，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。企業危機管理與公關專家奧古斯丁更指出：“每壹次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”
鑒於長期浸淫於“危機公關”課題的跟蹤研究，筆者以為有必要對2003年發生在企業界具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，並給予評價分值，形成本“十大案例”專題。
案例壹：CECT手機：“中國種的狗”事件
2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現壹句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“妳好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體曝光後，立刻掀起軒然大波。許多人認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶欲向廠家討說法。
事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京，並與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：1、中電通信作為國內重要的手機供應商之壹，壹直以發展民族企業為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；2、CECT 928是2002年8月推出的產品，以性能卓越和價格合理而贏得消費者喜愛。“Hello Chow”是手機問候語，意為“妳好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，並公布售後服務中心的地址和電話。
公關得分：40分
理由及點評：
CECT手機“HELLO CHOW”事件爆發後，中電通信市場總監即飛赴南京調節，並在第壹時間與首先發現問題的用戶取得聯系，表現了中電通信對公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，壹則非常簡單的聲明是很難解決問題並令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信危機公關不成功之處有這樣幾個方面： 第壹，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過於輕描淡寫。當消費者看到所購買的手機屏幕上竟出現壹句問候語“Hello Chow”，即“妳好，中國種的狗”時，有過激的反應或者將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多樣性的，不可能都按照CECT思路理解成“妳好，可愛的寵物狗”。畢竟不是消費者自願或主動下載的，而是供應商強加的。而中電通信僅僅和消費者聯系後就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者和輿論嗎？第二，外交辭令並沒有壹種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很受歡迎，開機界面也沒有錯，妳們不應該那樣理解！聲明的第三條“本著對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有壹種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，顯然加大了對立面。第四，中電通信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信並沒有與消費者、媒體進行互動交流，主動讓他們參與到此次危機的處理之中。
案例二：羅氏：“達菲”風波
2月8日，壹條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，並告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲能治療該病而敦促各大醫院和分銷商進貨。媒體見面會的直接後果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。8日前廣東省內僅1000盒，9日後飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！
15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，並向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象壹落千丈。直接的後果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出後第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消費者提出退貨和索賠要求。
公關得分：5分
點評及理由：
“非典”是對國家、社會、組織和個人的壹次嚴峻考驗，對於跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。
當“非典”危機來臨的時候，企業扮演兩種角色，壹種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的企業；另壹種則是利益熏心，無奸不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏扮演的是後者。 “達菲”事件對羅氏(中國)公司是壹次沈重的打擊。
試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情。如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。
對於羅氏這樣壹個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守。危機發生後，羅氏更應該充分依靠政府的力量，制定壹系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供壹些免費服務，開展壹些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，並得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象等等。總之，要讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。
案例三：長虹：海外“受騙”風波
3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》壹文。文章稱，長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，報道稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重。盡管在當晚長虹進行壹系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”，但危機還是來了，讓人措手不及。
6日股市開盤剛壹個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，甚至影響了大盤的走勢。此後數天內，國內各媒體開始對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成壹邊倒的聲音。
公關得分：60分
點評及理由：
長虹在看似突如其來的公關危機中反應的速度是迅速的，在尋找到危機產生的根源後於當日晚即展開了壹系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這壹條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體壹份聲明，雖然有壹些簡單和模糊，但在壹定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生後的第壹時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低。尤其是長虹依靠與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的壹個手段。
同時長虹在處理公關危機方面也有不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對於壹個企業來說，建立公關危機的預警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由於長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，缺乏全員公關意識等因素的存在最終導致危機爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就指出，這次危機是由基地設在廣州的壹家香港上市的企業所放的暗箭。可見長虹與同行之間的關系到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。作為國內知名的大企業，但是長虹在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。長虹“遭詐騙”被報道後，國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沈寂已久的家電市場增添幾分熱鬧之外，更多的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。盡管壹些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，並就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。
案例四：富士：“走私”醜聞
2003年關於“富士走私”的傳聞在坊間流傳，而後更被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士壹直以沈默作答，僅有的壹份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖蒙混過關之意。而在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。
“富士走私”醜聞更是遭到同行詬病。柯達全球副總裁對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規範運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，並早就收集了有關真科的“違規資料”，並上報國家經貿委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是壹家。”“中港照相參與走私，富士難脫幹系！”富士成為了眾矢之的。
對於富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過壹分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。
可調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，以保住自己苦心經營多年的中國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發後，幹脆把自己推了個壹幹二凈。
公關得分：5分
理由及點評：
國內媒體與公眾對於跨國公司進入中國市場的看法也在發生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到壹些跨國公司的“另壹面”，媒體對於跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體和公眾面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，之間必然產生碰撞。在很多時候，由於跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發危機爆發。而又由於公眾與企業這種信息不對稱的關系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。
富士在媒體公關方面壹直差強人意。關於“富士走私”的消息不斷被傳媒曝光時，富士多以沈默作答，“與自己無關”的聲明也只是推卸責任。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士壹紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與願違的是，就在富士發出聲明的兩個星期後，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，並配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為壹家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風範。各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了壹種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是壹種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。
富士之所以得了較低得分值，另壹個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。
案例五：家樂福：“進場費”風波
入夏之後，中國的各類供應商不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業並作為第壹家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了壹場空前的危機。
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，並通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板。接著，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此後，炒貨風波“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨後“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，後者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。
公關得分：10分
點評及理由：
家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這壹系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，瞬間爆發，使家樂福危機空前。
作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎壹直是個“門外漢”。據路透社2001年2月報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定。《金融時報》更進壹步指出，中國政府已經開始對家樂福采取整改措施。在這個事件裏與其說家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如說是其政府公關的失敗。“進場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什麽遲遲沒有出來進行調節與處理？唯壹出來的炒貨行業協會還是與其叫板的。“進場費”風波發生後，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門壹直沒有介入。
其實，家樂福可以拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。家樂福更可以從兩個方面與供貨商溝通：壹方面積極與上海炒貨行業協會商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解並積極尋求解決問題的方法。另壹方面，家樂福與炒貨供應廠家分別溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以後事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在於減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。
案例六：麥當勞：“消毒水”事件
7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，發現所點的紅茶有極濃的消毒水味道。現場副經理解釋，原因可能是由於店員前壹天對店裏燒開水的大壺進行消毒清洗後，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之後店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近壹個小時後最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。
壹周後，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程並壹再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞壹向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，並保證麥當勞提供的每壹項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。
此前的5月麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，連最起碼的醫藥費他們都不願意出。店長還跟我說什麽，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者尋求媒體投訴。
公關得分：30分
理由及點評：
消費者投訴處理不當是500強在中國壹直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件的發生都是由於處理消費者投訴不當釀成危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜.拉斯馬森提出過壹個著名的公式：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。如果企業處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反，他們會認為這是壹家值得信賴的企業，並有可能刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。
壹旦消費者投訴發生，第壹個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第壹，店長和地區督導在事情發生的兩個小時後才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使壹份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在壹周之後才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業壹方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執唯壹的結果就是損壞企業和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”，完全是想草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該這樣處理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。
案例七：SONY彩電：“召回”風波
7月底，索尼(中國)公司發布了壹則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由於索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦後又壹因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司並沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。
公關得分：80分
點評及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，並主動出擊，把可能擴大的危機盡量弱化，並正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。有如下公關經驗值得借鑒：第壹，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司於7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行描述，並提出解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕傑羅”事件中三菱公司試圖置消費者利益和損失於不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。不妨設想，如果索尼不積極主動地披露產品問題而是被媒體曝光的話會怎樣？第二，指定新聞發言人，保證信息統壹性和暢通性。索尼很好地貫徹了這壹思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理，保證了與媒體信息溝通的統壹性和暢通性。在回答媒體關於索尼彩電的“瑕疵”等問題時，該經理表現了公關人應具備的新聞及公關技巧，給媒體提供了壹個可靠的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(Recovery)，即壹個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生並且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司表達了對產品出現問題的遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了壹家跨國公司的管理風範和所應當承擔的社會責任。